Especializar é preciso

Chegamos ao nosso último texto de aprendizados em 10 anos! Naturalmente, não vamos parar por aqui. Ainda temos muito a compartilhar sobre o que aprendemos e, principalmente, sobre o que ainda vamos aprender nos próximos anos.

Esse tema foi escolhido como o último porque ele estabelece a posição que optamos por assumir depois de tanto tempo, e que consolida todas as reflexões que levantamos aqui nas últimas semanas.

Nós vamos especializar. Vamos simplificar. Vamos ser claros na nossa proposta de valor. E, claro, recomendamos que todos façam isso, à sua maneira.

Esse aprendizado é uma consolidação porque traz muitas consequências, e exige um compromisso e resiliência muito grande por parte da agência pois, como falaremos aqui, a outra alternativa – não se especializar – é igualmente e talvez até mais fácil de ser adotada.

Só que, como você sabe, nem sempre os caminhos mais fáceis são os mais certos (talvez nunca).

A oferta abrangente

Falemos do contexto de especialização ampliando o nosso cenário de marketing digital. O que seria, afinal, o oposto de se especializar?

Independente do segmento, a não especialização é ter uma oferta abrangente. Oferecer diversos produtos e serviços, ter um guarda-chuva de soluções para vender ao usuário. Na maioria das vezes, a premissa desse tipo de cenário até faz sentido. Parte-se de um contexto comum de consumo ou de dor, onde o cliente precisa de soluções que são naturalmente convergentes.

Um exemplo simples que poderíamos adotar seria uma oficina. As pessoas levam seus veículos a oficinas porque precisam de conserto. Ou seja, o cenário é o conserto do carro. O consumidor já está envolvido em um contexto de consumo onde ele está buscando e comprando serviços e produtos para o seu veículo.

Nesse caso, nada mais lógico do que a oficina oferecer outras coisas que um carro precisa, certo? Limpadores de pára-brisa, lanternagem, pneus, gasolina, borracharia, etc, etc. O cliente já está lá. Vai ser mais simples para ele comprar, e ainda mais fácil será realizar uma venda para quem já está avançado na jornada de compra.

Essa analogia pode ser expandida para segmentos diversos. Inclusive o nosso. E, como dito, não é difícil entender a aplicação. Normalmente, o esforço por parte da empresa vendedora para adicionar uma nova solução ao seu catálogo de produtos é muito pequeno, e potencial ganho de vendas é muito grande, devido ao contexto de consumo que falamos aqui.

Tem uma padaria? As pessoas vão até lá para comprar pão? Porque não oferecer produtos de limpeza? Afinal, o cliente já entrou no estabelecimento. E estocar um detergente não vai ser tão diferente assim, vai? E a empresa distribuidora que entrega os ingredientes para o pão também pode trazer os produtos de limpeza. Faz sentido, certo? Será?

Porque oferecer tudo

O benefício de se ter um extenso catálogo de produtos é bem simples de ser entendido: a sua empresa vai ampliar as vendas, manter o cliente fidelizado e sanar todas as dores dele. Ele não vai precisar ir na sua loja e depois em outra. Afinal, você tem tudo. Tudo relacionado àquele segmento.

Certamente você já viu o fenômeno das megastores que são, possivelmente, uma extensão dos shoppings. Os centros comerciais são nada mais do que a conjunção de diversos produtos e serviços em um lugar só. Junto a diversas opções de conveniência, tais como estacionamento, segurança, fácil circulação, alimentação, entre outros.

Os shoppings, claro, não seriam exemplos interessantes para nossa discussão aqui, já que o produto que eles oferecem é mais direcionado. Local para os lojistas, somente. Mas já com as megastores é outra história. São lojas grandes, focadas em nichos diferentes – entretenimento, construção, dentre outras – cujo objetivo é oferecer tudo. Se você precisa de algo daquele segmento, certamente encontrará nessa loja enorme.

O exemplo mais claro e antigo de megastores são os supermercados, onde você faz as compras do mês. Produtos de limpeza, alimentos, congelados, utilidades… Tudo você encontra por lá. Não é necessário ir a outro lugar.

Essa promessa toda e esse cenário de solução abrangente é muito atraente para o empresário. Partindo do esforço de ter um vasto catálogo, ele é apresentado a um oceano de consumidores que será só seu. Por que? Porque ele vai dominar o mercado. As pessoas ficarão só no seu estabelecimento.

E não parece difícil. Supermercados estão aí há muito tempo. Centros comerciais, empresas que possuem diversas soluções. Não seria esse o caminho para todos os segmentos? Ser abrangente? Verticalizar? Oferecer tudo?

