Assumindo a responsabilidade

Responsabilidade é um tema intrigante. É algo de que todos falam muito, enfatizam a importância e colocam como uma premissa crucial no mercado corporativo (e também na vida social). O problema é que, como não é segredo para ninguém, a conferência de responsabilidade basicamente define quem irá ganhar os louros ou será crucificado diante de uma situação, caso ela tenha um resultado positivo ou negativo.

Isso traz um cenário que se vê comumente em projetos e agências de marketing digital: ninguém quer assumir a responsabilidade. Não importa se o contrato é grande, se a empresa é bacana, se são muitas pessoas envolvidas.

Um investimento grande, um compromisso de longo prazo sempre irá ter riscos envolvidos. E muitas vezes são riscos altos. E se os riscos ocorrerem, se a coisa for pro brejo, alguém vai ser responsabilizado, e ninguém quer estar nessa situação.

Só que, como já falamos aqui, todo risco é uma oportunidade. E é desse aprendizado que vamos falar nesse texto.

Por que ser responsável?

Quando falamos de pessoas, sejam elas pertencentes a agências de marketing digital ou a gerências de marketing de empresas, é necessário definir obrigações. Claro, isso não é novidade. A questão é que de fato muitas pessoas precisam ter responsabilidades definidas. O que quer dizer que você não pode responsabilizar determinados profissionais por coisas que não estão na sua alçada.

Embora isso seja óbvio, o ponto realmente difuso tudo disso é que existem pessoas que não lidam bem com essa pressão. Elas querem fazer o seu trabalho, bem feito, e a ausência de responsabilidade é importante para isso. É claro que devem haver limites nessa definição. Ninguém pode trabalhar como se estivesse de férias, fazendo o que quiser e quando quiser.

Mas tendo isso em mente, a verdade é que não se pode descartar a necessidade de ser responsável. De assumir as consequências, de estar à frente quando o barco estiver afundando ou estiver de vento em popa. Isso traz a necessidade da empresa, da agência de marketing digital, ser responsável como um todo. Dividir essa carga entre seus profissionais, mas, mais do que tudo, colocar isso em uma figura, que normalmente deve ser o gestor.

No fim do dia, existe alguém para apontar o dedo. Alguém que fez a coisa certa ou errada. Alguém que colhe os louros ou cata os pedaços. Em cada empresa, isso é tratado diferente. Em muitas, de fato, o gestor assume, mas existem vários negócios onde isso é delegado, para um analista ou um estagiário. Alguém que, querendo ou não, não está pronto para lidar com essa carga, ou mesmo, não é a pessoa para carregar o peso.

E, se a sua empresa opta por colocar a responsabilidade em cima de alguém que não pode ter o seu na reta, pode ter certeza que o seu cliente vai perceber isso, e vai atribuir essa falta de interesse à direção, e à empresa como um todo.

Ou seja, no fim das contas, responsabilidade vem de cima. É uma premissa da empresa. É o posicionamento macro da companhia de que ela vai assumir o cenário, seja positivo ou negativo. E cada um dentro da organização irá se comprometer com resolver a questão.

E daí vem o interesse em ser responsável. Assumir essa pressão é mostrar interesse, mostrar valor. É deixar claro para o seu cliente que você se importa.

Não é só dinheiro. É conexão emocional. Mas, como tudo na vida, é sempre possível complicar uma coisa simples.

Responsabilidade no dia a dia

“Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. A famosa frase do Tio Ben para o Peter Parker (para quem não é nerd nem fã do Homem-Aranha, minhas desculpas!). Mas o que isso quer dizer exatamente? Essa frase, que é sensacionalmente abrangente, detalha simplesmente que se você, ou sua empresa quer pedir muito – recebe essa permissão – do seu cliente, ele também irá exigir muito. O consumidor final irá criar grandes expectativas em relação ao que você prometeu.

Na prática, quando mais dinheiro, tempo e confiança o seu cliente coloca na sua agência, na sua empresa e sob sua gestão, mais ele quer de volta. Maior é a sua responsabilidade.

A questão é que, infelizmente, toda essa confiança, toda essa permissão, isso tudo pode perder força ao adentrar uma organização. O cliente vira mais um. Vira um número. O problema dele é mais um email para ser resolvido.

Naturalmente, esse é um cenário inevitável. Processos transformam pessoas e problemas em números. Isso não é necessariamente negativo. A questão é como as pessoas (os profissionais) olham para esses números. E isso vem de cima. Isso, feliz ou infelizmente, é questão de cultura organizacional.

