Entendendo a dor do cliente

Em tempos de inbound marketing, o termo “dor” é muito falado. As agências já trabalham essa expressão diariamente em seus discursos comerciais e operacionais, e muitas empresas também já compreendem que precisam estar atentas a esse conceito para ampliar seus resultados.

Especificamente no caso das agências, existe um trabalho duplo de lidar com a dor, que é analisar, entender e trabalhar esse conceito no que tange às empresas – que são os clientes da agência – e também em relação aos consumidores finais – que são quem compra da empresa contratante.

Quando da posição da agência em relação ao consumidor final, estamos falando de expertise operacional. Trata-se basicamente do produto que uma agência vende. Entender o público da empresa, atrair sua atenção, e vender para ele. Ou seja, entender a dor do cliente.

No caso de trabalhar a dor das empresas que contratam as agências, já se trata de outro ponto. Aqui entra saber o que a empresa precisa, o que ela quer, o que pediu e entregar a solução certa. Parece simples né?

Mas não é. Existem muitas nuances nesse processo, que podem ser responsáveis por acelerar ou descarrilhar um projeto. E tais aspectos foram vivenciados por nós nesses 10 anos em diversas ocasiões. Vamos falar sobre eles?

O conceito de dor

Definir “dor” quando se fala do ambiente corporativo, do comportamento de empresas que contratam agências não é, no fim das contas, tão complexo. A analogia com a dor física, com o desconforto e com algo que precisa ser tratado é bastante aplicável. A empresa e seu gestor possuem algo que está incomodando, algo que pode se agravar com o tempo, algo que precisa ser tratado.

Em suma: a empresa está doente. Talvez não de uma forma crítica, talvez não seja uma doença terminal, podendo, por vezes, ser tratada com uma simples mudança de comportamento. Um exemplo seria alguém que come muito açúcar e quer mudar esse panorama.

Nesse caso, seria uma empresa que já está relativamente saudável, mas que quer ficar ainda melhor. Ou seja: ela tem dinheiro, tem recursos e vai focar em otimizar seus processos, sua equipe e sua estrutura. O melhor dos cenários para um projeto de marketing digital.

Sendo assim, a dor vai se manifestar em forma de uma necessidade. Quero vender mais, quero mais curtidas, quero mais valor de marca, quero um site melhor. A empresa irá ao mercado e colocará essas dores na mesa, da mesma forma que um paciente vai ao consultório médico explicar seus incômodos, esperando uma solução.

Mas, voltemos um pouco. Se considerarmos a analogia de diagnóstico e avaliação médica, não é assim que funciona, né? O paciente não chega ao consultório e diz: preciso do remédio x ou y; quero que você aplique o tratamento tal, assim devo melhorar. Não.

O que ocorre é que o médico recebe o paciente e escuta. Faz perguntas específicas e, se necessário, solicita exames. Ou seja, aqui podemos estar enfrentando uma interpretação errada quando falamos da dor.

A dor sempre existiu

Como falamos lá no começo, usar o termo “dor” é algo que tem ganhado mais força recentemente, muito devido à abordagem que o inbound marketing traz.

Essa abordagem – como você deve saber – parte da premissa de atrair o potencial cliente baseado nos seus problemas, e não nas soluções que qualquer empresa tenha a oferecer. Ou seja, o seu negócio irá produzir conteúdo que ajude o seu público, focando no que o incomoda e, a partir desse relacionamento, irá construir confiança, e poderá oferecer suas soluções. Mas isso, claro, só ocorre depois que você abordou o problema do cliente e fez ele entender que a sua solução pode ajudar.

Por isso, nesse tipo de metodologia, o conceito de dor é tão relevante. Se você vai falar dos problemas do seu público, sua empresa precisa entender a cabeça dele. Como ele se comporta, o que o faz mudar de opinião, consumir, reclamar, engajar. Só assim é que o inbound marketing irá funcionar.

Ainda assim, muito embora o Hubspot tenha introduzido esse conceito (de inbound) há pouco mais de 10 anos, abordar a dor não é de hoje. A questão é que isso era feito de forma menos estruturada, na maioria dos casos.

