O básico é avançado

Um dos pontos que já discutimos bastante ao longo dos textos de aprendizado de 10 anos é o fato de que precisamos nos posicionar como especialistas, que é importante e necessário criar autoridade junto ao mercado e junto às empresas que contratam agências de marketing digital.

Esse posicionamento cria invariavelmente a expectativa por parte dos decisores de que a agência irá executar um trabalho de ponta, que terá seu foco direcionado para disciplinas, estratégias e táticas que estão na vanguarda do marketing digital, e que irão trazer resultados nunca antes vistos, porque as ações são inovadoras.

Isso pressupõe um cenário onde as empresas esperam por estratégias “avançadas”. Ou seja, a agência precisa atuar em coisas que estão saindo agora, coisas novas, coisas que fogem ao entendimento da empresa.

E aqui vemos a sacrificação do básico. Fazer o simples, o objetivo, o primário. A fundação do prédio, a base da pirâmide. O gestor muitas vezes ignora isso.

Mas aqui é que está o aprendizado que tivemos ao longo desses anos: Ignorar o básico é um dos piores erros que podemos ter ao iniciar nossa estratégia de marketing digital.

O preconceito com o básico

Estamos na era da informação. Internet, chatbots, whatsapp, wikipédia. O conhecimento está literalmente nas nossas mãos, através de smartphones e redes sociais. E isso não tem volta. Não existe mais represamento de conhecimento.

Empresas, agências ou profissionais não têm mais como segurar seu know-how, escondê-lo do público, focar na venda do conhecimento (a não ser que você venda treinamentos). Saber não é mais um diferencial. Qualquer pessoa com acesso à rede pode aprender o que você sabe em pouco tempo.

O diferencial, então, qual é? Fazer. Tirar do papel. Executar. Mão na massa. E é essa realidade que vivemos hoje nas agências. O gerente de marketing, o decisor que contrata a agência, sabe praticamente tudo sobre o cenário online.

Ele não terceiriza porque não sabe. Ele terceiriza porque não tem equipe, não tem capacidade executora. Mas ele tem know-how. Em teoria, se ele tivesse a mesma equipe da agência, a execução poderia ser interna.

E isso tudo cria um cenário curioso, que é muito mais culpa do prestador – no caso, as agências – do que das empresas. Por não ter mais controle do conhecimento, do know-how, as agências, ao invés de focar na execução, acabam por se prenderem à venda de conhecimento. Mas como elas fazem isso? Focando no avançado.

E aqui acontece o preconceito com o básico. Os profissionais de marketing digital consideram essa perda de conhecimento como perda de valor, quando na verdade trata-se de um movimento natural de mercado. E, na ansiedade por entregar valor, elas buscam oferecer só o que é novo, o que seria – em teoria – avançado. Chatbots, redes sociais, pinterest, realidade aumentada. Tudo que, certamente, a empresa não vai entender.

Claro, não coloquemos tudo na conta da agência. As empresas também demandam isso. Muitas vezes elas torcem o nariz quando os especialistas não se interessam pelas novidades. Quando querem fazer o simples, quando querem focar no básico.

Elas acabam criando essa necessidade de mercado, e perpetuando o preconceito com o básico.

O que é avançado, afinal?

Vamos tentar de fato estabelecer a expectativa de mercado. O “avançado”. O que as empresas irão demandar das agências.

Em teoria, avançado significaria uma entrega de ponta. Algo que só a agência sabe. Represamento de conhecimento. Entendimento superior. Mas, com o risco de sermos redundantes, já falamos que isso não existe. Marketing digital não é ciência nuclear.

E, mais do que isso, um decisor não vai contratar um prestador sem entender do que se trata. É muito risco. Ele vai se inteirar, vai estudar. No mínimo, ele vai colocar alguém da equipe para entender o mercado, a demanda, as opções e soluções das agências.

Então, se formos considerar “avançado” como vender algo que a empresa não entende, já começou errado. Porque, se ela não entende, ela não consegue medir, valorizar e muito menos criar expectativa.

E aí das duas uma: ou ela cancela porque não viu valor, ou sua agência precisa manter um esforço hercúleo para manter um contrato onde o cliente só gasta dinheiro.

