Confiança não é dada, é conquistada

Essa é uma das lições que muitas empresas e empreendedores demoram a aprender, e com a Flammo não foi diferente. É comum você olhar para dentro da sua organização, para os seus produtos, processos e equipe e pensar “somos bons” ou ainda “temos uma solução sensacional” ou mais arriscado “ninguém é melhor que nós”.

Todas premissas perfeitamente válidas e passíveis de serem reais. A questão é que quem pensa isso é você, sua empresa, seus profissionais. Será que alguém olhando de fora pensa o mesmo? E será que a pessoa que realmente você busca – o seu cliente – enxerga isso tudo?

Pode ser que sim, pode ser que não. E de uma forma ou de outra, é pouco provável que esse seu cliente vai conseguir ter essa clareza antes de fechar – ou não fechar – com você. O ponto aqui é: o cliente comprou o seu produto/serviço. Mas ele tem confiança em você? Acredita que você é capaz de entregar?

A resposta normalmente é não. E nós aprendemos isso aqui ao longo dos anos. Vejamos alguns detalhes!

O que significa confiança

Estamos falando, claro, de negócios. De mercado corporativo. De uma empresa comprando de outra. E aqui podemos pensar que a confiança não vai funcionar como nas relações sociais, onde você confia no seu esposo ou esposa, ou no seu amigo. Confia que ele vai fazer o que é melhor para a relação de vocês, que ele não vai querer te prejudicar, que você não precisa ficar se preocupando o tempo todo onde ele está, como ele pensa, como ele vai lidar com você.

A verdade é que essa lógica é muito similar à uma relação de negócios. Uma empresa contrata um fornecedor – no caso, uma agência de marketing digital – porque possui uma necessidade. Seja ela qual for. Email-marketing, site, redes sociais, automação, conteúdo, não importa. E a expectativa dela é que você enquanto empresa supra essa necessidade.

Só que, como falamos, a entrega da agência é intangível. Ela só vai construir, entregar e testar a solução depois da contratação. Talvez meses depois. É diferente de comprar uma televisão ou um carro. Você chega na loja, olha, testa e confirma que é o que você quer. A chance de erro é muito pequena.

Mas no caso da agência, a empresa contratante só vai conseguir se basear na sua intuição, nos cases da contratada (caso hajam) e em indicações e referências. Ou seja, tudo pode dar errado.

No entanto a empresa, o decisor, ele não quer isso. Ele está cheio de problemas. Tem chefe, tem acionistas, tem gente para ser atendida. O decisor contratou a agência para resolver, não para ser mais um problema. Só que ele não confia na agência. Não tem como confiar. Ele pode ignorar, ficar despreocupado. Mas pergunte a ele se ele colocaria o futuro do emprego e da empresa dele no fornecedor. Não colocaria. Não no começo da relação.

E é isso que a empresa busca: confiança e tranquilidade. Na prática, um problema a menos. Ela quer deixar sua agência por conta. Quer ficar tranquila. Essa é a relação que ela busca. Mas não é fácil chegar lá.

Quando a confiança é relevante

Uma pessoa de negócios depende de muitas relações, de muitos fornecedores, de muitos colaboradores. É um trabalho de equilibrista. E como falamos, a sua agência pode ser aquela peça estável, que não vai cair, e que o decisor não precisa se preocupar, ou pode ser o contrário, e se juntar às muitas outras peças que a empresa contratante precisa ficar de olho para não desabar.

No caso de uma agência de marketing digital, a relação é conhecida. A empresa busca uma solução para divulgar seus produtos online, e você irá fornecer essa solução. Irá ajudar a contratante a se posicionar melhor, a captar mais leads, a vender mais. Em princípio, muito simples.

Mas aqui é que a confiança começa a desempenhar um papel relevante. A empresa que te contrata fez isso porque não sabe como executar. Ou porque sabe, mas acredita que a agência irá fazer mais rápido. Então ela espera que você resolva. E com isso vem o paradoxo. Como você irá resolver se a empresa não confia em você?