O que acontecia, em muitos negócios, é que esse processo de interpretação, análise e educação era uma responsabilidade do vendedor. Como existiam poucos canais, e o consumidor estava acostumado a uma compra corpo a corpo, sem usar internet e outras ferramentas para pesquisar, o cliente chegava até a empresa com pouca ou nenhuma informação. Tudo o que ele sabia é que queria comprar e tinha visto um pouco de informação em um folheto ou revista.

E aqui os grandes vendedores se destacavam. Porque eles não simplesmente tentavam empurrar os produtos para esses clientes, eles sentavam e agiam como os médicos. O que você está sentindo? Como é o seu dia a dia? Porque você veio aqui? Me fale dos seus hábitos. Claro, não era exatamente assim, mas você entendeu a idéia.

O ponto é que compreender o que incomoda o cliente – seja ele uma empresa ou consumidor final – é o que diferenciava e diferencia um bom vendedor do vendedor ruim. Quando você atrela a solução a uma necessidade, a algo que incomoda o público, e é aí que ela realmente se caracteriza como solução: como algo que irá resolver, e não como um consumo arbitrário ou gasto de dinheiro desnecessário.

Dores e demandas são diferentes

Mas voltemos ao ponto que levantamos um pouco atrás. O diagnóstico. Sentar com o médico, com a agência e o entendimento do problema. Como isso tudo funciona e porque muitas vezes não funciona.

Nos dias de hoje, basta você trocar dois dedos de conversa com um médico que será palpável a irritação dele com a internet. “Pacientes acham que sabem tudo. Chegam aqui já pedindo remédios. Entram no meu consultório já com dezenas de idéias para serem curados”. É comum, e não tem volta. E certamente, traz muitos riscos e problemas.

Só que, no final das contas, o médico é o médico. Ele estudou. Provavelmente mais do que qualquer outro profissional. E ele também já cansou de ver casos como aquele que está entrando pela porta. Então o médico vai bater no peito e pedir calma ao paciente. Ele vai resolver. Ele sabe do que está falando.

Mas como isso dá certo, mesmo tendo a internet para atrapalhar? Por uma questão simples: o médico tem autoridade. Ele é o especialista. E estamos falando de saúde. Quem vai arriscar um tratamento ou remédio que viu na internet se o doutor disser que não vai funcionar?

Claro, você pode procurar outro profissional de saúde, buscar outra opinião. Mas não vai decidir sozinho. Você não estudou. Não é o especialista. Não sabe nada de medicina.

Então, o fato é que não importa se você entrar no consultório falando que acha que está com conjuntivite, com sinusite, com cólicas, com febre. O médico vai deixar você falar e depois fazer perguntas. E pedir exames. E aí ele vai dar a opinião dele. E você ou vai aceitar, ou vai ter que procurar outro profissional de saúde.

Mas de volta ao nosso cenário de agências de marketing digital: se você pensar bem, a situação não é muito diferente, não é? A empresa chega até você e quer uma solução. Só que – igual ao paciente – na maioria dos casos ela não quer te explicar o contexto. Não quer falar dos problemas, do dia a dia, de como a empresa funciona.

Ela diz “quero email-marketing” ou “quero SEO” ou “quero links patrocinados”. Tudo bem. Pode ser que a sua agência seja de nicho. E que você só tenha um desses produtos a oferecer. Faz sentido. A empresa já pesquisou, sabe que sua agência é referência naquilo.

Mas calma lá. Se tomarmos esse raciocínio como regra, o que vai acontecer? O gestor vai pedir uma solução, porque ele acha que essa é a ideal para a empresa dele. E você, agência, vai entregar para ele.

Do mesmo jeito que um paciente entraria em um consultório e pediria um remédio, e o médico se limitaria a dar a receita. Sem perguntar nada. Sem fazer um diagnóstico. Sem pedir exames. Faz sentido? Não não faz.

Então, esteja certo: dor e demanda são coisas diferentes. O que a empresa quer não necessariamente é o que ela precisa. Pode ter certeza. E não é porque a empresa não sabe de nada, porque o gestor é teimoso, ou porque a diretoria da companhia é ultrapassada. É porque eles não são especialistas. Sua agência é. Assuma essa responsabilidade.