Abraçando o mundo

Sim, ser abrangente parece ser muito lógico. Só que essa abordagem traz alguns ônus que nem sempre são visíveis quando olhamos para operações que visam a verticalização total, e que podem destruir empresas que querem se aventurar nesse contexto.

Não sejamos aqui muito dramáticos para pontuar que toda e qualquer tentativa de vender tudo é um erro e que vai gerar sempre problemas. A questão é que isso precisa ser olhado com cuidado, porque o grande ponto que talvez nem sempre fique claro é que, na prática, oferecer tudo é tentar ser especializado em tudo.

Voltemos ao exemplo da padaria, onde vamos tentar vender pão e detergente ao mesmo tempo. Como dito, parece ser simples fazer as duas coisas simultaneamente. Estamos falando de logística, estoque, caixa, equipe. Tudo que a padaria já faz bem.

Mas calma lá. O produto de limpeza é algo com que a padaria não tem tanta experiência. Estocá-lo é a mesma coisa? Manusear um detergente é igual a lidar com pão? Esse tipo de produto pode ficar perto de comida? A regulação exigida pela Prefeitura é a mesma?

Todas perguntas que não necessariamente são complicadas, mas que precisam ser respondidas. E nesse exato momento, a sua padaria já começa a precisar se especializar em outra coisa, a ter alguém na equipe responsável por isso, a tirar outro alvará, a mudar o sistema de estoque e de logística.

Num contexto de serviços, a lógica é a mesma. Você vende seguro de carros e vai começar a vender seguro saúde. A dor do cliente é a mesma? O preço é igual? As coberturas seguem o mesmo padrão? O comportamento de compra é parecido? Não é. É tudo diferente.

Algumas empresas irão naturalmente tentar colocar tudo no mesmo guarda-chuva. A mesma equipe para tentar fazer as duas coisas, vender dois produtos e/ou serviços diferentes. Vai dar certo? Eu acho que não.

Mas como falamos, é sim possível oferecer tudo. Só que você precisa de investimento. Precisa se tornar especialista nas coisas que quer oferecer. Não tem como usar a mesma equipe e os mesmos processos para vender coisas diferentes.

A questão é que essa opção, por ser abrangente, pode trazer um grave problema para a empresa, que é a generalização. A desconstrução da proposta de valor. A falta de identidade. Por que? Porque você faz tudo. Você não é especialista em nada. As pessoas vão olhar para sua empresa e não irão conseguir apontar no que você é bom.

Sua empresa faz tudo. Mas, no fringir dos ovos, quando um cliente realmente precisar de alguma coisa, quem você acha que ele vai escolher? O especialista ou o generalista?

O medo da especialização

Acho que você entendeu onde queremos chegar. Abrir demais o seu espectro, tentar abraçar o mundo, na prática, é perder foco. É tentar fazer tudo. É mostrar para o mercado que você não tem diferença. É – e aqui começa o problema – competir por preço e não por valor.

Mas algumas empresas insistem. Não só as pequenas e médias, mas as grandes também. Elas mantém seu direcionamento amplo. Ainda tentam atacar de todos os lados. Abrir frentes de batalha em todos os cantos.

E por que elas insistem? Por que não reduzir a estrutura, a equipe, a expertise e criar valor? E mostrar para o mercado uma diferença clara? E se posicionar? E ter uma identidade? Acho que você sabe a resposta. Status quo. Medo. Falando claro, receio de perder mercado.

Você já deve ter visto o filme “Fome de Poder”, que conta a história de Ray Kroc, que pegou a idéia original dos irmãos McDonald e criou o império do fast food que conhecemos hoje.

Em um ponto do filme, os irmãos McDonald contam como decidiram sair de um menu com mais de 80 itens para outro com menos de 10 opções.

De forma bem simples, eles pontuam que essas dez opções representavam mais de 85% das suas vendas e, por isso, não havia sentido em continuar vendendo os outros 15%. “Vamos focar no que vende mais”, é o que eles disseram.

Mas agora amplie essa escala. Pegue uma empresa multinacional que fatura bilhões ao ano. O que representa 15% nessa empresa? Quanto de equipe, estrutura, processo e receita essa suposta “menor fatia” das vendas representa? Não é pouco. E poucos terão a coragem de tomar a decisão de descartar isso tudo.

E se voltarmos à nossa pequena escala, que vai ser o caso das agências de marketing digital, a analogia persiste. É uma empresa que fatura pouco, com pouca margem de lucro. Ela vai abrir mão de 15% das vendas? Demitir funcionários? Descartar processos supostamente já maduros?