O que seria avançado, afinal? Não é saber mais. Não é saber melhor, pode ter certeza. Pense nos melhores clientes das agências: eles sempre são aqueles que sabem tanto quanto você. Que entendem a entrega, os processos, os resultados. Demandam de acordo, e conversam com você no mesmo nível.

Os demais, que não entenderam o que compraram, exigem atenção constante, educação, controle e – o pior dos casos – muita lábia para evitar que a empresa cancele porque, como já falamos, ela não sabe o que comprou.

O avançado é executar melhor. É garantir a consistência. Manter o trem nos trilhos. Olhar para o longo prazo. Navegar corretamente. Essa é a dificuldade que as empresas têm. Elas entendem a teoria, sabem tanto quanto você, mas elas não têm tripulação para manter o navio flutuando. Nunca fizeram isso. Mas você tem, sua agência tem. Foque nisso.

Na prática, porém, estamos falando de um segmento refém de um avanço exponencial, que recebe novidades todos os dias e pressiona todo o mercado – tanto empresas quanto agências – a se atualizar. E isso tudo, embora necessário, pode voltar a nos colocar em busca do suposto avançado.

Perseguindo o novo

Quando você se posiciona como especialista, principalmente em um segmento com pouca maturidade ou em uma área onde o decisor não vê valor em pesquisar mais (porque ele considera que isso é responsabilidade do prestador), as pessoas irão procurar você em busca de respostas.

Pense em qualquer especialista. Um mecânico. Um bombeiro. Um médico. Um professor. Normalmente, o seu mecânico é especializado em alguma coisa. E você sabe disso. Mas isso não vai te impedir de perguntar alguma coisa relacionada a ele.

No seu fornecedor de lanternagem, você vai perguntar sobre a parte elétrica do carro, porque são áreas convergentes. Pode ser que o mecânico saiba. E, mais além disso, você pode falar com ele de coisas “avançadas”. Carros elétricos. Novos tipos de injeção. Veículos autônomos.

Claro, conversar sobre isso só para bater um papo não tem problema. A questão é quando você coloca essa pergunta buscando uma solução. Pedindo uma indicação de produto, pedindo um novo conserto. E aqui acontece o que falamos mais acima.

O prestador, seja ele o mecânico ou a agência, pode tentar responder, mesmo sem saber direito, somente para manter sua autoridade. E pior, ele pode oferecer e vender a solução, e contar com o seu poder de pesquisa e convencimento posterior para entregar sucesso ao cliente.

E isso é muito arriscado, não só porque você vai vender algo que nunca fez, mas também porque sua agência ou empresa cria o precedente de precisar prestar atenção em tudo que é novidade. Por que? Porque o mercado pede, porque se não se desdobrar, você joga fora oportunidades.

E aqui façamos a distinção crucial. Existe uma diferença entre acompanhar o novo e perseguir o novo. Em se manter atualizado e ser oportunista. As novidades precisam ser acompanhadas. Elas têm potencial. Mas acompanhar é uma coisa, e tentar assimilar para vender é outra.

A grande questão é que se tentarmos entender cada novidade, cada notícia, cada novo produto para conseguir vender, no final das contas, vamos ficar reféns desse dinamismo. Do mesmo jeito que as coisas podem vingar ou não, nossa solução, nossa venda pode dar certo ou não.

Na prática, o problema é um só. Se olharmos somente para o novo, e persegui-lo obsessivamente, paramos de olhar para o que interessa. Para o simples. Para a base de tudo. Nós perdemos foco.

Perda de foco

Falamos um pouco aqui (e falaremos mais) sobre especializar, sobre ter direcionamento claro e entrega de valor palatável. Esse é um princípio de negócio indiscutível. Empresas irão contratar sua agência porque você entrega valor. Ponto final. Não importa o que você faz, se cobra caro, se demora. Você precisa gerar valor. Seja em vendas, oportunidades, leads, curtidas, etc.

Para entregar valor, você precisa sanar uma dor da empresa, resolver um problema. Ou seja, estamos falando de atacar um princípio básico: tenho um problema, quero resolvê-lo. E sua agência precisa ser especialista nessa solução.

E voltemos às novidades, ao suposto avançado. O mercado não pára. Existem companhias dedicadas a apresentarem novos produtos e tecnologias. Esse é o negócio delas. Isso vai aparecer para todos, e muito vai se escrever e teorizar sobre isso: chatbots, redes sociais, mobile, etc, etc.