Estamos falando de rotinas de marketing digital. Onde a sua agência é a especialista. Onde nós somos especialistas. Vamos fazer, executar e otimizar coisas que a empresa não entende. E não precisa entender. Ela só precisa confiar. Precisa acreditar, precisa dar o voto de fé. Mas ela não faz isso. Ela não acredita. Então como vamos resolver?

Em suma, se você não tem a confiança, o voto do seu cliente, você não entrega. Você não consegue trabalhar. Porque a empresa vai questionar a sua agência, vai querer saber o que você faz, vai falar que o concorrente está fazendo outra coisa, vai querer que você mude tudo da noite pro dia. Porque a empresa confia nela mesma, não em você, não em nós.

Chegando até a agência

Historicamente, vivenciamos três formas de relacionar com novas empresas:

• captação ativa: as famosas “cold calls” onde fomos até o cliente;
• indicação: a empresa precisa de um serviço e foi indicada por outro cliente ou parceiro;
• busca de mercado: a empresa nos encontrou via Google ou outro canal digital.

Observe que nos três casos, a lógica que discutimos persiste. A entrega e o serviço permanecem intangíveis. O cliente não sabe direito o que vamos fazer. Ele consegue até ter uma noção do resultado que vamos buscar, mas ele não enxerga com clareza como isso será feito.

É verdade que em alguns casos a contratação acontece independente disso, mas não porque a empresa confiou. Mas porque ela tem dinheiro, tempo e pode arriscar. Então, mesmo não sentindo firmeza, ela contrata a sua agência. Só que aqui voltamos a uma reflexão perigosa. Que tipo de investimento você faria sem confiar no prestador? Pegar seu dinheiro e deixar lá, e ver o que acontece? Você faria isso?

Sim, você faria. Mas você faria isso porque não precisa do dinheiro nem do resultado. E pior, porque a quantia é muito pequena. Ou seja, na prática, ao não conquistar confiança, você desvaloriza a sua agência. Porque ninguém vai gastar dinheiro sem ter garantias.

Podemos argumentar que, principalmente no caso das indicações, essa confiança existe. Mas não é verdade. Nesse cenário, a empresa que busca confia em quem indicou, não na sua agência. Porque não importa o quanto falem bem de você: cada decisor opera de um jeito, cada problema tem suas particularidades. E as empresas sabem disso. Elas entendem que a sua solução que funcionou no outro caso será diferente desta vez. E elas se mantém descrentes.

E, se mesmo as empresas indicadas não irão sentir firmeza, pode ter certeza que as que você abordou do nada (captação ativa) e as que te encontraram no oceano de agências terão ainda menos fé na sua capacidade.

Como raciocina o decisor

Já abordamos essa questão brevemente. O decisor quer sua agência para cortar caminho. Ele não quer internalizar, não quer mais uma responsabilidade. Ele quer jogar a batata quente para você. Pode ser que ele simplesmente queira se livrar da responsabilidade. Mas o fato é que, isso gera uma oportunidade de negócios para sua agência. Você irá dar conta?

Em teoria, claro que irá dar conta. Você é o especialista. Sua agência entende do riscado. Pode confiar, pode deixar com a gente. É o que você pensa. É o que nós pensamos. Até aí, tudo bem. Só que, em uma seara onde o cliente, a empresa, não tem conhecimento, é bem possível que acabemos caindo em um problema que aprendemos por aqui a duras penas.

A ilusão da furadeira e do buraco.