Ela precisa, é necessário. Citando o McDonalds de novo: se os irmãos se apegassem aos 15%, eles não teriam criado o modelo que encantou Ray Kroc e o fez construir a rede que é hoje uma das marcas mais valiosas do mundo.

Especializar não é mais opcional

Eu sei o que você está pensando: “hoje o McDonalds tem um menu muito maior”. É verdade. Mas eles só fizeram isso depois de se especializar em hambúrguer e batata frita, além de construir processos sólidos. Depois disso, eles puderam partir para ampliar equipe, adquirir conhecimento e se tornar especialistas em outras ofertas.

O fato que interessa, é que ainda assim a rede de fast food possui uma identidade clara, uma especialidade. Você sabe porque vai lá. Você sabe o que eles têm que os outros não têm. Eles não são generalistas. Eles têm um nicho, um foco, uma clareza de valor.

Se você pensar um pouco, mesmo as organizações focadas na generalização também são vítimas dessa caracterização por parte dos consumidores: os supermercados. Em teoria, eles seriam todos iguais. Muitos produtos, muitas ofertas. Competição por preço e conveniência. Você vai no mais perto e/ou no mais barato.

Mas existe uma diferença. O supermercado com as melhores frutas, o melhor atendimento, os melhores frios, a carne de qualidade, ingredientes frescos. Mesmo que o estabelecimento não assuma essa identidade, ela vai ser criada. O cliente vai criar, porque estamos falando de comportamento básico do ser humano. O cérebro, como você sabe, é uma máquina de simplificar. Ele organiza e facilita o processamento das informações. Então ele vai inevitavelmente classificar fornecedores, padarias, supermercados, lojas de carros. E vai estabelecer diferenças.

E aqui a opção é sua: controlar, focar nessa classificação e se apresentar de acordo ou não; deixar isso na mão do consumidor, que pode entender errado e talvez te classificar de forma pejorativa. Ou pior ainda, não te classificar e ignorar sua empresa, porque ele simplesmente não consegue entender o que você tem a oferecer.

O problema das agências

Imagino que você já tenha conseguido ligar os pontos. Afinal, as analogias são todas aplicáveis ao nosso contexto de marketing digital. Claro, com as devidas ressalvas.

Estamos falando de um segmento ainda em expansão, com muitos pontos a serem amadurecidos, com baixa expertise, entendimento e clareza por parte não só de quem contrata, mas também de quem vende. E nem falamos ainda do viés tecnológico, que coloca novidades todos os dias na frente de decisores e donos de agência, e cria questionamentos sobre o que fazer, e como fazer.

E aqui todo esse cenário se apresenta para as agências como uma grande oportunidade. Múltiplas disciplinas: SEO, email-marketing, links patrocinados, criação de sites, inbound marketing, marketing de conteúdo. Todas práticas que os decisores estão ouvindo falar pela internet, em eventos, em conteúdos produzidos e propagados por formadores de opinião. “Porque você precisa se preocupar com isso”, é a frase comum de tais conteúdos.

Fica então estabelecida uma premissa de abordagem para as agências. Com DNA digital, tendo começado desenvolvendo sites (cenário comum dentre das agências digitais), elas serão questionadas pelos seus clientes em relação a redes sociais, por exemplo.

E qual é a dificuldade de uma agência vender uma “gestão” de redes sociais? Basta contratar alguém ou alocar uma pessoa da equipe para criar postagens e layouts para o facebook. Simples, né? Mais receita para a agência. Upsell. E o cliente não precisa ir para outro prestador, pois a sua agência tem tudo a oferecer.

E esse mesmo raciocínio pode ser aplicado a qualquer outra disciplina. Email-marketing, links patrocinados, etc, etc. Por que? Porque a empresa não entende, e ela acha que precisa. A agência quer ser oportunista e ganhar dinheiro com isso. Não tem problema. Ganhar dinheiro é o objetivo afinal.

Só que os mesmos ônus que citamos aqui irão também acontecer no âmbito das agências. Fazer redes sociais não é igual a executar links patrocinados. A expertise é diferente, o processo é diferente, as ferramentas são diferentes. Um especialista em um não vai ser especialista no outro.

Mas sua agência vai tentar fazer os dois. E o que vai acontecer? Uma das disciplinas – ou as duas – vai sair prejudicada. Até aí tudo bem. Pode ser que o cliente valorize uma coisa em detrimento da outra. E você sabe disso e colocou a energia no produto certo.

Mas o problema que citamos não vai deixar de acontecer: a falta de identidade. A falta de posicionamento. E sua agência é boa em que? É referência no que? “Em tudo”. É a resposta que seu cliente quer ouvir?