Porque, no fim das contas, as pessoas não querem ser responsáveis. Elas não querem desenhar um alvo nas suas costas. O seu colaborador está ali para ganhar um salário. Para fazer a sua obrigação. Para fazer o básico. Ele não está ali para se matar. Para resolver problemas que não são seus problemas. Será? Não, não exatamente.

No livro “The Hard Thing About Hard Things”, o autor aborda claramente a relevância de se levantar e ir trabalhar. O papel do gestor – como Ben Horowitz descreve – é garantir que a empresa seja boa, seja um bom lugar para se trabalhar. E o que uma empresa boa faz? Ela ajuda as pessoas a resolverem problemas.

Ela lida com situações, vivencia responsabilidades e as resolve. Se a companhia não faz isso, ela não tem razão de existir. E, como a empresa é formada de pessoas, se isso não está acontecendo, as pessoas não estão trabalhando para isso.

E a razão pela qual essa falta de responsabilidade é cultural é porque a direção e o CEO precisam colocar na cabeça da equipe que consequências precisam ser assumidas. Que o papel é ajudar o consumidor final.

Que é para isso que a empresa existe. Ou seja, não se trata de querer ser responsável. O ponto é que a responsabilidade tem um propósito. E que todos compartilham esse objetivo. E isso faz uma empresa melhor, e pessoas melhores, e clientes felizes.

Premissas claras e simples né? Mas é muito fácil de esbarrar em contextos corporativos. O grande desafio é evitar subjetividades. Alinhamento difuso. A batata quente pulando de mão em mão.

Alinhamento subjetivo

Afinal, se pegar o cenário pelo chifre, resolver, batalhar com ele todos os dias traz um potencial de entrega de valor inestimável, porque é tão difícil de fazer isso?

Porque, afinal de contas, você encontra pessoas tão desinteressadas, tão despreocupadas com as consequências, tão avessas às responsabilidades? Já falamos da questão cultural. Da diretriz de cima para baixo. Do CEO e da direção deixar claro para toda a equipe como isso é relevante. Mas isso não é suficiente.

Como muitas coisas na vida, a distribuição de responsabilidade é uma vítima constante da subjetividade. A grande consequência aqui é o desalinhamento, a distribuição sem clareza, a difusão de responsabilidades.

Na prática, isso significa que, muito embora culturalmente a empresa assuma o seu papel, acaba que internamente essa distribuição não é clara, não é definida, e dentro da empresa ninguém sabe quem é o real controlador daquela demanda. Quem deve resolver, quem deve assumir.

E isso acaba criando os temíveis e conhecidos cenários para o consumidor final, que são aqueles onde o cliente não consegue descobrir como resolver um problema, porque dentro da empresa ninguém sabe também.

O exemplo clássico aqui são operadoras de telefonia, tv a cabo, e bancos. Grandes organizações que, na sua busca por eficiência e delegação, acabam criando departamentos dentro de departamentos, sem deixar claro para seus colaboradores quem cuida do que, e deixando isso ainda mais confuso para seus clientes.

Quem nunca tentou resolver um problema na sua internet doméstica e precisou conversar com três, quatro, cinco pessoas diferentes? E mesmo assim não resolveu? E precisou ligar para a Anatel?

Não, não estou dizendo que é fácil. Mas é simples. Elimine o alinhamento subjetivo. Defina responsabilidades. E deixe isso claro internamente. E ainda mais claro para o cliente. Faça a responsabilidade pelo problema virar responsabilidade pela solução. Aumente a autoridade da sua empresa.

Definição nas suas mãos

Mas voltemos ao nosso cenário: agências de marketing digital, onde a escala não é tão grande assim, onde não existem tantos departamentos, onde os problemas tem mais gravidade e onde o poder do cliente é muito maior. E, claro, onde a responsabilidade é muito maior.

Aqui caímos no problema que iremos discutir em outro texto: o excesso, a subjetividade e a intenção do vendedor de abranger todo o espectro de marketing digital, muitas vezes de forma não explícita.

Estamos falando do cenário onde a agência vende um enorme pacote de serviços, porque isso parece vantajoso para a empresa. Ela irá pagar um valor relativamente baixo para ter uma agência à disposição. Para fazer tudo. Email-marketing, sites, automação, conteúdo, links patrocinados, etc, etc.

A empresa fica feliz porque fez um ótimo negócio. E a agência também, já que conquistou a conta. Tudo maravilhoso né? Mas aqui os problemas começam.

