O valor da transparência

Talvez o tópico transparência não tenha tanto peso assim nos dias de hoje. Em tempos de internet, smartphones e redes sociais, muitos já advogam que ser transparente é um pré-requisito de sobrevivência, seja para uma pessoa, um profissional ou para uma empresa.

E isso se agrava ainda mais quando olhamos para episódios recentes como o escândalo de privacidade do Facebook e a implantação do GDPR, ambos fatos que, descartando todo o viés técnico, explicitaram como o mercado exige cada vez mais cuidado com os dados de usuários, e como as empresas precisam deixar claro as suas práticas em relação a isso e a tantos outros aspectos que permeiam os negócios.

Tais fatos poderiam nos dizer que transparência não é mais diferencial. É uma exigência de mercado. Só que, nos anos que lidamos com diversas empresas e diversos projetos de marketing digital, vimos que isso nem sempre é um fato.

O que acontece na prática é que a transparência é um atributo que qualquer um irá valorizar. Mas que executá-la de fato ainda esbarra em diversos comportamentos que são intrínsecos ao contexto de negócios.

Ainda assim, nós enxergamos valor nessa abordagem. Mas não é fácil quando se precisa enfrentar tantas barreiras de mentalidade para avançar. Falemos um pouco sobre quais são esses obstáculos.

Conhecimento é poder

O ser humano realmente possui comportamentos peculiares. E, por mais que consigamos enxergar isso nos outros, é muito difícil evitar agir de certas formas, pois isso faz parte da nossa natureza. É o que nos traz identidade e nos posiciona na sociedade.

A maioria das pessoas é guiada pelo seu ego, pela sua necessidade de pertencer e se sentir valorizada. Todo mundo já passou por aquela situação onde um círculo de conversa estava falando sobre algo e você se sentiu mal porque não conseguia contribuir com a discussão, porque não estava por dentro do assunto.

Ou ainda, aquela situação onde ninguém entende muito bem, e você, mesmo sem saber do que estava falando, deu uma opinião firme e indiscutível, exalando autoridade e convicção, chamando a atenção de todos para si e se sentido valorizado.

Por que isso acontece, afinal? Por que tomamos essa atitude, mesmo sabendo que não somos especialistas naquele assunto? Porque conhecimento é poder. E poder, seja ele baseado na sua experiência ou baseado em qualquer outra aspecto – político, financeiro, etc – separa você dos outros. Te deixa superior. Te coloca em outro patamar. Você se sente valorizado e enxerga seu lugar no mundo.

E, no caso do conhecimento, saber é o que te separa. Você sabe, e os outros não. Isso te coloca em posição de referência. Todos irão olhar para a sua pessoa, sua empresa e para você como profissional e irão atrás do seu know-how. Ficarão interessados em compartilhar do seu poder.

O medo da transparência

E aí, com esse interesse de “compartilhar” começa o receio. Por que, afinal, o que é conhecimento? É informação. Coisas que você leu, que viu. Coisas que podem ser resumidas em frases fáceis de absorver.

Não é o mesmo que dinheiro e status social. Essas são coisas mais difíceis de obter. Mas conhecimento? Acesse uma página do wikipédia e você sabe tudo sobre a Islândia. Veja uma mesa redonda de esporte e você já conhece todos os jogadores da seleção.

E o medo começa aqui. Se você é o especialista em algum tema, seja futebol ou marketing digital, não importa, a sua “autoridade” é muito frágil, porque o seu conhecimento é muito fácil de ser absorvido. Qualquer um pode aprender. E, ao fazer isso, te colocar para baixo. Ficar no mesmo nível que você. E tchau superioridade, tchau pertencimento. Você perdeu o seu valor, perdeu o seu diferencial.

E, por conta desse medo, o que acabamos fazendo? Não compartilhamos. Seguramos a informação, porque temos medo de perder nosso valor.

Transparência nos negócios

Você deve estar pensando: “ok, as pessoas são mesquinhas no ambiente social quando falamos de informação. Mas e no ambiente de trabalho?”.

Certamente, você sabe que estamos falando de uma pergunta retórica. Onde mais, afinal, vamos visualizar a representação do ego e da necessidade de valorização do que no mercado corporativo? Onde passamos a maior parte das nossas vidas? Onde reconhecimento social se confunde e embaralha com poder financeiro e status político?