Onde entra a agência

A analogia com a medicina talvez possa soar forçada. Afinal, se um médico apresenta o tratamento errado, o paciente morre. Ou pelo menos piora, e não consegue trabalhar, não consegue viver direito. E isso não vai acontecer com marketing digital. Se você vender a solução errada, ninguém vai morrer, certo? Será?

Claro, ninguém vai morrer. Mas isso – com a permissão de sermos dramáticos – depende do ponto de vista. O que representa para uma empresa jogar dinheiro fora? Demitir alguém porque contratou a agência errada? Perder fatia de mercado? Falir? Provavelmente algo análogo ao julgamento final. E tudo por que? Porque o remédio errado foi vendido. E tomado. O tratamento incorreto foi aplicado e a coisa toda piorou.

Aqui nós, as agências, às vezes preferimos nos diminuir. Muitas vezes por pura humildade (o que não é ruim), mas em outras vezes por pura negligência. E aí entra o perigo. Ao nos diminuir, nós nos eximimos da responsabilidade. Pensamos “se o cliente quer isso, eu vou fazer isso. Eu sei que não vai funcionar, mas vou fazer”.

Esse, claro, é o cenário da negligência. O da humildade vem quando preferimos acreditar que não somos tão importantes, que o nosso trabalho não vai ter tanto impacto assim. Então, raios, é melhor fazer o que a empresa pede. Deixar ela feliz. Entregar a demanda.

Mas isso cria um ciclo vicioso. Que toda agência, todo o mercado reclama. A desvalorização. “As empresas não acreditam em nós. Acham que sabem mais que a gente. Não confiam na nossa solução. Não querem investir”.

E, afinal, é possível rebater esse raciocínio? Você entra no consultório médico e pede um remédio ou tratamento. E o médico te dá tudo. Sem perguntar nada. Sem pedir um exame. Sem dar nenhuma mostra de conhecimento. Você vai confiar nele? Vai mesmo?

Então, se você quer ajudar sua agência e o mercado, não se diminua, não seja negligente. Quando a empresa trouxer a demanda, escute com calma. Mas depois pergunte, faça o diagnóstico. Derrube mitos. Mostre para o decisor que você entende. Não faça tudo que ele pediu.

Interpretando errado

Sejamos justos. Se você trabalha no mercado de comunicação, certamente está ciente do ego que gira nesse mercado. Ego esse que muitas vezes é visto de forma negativa. Mas se olharmos com calma, a mesma atitude de superioridade é possível de ser vista na seara dos médicos e de advogados, por exemplo.

Claro, não vamos valorizar a arrogância. Mas olhemos o copo meio cheio. O ego, nesse caso, faz com que profissionais – independente da sua área – sejam confiantes. Batam no peito. Assumam a responsabilidade. Isso é muito positivo. Traz a autoridade de que tanto falamos, e gera confiança em quem contrata.

Diante disso, muitos profissionais de marketing digital irão sim obrigar o decisor a explicar o seu problema. E serão firmes em seu diagnóstico e expertise. Mas escutar nem sempre é entender. E o raciocínio de focar na dor, e principalmente, de centrar toda a sua agência no cliente pode trazer pesadas disrupções nesse processo.

Estamos falando de interpretação. Do diagnóstico. De propor o que a empresa contratante precisa. É uma grande responsabilidade. Primeiro, porque, como já discutimos, pode significar a vida ou morte para quem contrata, e segundo, porque, se você for eficiente em mostrar autoridade, o gestor vai te entregar o dinheiro e o tempo. E você pode acabar usando os dois de forma errônea.

E a interpretação vai ser a culpada de tudo. O decisor normalmente irá chegar até a sua agência querendo a resolução final: mais vendas, mais negócios, mais dinheiro. E, por vezes, ele traz também os sintomas: perda de fatia, perda de valor, vendedores reclamando e até as causas: site ruim, poucos leads, poucas visitas. E ainda, nos casos que já citamos, ele mesmo pode te pedir a solução: links patrocinados, novo site, email-marketing, SEO, etc.