Homem-Aranha de novo. “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.” Não importa se o cliente está te pagando pouco. Pouco, claro, em relação ao escopo. O fato é que você assumiu a responsabilidade de entregar tudo, de ficar por conta, de fazer o que a empresa pediu.

E a expectativa está definida. A empresa vai te cobrar, porque é por isso que ela acredita que está pagando. E sua agência não vai conseguir entregar. Ou vai entregar mal feito.

E o que aconteceu? Na minha experiência, se começou errado, vai terminar errado. Ou sua agência corrige a rota (e não importa o desgaste) ou vai dar errado, vai afundar o navio. Invariavelmente.

Mas como resolver? Voltemos ao começo. À venda. Ao início do relacionamento. Observe que, na maioria dos casos, a empresa não te pediu essa abrangência. Talvez ela até pediu, porque outra agência ofereceu, e o decisor quer um escopo igual para comparar. Mas você sabe que não funciona.

Então não seja teimoso e assuma o que você consegue entregar. A definição está nas suas mãos. Se a empresa é irredutível e quer um escopo impossível, explique para ela e deixe-a seguir. Não se comprometa. Assuma o que você conhece, e o que é factível.

Sua agência precisa ser responsável sim, mas só pelo que você definiu. Simples assim. Porque no fim do dia as responsabilidades estabelecem as expectativas. E as expectativas ditam o sucesso do projeto.

Não fuja da raia

Então, como agência, vamos considerar que nós definimos as responsabilidades. Fomos firmes no escopo. Não cedemos à pressão de mercado nem do cliente. E temos um contrato, temos expectativas, temos responsabilidades. Vamos retirar o navio do porto. Vamos começar a enfrentar as águas e chegar no nosso objetivo.

Mas aí os problemas começam. O navio está com buracos. A tripulação não é qualificada. O clima não está ajudando. O navio exige mais investimento. Enfim, vai dar errado. Vamos afundar. E nossa reputação vai junto. E nós pensamos: “não é problema nosso, o navio não é nosso”. Talvez. Mas o que estamos fazendo aqui? Estamos tirando o nosso da reta, culpando os fatores externos, culpando o cliente, fugindo do diagnóstico que nós mesmos fizemos.

O fato é que, se formos uma agência correta, e profissional, nós fizemos um diagnóstico antes de começar. Olhamos para o mar, olhamos o navio, avaliamos a tripulação. Analisamos tudo: as chances de sucesso e chances de fracasso. E assumimos isso. Nós aceitamos tirar o barco do porto mesmo com o cenário (talvez) desfavorável.

Muitas vezes, fizemos isso baseado em inexperiência, em não ter navegado tanto, em superestimar o movimento das águas. E outras vezes, fomos vítimas da ansiedade, de querer o contrato, de sermos otimistas em relação às falhas. De acharmos que, independente dos problemas, nós conseguiríamos contorná-los.

E então, com um bom diagnóstico ou não, nós seguimos com o projeto e a coisa deu errado. E muitas vezes, o que acontece é tentar segurar o cliente tirando a responsabilidade, tentando direcionar o foco dele para outros aspectos positivos do projeto. “O layout está bacana”, “tivemos curtidas”, “tivemos acessos”.

Claro, pode ser que esse foi o alinhamento. Se foi, ótimo. Mas se você prometeu leads e está entregando curtidas, está errado. Você está fugindo da responsabilidade. Está fugindo da raia.

E, infelizmente, é muito comum ver isso no mercado, por causa de tudo que falamos até aqui. O alinhamento subjetivo, o contexto otimista de venda, as promessas ilusórias. Você assume uma responsabilidade e quando a coisa dá errado, ou pelo menos sai do curso, sua agência foge dela. Não faça isso. Não fuja da raia.

Mas aqui algumas empresas, e agências, irão pensar. “Eu posso segurar o contrato no relacionamento”, “posso agradar o cliente com outras coisas”. Pode. Você pode distrair o decisor com floreamentos enquanto o barco está afundando. Pode manter ele olhando no telescópio para a terra lá longe enquanto o navio está cheio de buracos. É efetivo sim, e vai manter o projeto flutuando por mais alguns meses.

Só que, no fim das contas, o navio vai afundar. E você sabe que foi responsável. Não importa o que ficou parecendo para o cliente. A empresa pode até achar que a culpa não foi sua – porque você distraiu bem o cliente – mas ela não vai voltar a fazer marketing digital.

E aí sua agência não só queimou sua possibilidade de fazer negócios, mas também bloqueou a possibilidade de qualquer outra empresa de marketing digital ajudar quem te contratou.