Você certamente já ouviu essa metáfora. “O cliente não quer uma furadeira, ele quer um buraco”. A analogia é bem simples. Não importa o que o consumidor final irá comprar. Um martelo, uma furadeira, uma pistola laser. Ele quer um buraco. Ele quer o resultado, ele quer a solução. E é muito tentador trazermos isso para a nossa realidade de agências. E nós falamos com o cliente: “não se preocupe como vamos fazer, preocupe-se com o resultado.” Na prática, não importa se vamos fazer email-marketing, redes sociais, sites, automação, etc, etc. O que importa é que vamos resolver o seu problema.

Sensacional não é? E faz todo o sentido. Mas não funciona. Infelizmente, não funciona. Pode acreditar.

Mas por que não? Por algumas questões indiscutíveis do mercado de marketing digital, que ainda precisa amadurecer, mas vai levar um bom tempo. Vamos a elas:

Tempo

Voltando à analogia da furadeira: se o cliente quer o buraco, ele vai comprar a furadeira, vai testar e pronto. Ou ele tem o buraco ou não tem. Em menos de um dia. Talvez em questão de horas. No caso do nosso serviço, vai demorar. Se você vai fazer bem-feito, vai levar tempo. Será necessário entender o público, o produto, testar, criar, disparar, implementar.

Leva tempo. Não é um investimento que a empresa verá retorno rápido. Então, o que vai acontecer é que você dirá a ela “me dê 12 meses de verba e eu gero resultados”. Sério? A empresa vai concordar com isso? Sem saber direito o que sua agência vai fazer?

Know-how

Pode descer do pedestal. Nós aqui fizemos isso. O seu cliente sabe, ou pelo menos quer saber. Pode ser complicado, mas não é ciência nuclear. E mesmo que seja, é o dinheiro da empresa dele. Se você vai pedir 12 meses ou mais, o decisor vai querer saber o que será feito com essa verba. porque ele está deixando de investir em outra coisa. E seguindo o raciocínio do tempo, vai demorar. E ele não vai ficar sentado esperando: ele vai querer ver alguma coisa.

De novo, confiança

Nós já conversamos com muitas empresas. E certamente você também. As empresas, os decisores com potencial, são pessoas inteligentes. Elas entendem lógica. Podem não entender de marketing digital, mas elas raciocinam.

Então quando você explica que vai levar tempo, que entender o consumidor demora, que testar estratégias é um processo progressivo, ele entende. E concorda. O decisor não questiona isso. Até porque não tem como questionar. E, se ele questionar, ele não tem potencial.

Só que, mesmo entendendo, ele não confia. É muito tempo. É muito dinheiro. É muito risco. Ele entende sim, mas não vai arriscar. Não sem confiar.

Mas não sejamos tão dramáticos. O nosso trabalho enquanto agência é vender. E sabemos fazer isso. Bem ou mal, nós fazemos. E existem empresas que precisam e procuram. Então vender não é um bicho de sete cabeças. Dá pra fazer.

Mas, se conquistar empresas não é o problema, qual seria? O fato é que muitas vendas da sua e da nossa agência aconteceram e acontecem à revelia da confiança. E isso é difícil de mudar. Você pode melhorar o processo comercial, dar garantias, e vender mais. Mas esse não é o ponto aqui. O ponto é construção de confiança e não confiança dada de imediato. Porque isso não existe.

E por que isso é relevante? Porque não adianta vender para uma empresa e não construir confiança. Se você, como a Flammo, tem uma agência focada em contratos, em recorrência, em entrega de valor constante, o seu interesse é reter. Sempre. E se você não conquistou confiança, não haverá retenção.

Superestimando o processo de venda

Como dito, no mercado de marketing digital, a compra do intangível é uma realidade presente, e não negociável. A agência mostra cases, mostra valores, oferece garantias. Mas ela não cria o produto, porque o produto não existe. O entregável será feito depois – possivelmente, muito tempo depois.

E, em um mercado imaturo como o nosso, dificilmente quem compra sabe exatamente o que está comprando. Por mais que a agência se esforce em tangibilizar, em explicar processos, em mostrar o que será entregue, o contratante vai focar na resolução do problema. E o problema dele é contratar uma agência de marketing digital. É isso que chegou na mesa dele, que foi pedido pelo chefe, que ele sentiu via mercado que é necessário, que os concorrentes estão fazendo.