Mas tudo bem. Deixe a empresa falar. Escute tudo. Anote. E dê um passo atrás. Depois que o gestor terminar de falar, pergunte sobre o negócio. Sobre o público, o processo, a equipe a estrutura. Olhe de fora, busque as rachaduras no discurso. E aqui entra a parte desafiadora: não tenha receio de cutucar a empresa.

Não é incomum clientes chegarem com produtos e processos defasados ou ainda crenças inválidas e defenderem esses aspectos com unhas e dentes. É a mesma coisa do paciente teimoso. Que vai insistir que tomar cachaça todo dia não prejudica o fígado dele.

Você precisa olhar na cara do decisor e falar isso. E perguntar o porquê. E discutir o que ele já fez a respeito, o que pretende fazer. Ele vai gostar? Não, não vai. Ele vai desistir de contratar sua agência? Pode ser que sim.

Mas esteja certo: se a empresa é teimosa – e não acredita em você – ou ela irá insistir na argumentação incorreta e um dia irá voltar concordando e pedindo para você ajudar, ou ela irá acabar por sair do mercado, porque o gestor preferiu confiar no seu conhecimento e não no especialista.

E aqui entramos na questão do FIT. Busque trabalhar com quem acredita, com quem tem potencial. Não com a empresa teimosa, que vai questionar, que no fim das contas, preferia ter pedido a opinião de outro profissional.

E a interpretação errada passa muito por isso. Por subestimar o processo. Pela ansiedade de fechar. Por não perguntar o suficiente, não fazer exames o suficiente. Não importa o tamanho da empresa. Não interessa o quanto ela quer investir. Faça o diagnóstico bem feito. Evite a chance de interpretar errado.

Só com processo você conseguirá fazer isso. Do contrário, o decisor vai fazer a sua cabeça, vai te convencer que precisa do produto X ou Y antes mesmo de você entender o porquê.

A promessa da cura

Seja no campo que usamos tanto de exemplo aqui – a medicina – seja em marketing digital, não existem garantias. Não é possível ter certeza que a solução irá resolver, que o projeto irá bombar que a empresa irá impulsionar suas vendas além do esperado. São muitas variáveis envolvidas. Mercado, oscilações, demandas internas, questões políticas da empresa, decisores, problemas de produto, etc.

Só que, em qualquer contratação de solução, seja em marketing digital seja em qualquer área, quem compra quer garantia. Ele não quer riscos. Não quer ter problemas. Quer pagar, relaxar e ter seu problema resolvido.

E, por se tratar de um mercado onde a solução é complexa, leva tempo e entra em méritos que o decisor não entende, a empresa quer ainda mais garantias, porque muitas vezes ela está investindo em algo que ela não compreende. Ela acredita, vê potencial, enxerga que o concorrente faz, mas não entende.

Mas não tem problema. Quando um médico faz uma operação, um procedimento, uma cirurgia, você entende o que ele está fazendo? Nos mínimos detalhes? Tanto que você mesmo conseguiria fazer? Não, você não compreende. Mas não precisa, e não quer saber. Você confia no profissional. Ele foi indicado, ele estudou, ele já fez aquilo antes. Vai dar certo.

Mas o que o médico não faz é prometer algo impossível. Que não existem riscos, que não existem consequências. Se existe o risco de morte, ele vai te falar. Se existem chances de sequelas, ele irá abordar. E vai explicar, trazer os envolvidos, dar detalhes, se colocar à disposição para perguntas. E principalmente, ele irá dizer “sim, é difícil. Sim é complicado. Sim, pode dar errado. Mas você precisa fazer. Agora. Senão será pior”.

Na prática, o médico é realista. Ele não promete o que não pode cumprir. E o que é baseado em chances, em porcentagem, ele detalha. E deixa a seu cargo. Ele dá a opinião profissional. E no fim das contas, você decide o que fazer.

E o problema é que muitas agências não se aproveitam dessa analogia. Em nenhum aspecto. Em nenhum ponto. Primeiro, elas não são realistas. Pegam um outro cenário, um case (que muitas vezes nem é delas) e partem daí. E fazem promessas. Vai dar certo. Já deu certo antes. Agora vai dar de novo.