Sim, a culpa é sua

Se você é um gestor, seja de uma agência ou de uma empresa, precisa se posicionar. Precisa sim pintar o alvo nas suas costas. E sim, você vai tomar pedradas. Muitas vezes de forma injusta. Mas com o tempo, você irá aprender a pintar o alvo de forma mais clara, e mostrar para todos os envolvidos qual é a sua responsabilidade, o que você assumiu.

O fato é que, na vida, as coisas ruins sempre irão acontecer com mais frequência que as boas. E excluamos aqui as questões de interpretação. Claro, uma coisa ruim é questão de perspectiva. Muitas vezes acontecimentos negativos podem ser vistos como positivos.

Mas o ponto é que as coisas que não vão te ajudar, que são no mínimo irrelevantes para a sua caminhada são muito mais frequentes que aquelas que te jogam para frente.

Esse cenário não é diferente quando se assume responsabilidades. Em grande parte dos casos, você irá receber a culpa por um problema, será acusado justa ou injustamente. E vai sofrer por isso, vai perder contratos, clientes e negócios por isso. Vai tropeçar, machucar o joelho, e vai sentir preguiça e desmotivação de seguir escalando.

Só que, na outra parte dos casos, você vai ter sucesso. Vai resolver o problema. Vai guiar o navio com sucesso até terra firme. E aí o mérito é seu. Da sua agência, da sua equipe. Você aceitou a responsabilidade e venceu. Chegou lá. Mas você só conseguiu porque aceitou o risco. E abraçou essa oportunidade.

Então, culpa, nesse caso, não é pejorativo. Se você quer ser culpado pelo sucesso, por vezes também precisa ser culpado pelo fracasso. Assuma essa responsabilidade. Transforme risco em oportunidade.

Responsabilidade é valor

No final das contas, o que aprendemos com isso tudo? Se de fato aqui na Flammo nós optamos por assumir responsabilidades, o que isso nos trouxe? Ou ainda vai trazer?

A verdade é que essa abordagem foi uma opção cultural e natural no nosso ambiente. Algo que foi embedado na nossa operação desde o início. Isso ocorreu muito devido ao perfil objetivo: de não focar tanto no discurso, mas no valor.

O fato indiscutível é que o nosso mercado – de marketing digital – ainda sofre com imaturidade e com intangibilidade. Ainda não é fácil fazer empresas entenderem o que fazemos, e, ainda mais complicado é conseguir justificar o investimento e atrelar essa verba a resultados de negócio.

Isso tudo faz com que a contratação de uma agência ocorra em circunstâncias muito subjetivas, atreladas ou à percepção do decisor – que acredita que precisa, mesmo não entendendo muito – ou à pressão comercial da agência, que por vezes promete coisas não factíveis para fechar um contrato.

Só que, no nosso caso, muito embora tenhamos caído nessas duas opções muitas vezes, não é o nosso perfil trabalhar no discurso.

E quando falamos trabalhar no discurso, falamos de segurar o cliente pelo relacionamento, não por valor, não por resultados. Na prática, se o cliente fala que está ruim, e nós sabemos que está ruim, nós concordamos e buscamos formas de corrigir. Se sabemos que a coisa vai dar errado, nós tentamos mudar.

Porque uma verdade que vivenciamos em todos esses anos é que, quando o cliente resolve cancelar, o barco já afundou. Não adianta levar flores, prometer resultados, oferecer o projeto de graça. Sua reputação já foi embora. E não é o discurso que vai segurar isso.

E isso tudo nos traz de volta à responsabilidade. Quando você exclui o discurso, a manutenção do contrato porque o gestor da agência ou a própria agência, é legal, bonita e bacana, você só fica com o seu compromisso por resultados. A sua responsabilidade em entregar aquilo que prometeu.

E, se a entrega não estiver ocorrendo, se não houver correção de rota, é o seu na reta, porque esse navio é comandado pela sua agência. A empresa deu o leme para você. Goste ou não.

E nosso objetivo sempre foi, e sempre será, assumir essa responsabilidade. Se colocar na frente da empresa como quem vai resolver. E trabalhar para resolver. Na saúde ou na doença, no fracasso ou no sucesso, com o navio afundando ou prosperando, assumir o cenário, e ser responsável.

Porque responsabilidade é valor. E entrega de valor, de resultados, de performance, é a razão da nossa existência.

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Confira outros aprendizados abaixo! E fique ligado para as datas dos próximos!