Por causa disso, aqueles que cuidam de vender a agência, e que obtém sucesso ao fazê-lo, muitas vezes acreditam que ao fechar um novo contrato já conquistaram a confiança. “Se a empresa fechou, é porque sentiu firmeza.” Não, não necessariamente. A sua agência pode ter sido a mais barata. A melhor indicada. A “menos pior”. Pode ter sido alguma subjetividade não quantificável. O decisor foi com a sua cara. Gostou do seu cartão de visita. Gostou do seu site.

Ou seja: sim, a empresa te deu um voto de confiança. Mas não te deu ela toda. Ela ainda não coloca a mão no fogo pela sua agência. Não importa o que o vendedor fale. Aqui é onde caímos no problema dito no início do texto. Olhando para dentro da agência, olhando para o problema macro do cliente, nós vamos entregar, nós vamos ter sucesso. Nós somos bons. O projeto é promissor.

Isso já aconteceu muitas vezes por aqui. Mas, no decorrer da coisa, não funcionou. Muitas vezes, claro, devido a uma venda sem FIT. Mas na maioria dos casos, porque não conquistamos confiança. Porque focamos nas coisas erradas. Porque, simplesmente devido ao contrato assinado, partimos da premissa que estava tudo resolvido, e que agora vinha a parte fácil.

Mas na prática ocorre o inverso. Acaba que vender é o mais fácil. Reter é o mais difícil. Porque reter exige que o cliente coloque a mão no fogo pela sua agência. E ele não vai fazer isso do dia para a noite.

Focando (errado) na felicidade

Falemos então de retenção, de entrega de valor e conquista de confiança. A verdade é que não existe uma fórmula mágica, respostas prontas. Existem, sim, algumas respostas erradas, que nós experimentamos na pele e não recomendamos.

Mas, para não passar batido, vale ressaltar como começar: como garantir a construção de reputação, de confiança com o tempo. Falaremos mais disso em outros textos. Em todo caso, o primeiro ponto é a transparência. Clareza. Detalhamento. Fale exatamente o que você vai entregar, como vai entregar e quando vai entregar. E cumpra. Sempre. Não caia na armadilha de ser dissimulado. Como já falamos, o resultado demora. Então sua única entrega de valor é a produção.

Pense em um prédio, ou mesmo, em uma reforma. Se você já participou de uma, deve lembrar de como era quando estava tudo quebrado e como ficou quando estava pronto. A diferença é gritante. A sua casa, o seu apartamento, o seu quarto pronto é lindo. Não chega nem perto da obra, com tinta, andaimes, pó, pessoas andando de um lado pro outro, paredes abertas, etc, etc.

E você sabe que reforma demora, que atrasa. Mas você não quer esperar. Quer ver o andamento. Quer ir na obra e ver o que aconteceu, os próximos passos, o que está faltando. Claro, não chega nem perto do resultado que irá acontecer mais para frente. Mas ver a coisa evoluindo irá trazer segurança, tranquilidade e confiança.

É a mesma analogia. Simplifique o processo. Mostre para o cliente. Detalhe com gráficos, com status, com próximos passos. Pense como ele pensa. Não é tão difícil. Deixe a parte técnica para sua equipe. Pode ter certeza: o decisor não vai ficar feliz, mas ele vai ficar mais satisfeito. Vai sentir segurança, vai enxergar que a coisa está evoluindo. E isso é tudo que você precisa para começar a construir essa relação de confiança.

Mas voltemos às respostas erradas, ao foco inadequado. O princípio é muito simples. Você, nós, a agência, nós somos os especialistas. Fomos contratados para isso. Nós sabemos o que fazer. Claro, como dito, vamos traduzir isso para o cliente entender e acompanhar, mas também precisamos assumir nosso papel. E nosso papel é falar grosso. E falar grosso nem sempre deixa as pessoas felizes.