O poder da especialização

Falemos por experiência própria. De fato, estamos passando por esse processo, aprendendo e solidificando a nossa premissa de dizer “não, não fazemos isso”. Queremos ser especialistas, queremos ser referência. Nosso objetivo é que o mercado nos identifique como um dos melhores em algumas disciplinas específicas.

Quando adotamos esse posicionamento, o poder que ele nos trouxe é extraordinário. Claro, não sejamos aqui utópicos. O dizer “não” traz problemas. Traz os receios todos que falamos aqui. Você perde clientes, perde receita. Precisa remodelar, reestruturar. Serão dias e meses de sofrimento. Sua agência vai renunciar a muita coisa. E sim, você pode perder o sono pensando se fez a escolha certa.

Mas todo o poder que vem com essa decisão derruba as objeções. Numa analogia talvez perfeita demais, é como colocar um óculos. Antes disso, está tudo desfocado. Sua agência não enxerga nada. Não consegue focar em nada. Você não percebe os detalhes. Não consegue dar passos à frente direito, porque o foco é muito amplo, o caminho está turvo.

Mas, ao colocar os óculos, ao eliminar o ruído, ao direcionar seu olhar para uma parte da paisagem e do caminho somente, tudo fica claro. Você sabe o que fazer, onde trabalhar, o que melhorar. O caminho não está mais turvo, e podemos dar os passos à frente, sem medo.

Se não ficou claro o suficiente, e a sua agência ainda quer tentar oferecer tudo (como nós fazíamos), pergunte-se o seguinte: você sabe qual certificação sua agência deve ter? Qual o evento obrigatório para você participar? Quais blogs de marketing digital deve acompanhar? Que disciplinas deve estudar? Que profissionais de marketing digital deve contratar?

Poderíamos seguir com mais perguntas do gênero. Mas a questão é, se você respondeu “todos” ou “todas” a qualquer uma das perguntas acima, sua agência está desfocada. Está tentando fazer tudo, vender tudo, executar tudo.

E falamos por experiência: pode dar certo sim, mas não vai funcionar porque você vendeu tudo. Esse não é o seu diferencial. A coisa toda pode caminhar porque você tem um produto melhor, tem algo que te diferencia. Só que sua agência não sabe. Não se aproveita disso. E, diferente dos irmãos McDonald, você ainda tenta vender os 15% que não dão dinheiro.

Na prática, o que vai acontecer é que os seus clientes que atingem sucesso são aqueles que exigem e confiam no produto que você é bom. E aqueles que deram errado, invariavelmente, são as empresas que ou te contrataram com esperança ilusória de que sua agência iria “fazer tudo” ou a expectativa era toda concentrada em um dos produtos que estão nos 15%. Ou seja, nos serviços que vendem pouco, e que você, naturalmente, não é especialista.

Escalando a nossa montanha

Já discutimos muito aqui a questão do longo prazo. De que não existem atalhos nem fórmulas mágicas. Que a resposta, se é que existe alguma, é muito trabalho, visão, persistência e consistência.

Nesse sentido, nós estamos tomando a especialização como a nossa montanha particular, e queremos colocar a bandeira no topo. Será uma subida árdua. Mas estamos confiantes que chegaremos lá, porque estamos vendo o topo. Temos clareza e sabemos onde chegar.

E o grande ponto dessa discussão, da especialização, é que se trata de uma montanha mais estreita, que poucos querem escalar. Não porque eles não queiram, mas porque é uma questão da natureza humana, e eu particularmente acredito que tudo na vida é reflexo da natureza.

As pessoas são diferentes. Elas têm anseios, percepções, qualidades e defeitos diferentes. E elas olham para o mundo de forma diversa. Querem resolver problemas usando abordagens particulares. E as empresas, e agências, são reflexos dessas pessoas.

Então, não há como discutir. Diferentes agências irão atacar problemas por âmbitos diversos. Porque cada disciplina, seja SEO, links patrocinados, redes sociais, é baseada em uma premissa do comportamento humano.

Umas exigirão agressividade, outras demandarão tranquilidade, outras criatividade. E as agências, como reflexos de suas equipes, irão se direcionar para um perfil particular, e com isso serão especialistas e entregarão resultados superiores.

Ou seja, no final das contas, teremos um ecossistema de prestadores, onde cada um entrega valor à sua maneira. E isso é claro, óbvio e transparente para as empresas e decisores.

Essa é a nossa meta. Valor claro, transparente e óbvio. Especialização. Identidade no mercado. Autoridade. Vamos focar nos 85% que fazem sentido e geram resultados. E se você leu até aqui, fique ligado: em breve apresentaremos qual é nossa montanha em nosso novo site.

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