E aqui sua agência pode ver uma oportunidade: ninguém ainda vende isso, ninguém entende direito. Vamos aproveitar. Vamos surfar na onda.

Só que eu especularia que você não vai se arriscar. Vai vender isso como uma opção, como um produto a mais. Sua agência não vai se especializar nisso. Por que? Porque é novidade. Não está provado. Não está consolidado. O risco é grande. Então não vai colocar o seu na reta.

E o que acontece em seguida? A expectativa é criada. Se você vendeu uma solução que não entende, o cliente vai te cobrar por ela, ele vai exigir essa promessa. Claro, sua agência vendeu outras coisas também: as coisas que você entende e sabe que é importante. O básico.

Mas a empresa não quer saber. Você ofereceu o novo, então entregue o novo. E aqui o foco vai para o espaço. Você começa a precisar entregar o que não sabe, o “avançado”, e o básico fica de lado. Você perde valor.

E você pode pensar: “Mas entregar o avançado não é gerar valor? Executar a novidade não agrada o cliente?” Pode ser que sim. O seu negócio é essa novidade? Você é especialista nela? O resultado é sustentável? O investimento se paga? Então claro, você está gerando valor.

Agora, você vendeu essa solução só por causa do hype? Por ansiedade sua ou do cliente? Você não sabe o que vai acontecer? Se vai dar resultado? Então a entrega de valor está em risco.

E, pior ainda, você deixou de fazer aquilo que sabe, que entende, e que gera retorno, para entregar algo não provado e possivelmente não sustentável. Sua agência sacrificou o foco.

O poder do básico

O que seria o básico no nosso contexto? O básico é fazer o simples. O esperado. O que todos entendem e sabem que é importante.

Como falamos, isso é algo altamente subestimado. No mercado de marketing digital, poderíamos citar desenhar a persona, escolher algumas palavras-chave, fazer um bom site, como coisas básicas.

E coisas avançadas? Talvez trabalhar com chatbots, realidade aumentada, data mining poderiam ser alguns exemplos.

A questão é que justificar o básico não tem segredo. Pense em um prédio. Algum deles fica em pé sem fundação? Ou ainda mais básico, é possível subir o prédio sem ter um projeto bem feito? Com especificações elétricas, hidráulicas e outros detalhes técnicos da área? Não. Não tem como. O simples precisa ser feito, e sem ele não há como seguir em frente.

Ou seja, se você não faz o básico bem feito, não existe como avançar. Não dá para se enveredar em estratégias de marketing digital supostamente “avançadas” sem fazer o simples. Essa é a fundação. É o que vai gerar retorno incremental.

Mas isso ainda não é o mais importante. Nem o mais poderoso. O poder do básico é se tornar realmente especialista, se diferenciar porque você faz o básico bem feito. Porque todos subestimam e torcem o nariz para o que parece simples.

As pessoas têm preguiça de trabalhar a repetição, de gastar energia com coisas primárias. Elas querem a excitação do novo, aquilo que nunca foi feito. É a condição humana. É o que baliza, por exemplo, o consumismo. Mas isso não escala. Você sabe disso. Não gera retorno incremental.

Tomemos emprestada uma das frases do lendário Bruce Lee:

“Eu não tenho medo do homem que praticou 10.000 chutes diferentes, mas sim do homem que praticou o mesmo chute 10.000 vezes.”

Ele está falando do básico. De foco. De treino. De dedicação. De manter o direcionamento para uma coisa simples todos os dias. Esse é o poder do básico. Vai muito além da simples questão dele ser “necessário”.

Fazer o simples, todos os dias, continuamente, é o que vai te diferenciar. É o que irá tornar sua agência cascuda, experiente e diferenciada. Não é porque você tentou fazer aquilo que acabou de aparecer no mercado. É porque sua agência focou em executar o que todo mundo sabe, mas que ninguém executa todos os dias.

Avançado de verdade

A discussão de focar no básico é ainda mais necessária quando falamos de um mercado que é permeado pela imaturidade, que é o caso do segmento de marketing digital.

Não estamos aqui, claro, falando que as pessoas são imaturas. Nos referimos ao fato de que o mercado existe há pouco tempo e ainda não está consolidado nem do lado dos contratantes nem dos contratados.