Dentro das empresas isso é visto de forma sistêmica. Claro, estamos falando da falta de transparência, não da existência dela. Embora a política, regras e outras normas da empresa ressaltem esse ponto como um valor, como missão da companhia, não é o que acontece nos corredores. Frases como “puxar o tapete”, “centralizar”, “privilegiar um colaborador” são constantes.

Ninguém quer abrir mão do seu poder. Do seu conhecimento. Todos têm medo da informação que circula, de como ela pode destruir as pessoas e a própria empresa. É um círculo vicioso. Vem de cima e, por isso, muitas coisas são mantidas em sigilo.

Claro, estamos entrando em uma seara que não é tão simples assim. Não se trata de abrir tudo para todos. A questão é como isso vira regra. Como coisas que poderiam ser claras ajudariam a rotina, mas que acabam sendo dissimuladas devido à cultura do sigilo, da mesquinharia de informação.

Tudo isso precisa ser abordado. Mas, para manter a discussão em um nível mais palatável, falemos do ponto que mais prejudica o nosso mercado hoje: a defesa da falta de transparência devido à suposta especialização de mercado.

Estamos falando das empresas e profissionais que evitam ser transparentes porque acreditam firmemente que o seu conhecimento é restrito, único e não compartilhável. Que quem as contrata não entendem do negócio. Empresas que, elas e somente elas, são as especialistas.

O mito do especialista

Falemos de um cenário que é curiosamente irônico. Como você já percebeu, o especialista é aquele dotado de um conhecimento diferenciado, que entende de assuntos e consegue fazer coisas que demais profissionais e pessoas não conseguem.

Vamos pegar um dos exemplos mais claros desse tipo de profissional: um neurologista. Alguém que faz cirurgias no cérebro, que trata de casos que são tão complexos e difíceis de tratar que chegamos até a questionar porque afinal eles resolvem arriscar a mexer com isso.

Como falamos aqui, conhecimento é poder. E – em alguns casos – distribuir e difundir esse conhecimento irá tirar a autoridade do profissional. Nivelá-lo diante de outras pessoas, certo? Errado.

Voltando ao nosso neurocirurgião. Quando ele precisa realizar um procedimento altamente complexo, uma operação no cérebro, ele chama os envolvidos, a família e explica tudo: o que ele vai fazer, porque, como, os riscos, a recuperação. Ele basicamente pega todo o conhecimento que ele tem sobre aquela determinada cirurgia e passa para quem está na frente dele.

E – se seguirmos muito do que discutimos até agora – poderíamos pensar: “pronto, ele entregou o conhecimento dele. Ele não é mais autoridade”. Com certeza não. E você sabe que não. O médico foi transparente. Ele detalhou o conhecimento dele. E isso não tirou sua autoridade. Porque ele sabe que não é só aquilo que ele falou. Somente na seara do conhecimento, existe muito mais.

E não é só isso. O profissional de saúde sabe que não se trata só de falar, de compartilhar e discursar. Ele precisa fazer. E ele sabe fazer. Se ele não soubesse, certamente sua autoridade teria acabado e o paciente não precisaria mais dele. Mas não é o caso. Ainda é necessário colocar a mão na massa.

Você sabe o que está fazendo?

Deixemos de lado as analogias e voltemos às agências de marketing digital e às rotinas que nós enfrentamos nos últimos 10 anos.

Citamos o médico aqui porque é isso que aspiramos no fim das contas. Essa autoridade, essa confiança dos pacientes. Queremos ser valorizados e esperamos que as empresas olhem para a as agências como solucionadores de problemas.

Só que isso não acontece. As empresas não valorizam e não reconhecem essa autoridade. Questionam o trabalho, o escopo, o tempo, os valores. Querem desconto, querem interferir na disciplina, querem, afinal, infernizar a agência. É o que nós pensamos. Tomamos raiva dos clientes, dos gestores, por causa disso.

A verdade é que nós, enquanto agências, precisamos parar um pouco e nos olhar no espelho. Queremos ser especialistas. Mas nós somos de fato? Somos como os médicos, dispostos a compartilhar nosso conhecimento, sem receio de perder autoridade? Não somos mesquinhos em relação à informação?