Mas felicidade não importa. O que importa é chegar no resultado. E para chegar nele, sua agência precisa por o bastão na mesa. E falar grosso.

Em suma, detalhemos:

Não faça o que o cliente quer

Você assinou um contrato específico? Com escopo específico? Alinhou expectativas? Montou um plano de ação claro, com cronograma e etapas evolutivas? Que irá gerar resultado progressivo? Baseado em consistência?

Se sim, tudo está pronto para execução. E a empresa aprovou. O decisor está ciente. Mas pode ser que ele queira mudar. E muitas vezes quer mudar por ansiedade, porque viu o concorrente fazendo diferente, porque acordou de mau humor.

E, em 99% das vezes, essa mudança não é necessária. Pior, ela irá prejudicar a consistência do planejamento. Então, fale grosso com o cliente: “Não vou mudar. Vai te atrapalhar. Você me contratou porque eu sou o especialista. E estou dizendo que isso não deve ser feito.”

Simplifique. E reitere o entendimento

Seja transparente. Mostre o que está sendo feito e porquê. Mostre os dados, os gráficos, os relatórios, de forma simples e objetiva. Sem jargões.

Reforce o entendimento. Pergunte dez vezes se o cliente entendeu, se ele concorda, se está tranquilo. E se ele não estiver, explique tudo de novo. É o seu papel. Você é o especialista. Você deve deixar ele tranquilo. A empresa não sabe, ela quer o seu expertise. Para isso ela paga sua agência.

Administre a subjetividade

De novo: felicidade não é resultado. Seu trabalho não é deixar o cliente feliz. Na nossa experiência é comum os clientes mais exigentes serem os melhores: eles focam no resultado, eles nos mantêm com o olho na bola.

Mas isso não é ciência exata. Empresas são formadas por pessoas. Elas ficam tristes, felizes, motivadas, mudam de opinião. Então pergunte. Todos os meses. Não trate o cliente como um robô. Pergunte se ele está satisfeito, mas não ceda à felicidade. Não faça o que ele quer. Explique o foco. Martele isso na cabeça dele. Assim você conquista autoridade, respeito e confiança.

Dado x conquistado

Sim, a confiança é o Santo Graal da retenção. É o que qualquer empresa cuja receita é baseada em recorrência quer. É a garantia que você sabe que o seu cliente vai deixar sua agência trabalhar, e mais ainda, vai te ajudar no processo. Porque ela acredita, sabe que pode colocar a mão no fogo por você.

Felizmente, nós conseguimos chegar nesse ponto com alguns dos nossos clientes. Na maioria das vezes isso levou tempo e não foi fácil, mas também conseguimos aprender para criar rotinas para facilitar essa conquista.

É necessário melhorar sempre. Porque o mercado evolui, as empresas melhoram e ficam mais exigentes. E o marketing digital não pára, trazendo sempre novidades, e desafiando todos que trabalham na área a estudar mais, aprender mais e entregar mais.

E é nesse cenário que a confiança se coloca como um bem inestimável. Porque, em última análise, confiança é autoridade. É estar bem posicionado. É ter a clareza que o mercado, seus clientes e concorrentes olham para você e sabem o que você faz, e que você faz bem feito, e que o decisor pode confiar.

Respeito, confiança, autoridade. Pode classificar como você preferir. Mas o fato é que nenhum deles é dado. Por ninguém. Por nenhuma empresa. Faça por merecer. Trabalhe duro. Foque no resultado. Seja transparente. É o que fizemos nos 10 últimos anos. E é o que queremos fazer nos próximos 100 que vierem.

—-

Acompanhe também nossos próximos aprendizados! Se preferir, deixe seu email abaixo que avisamos você!