Além de todo o poder que focar no simples oferece, da experiência acumulada e da diferenciação, o fato é que em mercados como o nosso o básico ainda é subestimado. E não necessariamente de forma arbitrária.

Muitas estratégias ainda não possuem massa crítica para serem ativamente aplicadas pelas agências. Então diversos profissionais ainda pulam de uma tática para outra, tentando manter sua relevância diante das empresas.

O que isso cria é um cenário onde poucas empresas fazem o básico. E poucas agências possuem experiência e capacidade para educar os clientes a fazerem isso. E aqui é criado um ciclo vicioso onde as contratantes pulam de prestador em prestador, executando táticas sem foco e sem potencial, mas que são novas e são supostamente “avançadas”.

A verdade inegável nesse cenário é que o básico é avançado. Não só pelo potencial, poder e necessidade de fazer o simples, mas também porque no marketing digital poucos já criaram a sua fundação.

Poucos – sejam empresas ou agências – estão prontos para seguir para o próximo passo. O básico ainda não foi feito. Se houver insistência em perseguir o novo, o prédio vai cair.

Nesse sentido, é obrigação das agências darem um passo atrás e fazerem o básico, serem especialistas, focarem naquele chute que o Bruce Lee falou e evitar tentar trabalhar 10.000 chutes.

O avançado de verdade acontece dessa forma: quando se abre mão dos outros chutes, e quando a agência trabalha com uma entrega de valor clara em mente.

Assuma a ignorância

Essa é a condição crucial para sermos direcionados e para evitar enveredar pelas novidades não validadas e pelas soluções prometidas mas não sustentáveis. É necessário evitar a ansiedade de ter respostas para tudo.

A “ignorância”, nesse caso, não é pejorativa. Trata-se se simplesmente admitir que não sabemos, de deixar claro que existem outros que sabem mais e melhor. E de concentrar o nosso conhecimento naquilo que vivemos, trabalhamos e solucionamos todos os dias.

Essa premissa é que irá sustentar o foco no básico. Abrir mão. Fazer escolhas. Não ter receio de dizer “eu não sei” de forma frequente e constante. Pode ser constrangedor às vezes. Pode fazer aquela autoridade que você tinha ir para o espaço.

Mas a verdade – e você sabe disso – é que se tratava de uma reputação fictícia, baseada em impressões e não em fatos. E acredito que todos concordamos que é muito melhor ser visto como especialista por metade do seu público do que ser visto com desconfiança por todos eles. Como você sabe, não se pode agradar a todos.

Naturalmente, você precisa acompanhar seu mercado. Aquilo que interessa. Se sua agência é especialista em SEO, acompanhe as referências dessa área. Se é nichada em programação, siga os gurus do segmento no twitter, e vá aplicando aos poucos as novidades na sua rotina.

Mas jamais sacrifique o básico. Ele é o seu ganha pão. Não prometa nada ao cliente que vá tirar o básico de campo. E se você perceber que a empresa não quer fazer o básico, evite fechar com ela. Você sabe que não vai dar certo. Sem o simples, sem a fundação, o prédio vai cair. Todos sabemos disso.

Definindo o básico

Se não ficou claro até aqui, sintetizemos rapidamente: o básico é o seu foco. É o seu produto. É algo que você faz e que ninguém mais faz. Só isso. Aquela disciplina pela qual o mercado te reconhece e te valoriza.

E, mais do que isso, o básico é o chute que o Bruce Lee mencionou. Que você treinou 10.000 vezes. Onde sua agência virou mestre. Pense um pouco. Estamos falando de um grande mestre das artes marciais. Ele provavelmente conhece 1 milhão de golpes e centenas de técnicas e outras artes.

Mas ele mesmo reconhece. Não é saber tudo. Não é tentar fazer tudo. É pegar uma parte, um detalhe crucial e importante, e treinar ele todos os dias. Consistentemente.

Isso é o que aprendemos. E ainda precisamos aparar muitas arestas e melhorar mais. Não vamos nos posicionar como de ponta. Não vamos tentar pegar a crista da onda. Vamos fazer o básico, o simples. 10.000 vezes. Todos os dias.

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Daqui a alguns dias soltamos o último aprendizado! Não deixe de acompanhar!