E é aí que mora o problema. Sim, temos conhecimento. Só que esse mesmo conhecimento é público. Todos têm. O gerente de marketing, o CEO, o supervisor de compras, o presidente da empresa. Todos eles sabem o que é rede social, o que é um site e para que serve.

Nenhum deles precisa de agência para isso. Eles conseguem descobrir sozinhos, até mesmo sem pesquisar. É só conversar com outra pessoa do mercado, alguém que trabalhe em um departamento de marketing, em um boteco ou em um congresso qualquer.

E, quando a empresa começa a conversar com a agência, o que fazemos? Nos fechamos. Não compartilhamos conhecimento e deixamos o processo, o produto, as entregas, o conhecimento, todos nebulosos. Por que? E aí vem a parte realmente dolorosa. Porque, se estamos fazendo isso, não temos mais nada a oferecer.

Protegemos o conhecimento porque, sem ele, não temos nada. Só que a empresa não comprou isso. Sua agência não vendeu um treinamento. Ela vendeu execução e resultados. É isso que o cliente quer.

E, como exemplificamos no caso do médico, se ainda assim você insiste em não ser transparente, é porque não tem mais nada a oferecer além de informação: é porque você não sabe operar. Não sabe o que está fazendo.

Vivendo em negação

O grande porém disso tudo é que vivemos em um mercado que ainda precisa amadurecer. E que, pior ainda, muda constantemente. Então esse “mito do especialista” consegue sobreviver por aparelhos. Muitas vezes até sem eles.

A empresa, sempre com receio de ficar para trás, vai ficar de olho em novas tecnologias e novidades do segmento. E, no mercado de marketing digital, ela vai se voltar para sua agência e vai perguntar sobre essas novidades. Vai querer saber do que se trata. E como elas podem ajudar a empresa a ganhar dinheiro.

Só que o gestor não está te perguntando isso porque ele quer informação. Ele já tem a informação. Ele te procurou porque quer ação. Quer fazer acontecer. Quer usar isso, ganhar dinheiro, ter resultados.

E aqui é onde você precisa se posicionar e ser transparente. Como dito, a informação a empresa já tem. Você não precisa falar que existe, que é complexo e que vai ajudar, que vai fazer uma proposta, que vai pesquisar. Claro, sua agência pode fazer isso. Mas só se você souber o que está fazendo.

Um neurocirurgião não vai pesquisar sobre cirurgia de joelho porque o paciente perguntou. Não é a especialidade ele. Nós precisamos fazer o mesmo. Se o que a empresa quer é só informação, indique os canais, fale o que você sabe, abra tudo. Mas se ela quer execução, seja ainda mais transparente e deixe claro se você pode – ou não – ajudar.

O fato do marketing digital ter esse dinamismo e se envolver com disciplinas técnicas traz a possibilidade de viver em negação, das agências puxarem o conhecimento e se colocarem como especialistas nele.

Mas só saber não adianta nada. E digo mais: se você sabe, mas nunca fez, nunca executou, nunca testou, a verdade é que o seu conhecimento é inútil. Ele é teórico. Sua agência não sabe as agruras, não sabe o dia a dia, não tem noção do que é necessário fazer para executar aquele projeto. Porque ela nunca executou, só pesquisou.

E, a não ser que você venda treinamentos, é necessário fazer. É isso que vai conferir autoridade para a agência.

Porque transparência tem valor

Claro, falamos muito até aqui do receio da transparência, dos motivos de ser evitada e de como precisamos focar em fazer as coisas acontecerem.

Mas, afinal, como usar essa prática ao nosso favor? Por que, talvez, não casar as duas coisas? Em ser especialista em conhecimento – e restringir o mesmo – e também buscar a execução sempre?

Porque a transparência traz confiança. Com ela vem a retenção, com a retenção vem dinheiro, crescimento e autoridade de mercado. E tenho certeza que você quer isso. É que nós buscamos aqui.

Empatia

Para começar, a transparência é um exercício robusto de empatia. O que vamos fazer, antes de mais nada, é explicar para a empresa o que vamos fazer e como vamos fazer. E, num cenário de especificidade, de termos técnicos e acrônimos de marketing digital, vamos ter de ser palatáveis. Traduzir isso para a empresa e para o gestor.

Ou seja, vamos simplificar o discurso e, para isso, é necessário entender como a empresa pensa, o que ela valoriza, o que é importante para ela. Com isso, você cria uma conexão. O gestor reflete “é isso que eu preciso, é isso que eu quero escutar”. Então a coisa já começa positiva. A confiança já se inicia sendo estabelecida porque sua agência e a empresa estão falando a mesma língua.

Autoridade

Esse é um ponto que já esgotamos aqui. Quando você deixa tudo claro – como faz o médico – você acaba com as dúvidas, com os desentendimentos, com os pontos não explorados. E sua agência consegue se direcionar para a execução. Para o que interessa, para a mão na massa.

E o que mais? A empresa vai deixar você fazer isso. Ela não vai ficar te questionando, nem perguntando. Ela vai deixar você trabalhar, porque a sua agência deixou tudo transparente, estabeleceu prazos, determinou entregas e colocou os responsáveis à frente.

Previsibilidade

Esse tópico poderia ser chamado de confiança ou tranquilidade. O fato é que, sendo transparente, você acaba com os ruídos. Não existem pontas soltas. A rotina mensal é previsível. O resultado é controlável. A receita da agência pode ser projetada. Por tudo que já falamos aqui, porque você focou em transparecer tudo, e evitar dissimulações.

Se livrando do medo

A verdade é que, atualmente, o mito do especialista é como um direito adquirido. É algo que o mercado nos ofereceu, ainda nos oferece e que não queremos largar. Queremos aproveitar essa sede por conhecimento das empresas, essa inércia dos gestores que preferem perguntar à agência ao invés de procurarem por si mesmos.

E tentamos rentabilizar isso, se posicionar como autoridade baseado no conhecimento. Mas, sejamos redundantes: isso não tem valor. Isso é facilmente substituível. Olhe para o contexto. Os gestores de marketing do futuro (e do presente) são millennials. Eles pesquisam. Eles lêem blogs, trocam idéias com seus pares, eles têm professores jovens. Eles sabem muitas vezes mais do que você.

Então como se livrar do medo? Foque na entrega. Na execução. O que a sua agência faz? Por que? E como? E – tão importante quanto – o que você não faz? Explicite isso para as empresas, para o mercado. Estude e estruture sua operação. Seja um especialista de verdade, que não entende somente, mas que também entrega.

É o que vimos aqui nesses 10 anos que é crucial. Especificar, detalhar e focar em entregas tangíveis. Tendo isso na manga, sua agência não terá mais medo. Porque a entrega de valor é clara e mensurável.

Cultura da transparência

Desde sempre, nossa cultura interna foi pautada pela objetividade, por focar em coisas factuais, que fazem sentido e que geram valor. Evitamos sempre o projeto pelo discurso, agradar a empresa com resultados de vaidade e manter contratos porque éramos bacanas mas não relevantes.

Mas nem por isso conseguimos evitar o tempo todo a falta de transparência. Porque, em muitos casos, tínhamos pouco a oferecer. Tínhamos pouca maturidade, pouca oferta de execução. Não sabíamos fazer e insistíamos em tentar, simplesmente porque as empresas nos procuravam por estar na área.

Só que isso evoluiu naturalmente e começou a fazer parte da nossa cultura, porque não víamos muito valor em ser dissimulados. O custo era muito alto. Manter a empresa perdida, evitar que ela prestasse atenção dava muito trabalho. Então começamos a ser claros, a mostrar todos os números, a tangibilizar as entregas.

E, em alguns casos, isso gerou problemas. Empresas que esperavam mais (ou menos) ao ver a coisa claramente não quiseram continuar. E perdemos projetos, mas seguimos firme, mantendo essa rotina de deixar tudo claro.

E isso nos forçou ao contexto que tanto discutimos aqui. Ao perder o suposto valor do conhecimento, nós fomos obrigados a criar relevância de resultados, de entrega, de performance. E essa cultura se instaurou em todos os nossos procedimentos.

Foco em resultados, foco em especialização, foco em clareza. Deixar tudo claro. Tangibilizar a entrega. Mostrar relatórios. Não deixar a empresa perdida. Não deixar a coisa solta.

Queremos avançar ainda mais. Não acreditamos em dissimulação, em reter conhecimento. Sabemos que o mercado compra execução e não informação. E o nosso compromisso é cada vez mais entregar esse valor.

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Como você lida com a transparência na sua rotina? Comente abaixo!