Mas já falamos das variáveis. Pode ser que dê errado. E, além de fazer as promessas, as agências não detalham os riscos, não colocam na mesa os problemas, não dividem as responsabilidades, não ficam à disposição para as dúvidas. Elas prometem e depois deixam a coisa correr, e a empresa que contratou, se estiver tranquila, confia.

Mas e quando dá errado? A empresa exige a promessa. Volta ao discurso inicial, à expectativa que foi criada no começo. E a agência não tem o que dizer, porque ela prometeu. Ela não detalhou os riscos, não foi realista. A empresa cancela o contrato, e constrói seu ceticismo em relação ao mercado. Elimina a possibilidade de tentar de novo. A agência consegue não só se prejudicar, mas atrapalhar todo o mercado.

Limitando a solução

Esse realismo que pregamos aqui, no âmbito das agências de marketing digital, passa por focar no que você sabe. Ser especialista não tem esse nome por acaso. Priorizar uma área é estudá-la, se aprofundar nela, ir em eventos, participar de fóruns de debates, seguir as referências deste mercado.

Ser especialista não é ter uma equipe pequena e ter a expectativa de oferecer todas as soluções que o marketing digital tem a oferecer. Só porque parece fácil fazer mais uma coisa. Ou só porque o cliente te pediu para fazer automação de marketing, muito embora você seja bom mesmo em fazer links patrocinados.

Voltando à nossa analogia, um cardiologista não vai atender alguém com problemas na garganta só porque o paciente está no seu consultório. Ele vai resolver o problema do coração e encaminhar a pessoa a um otorrino. Por que? Porque ele tem a sua especialidade, sabe onde sua capacidade começa e onde termina. E o médico não vai arriscar isso.

As agências – como falaremos em outro texto – também precisam fazer isso. Saber onde sua capacidade começa e onde termina. Seus pontos fortes. E deixar claro isso para a empresa que contrata. E mais importante ainda: vender para o decisor só aquilo que sua agência faz bem. Porque aí estamos falando de tratar uma dor, e prometer uma cura para algo que você conhece bem, já têm experiência, estudou, estuda todo dia, participa, e como consequência, é referência nessa disciplina.

Mas isso ainda é uma dificuldade no mercado de agências. Porque oferecer um produto diferente não parece complexo a princípio. Vender redes sociais se você faz só sites, vender automação se você faz só email-marketing, não parece complicado. E os clientes querem tudo. E a sua agência não vai desperdiçar essa oportunidade.

Mas o fato é que você deve desperdiçar essa oportunidade, porque sua agência tem um core business, e quer ser reconhecido por ele. E sua promessa de cura será baseada nele. E se a sua agência promete um tratamento que não tem expertise, pode estar certo que vai dar errado.

Conviva com a dor

A verdade é que uma empresa só vai pagar a sua agência se existir alguma dor. E essa dor precisa ser real. Caso contrário, ao final de um período, quem te contratou irá se perguntar: “para que estávamos pagando esse tempo todo?”.

E o seu relacionamento com a empresa deve acompanhar a evolução dessa dor. Porque, da mesma forma que acontece com uma situação médica, a condição evolui. A dor aumenta, diminui, vira outra dor, outros problemas aparecem.

O seu papel é sempre acompanhar a empresa, mês a mês, vendo como está a evolução. Se melhorou, o que precisa ser feito, e garantir que a condição geral está melhorando. E, claro, explicitar para a empresa o seu grau de participação nessa melhora.

Não é um processo simples, nem fácil. Dá trabalho, e exige muita paciência da nossa parte para manter esse alinhamento. Seria muito mais fácil vender a solução e só avaliar se deu certo um ano depois. Mas, como falamos, existem variáveis. Outros aspectos do cenário podem interferir na nossa solução, a empresa pode mudar, os decisores são alterados. É importante ficar atento.

No final do dia, a nossa atenção é o que importa. A garantia que sentamos com a empresa, fizemos um diagnóstico e nos comprometemos em resolver. E deixar claro as limitações, ser específico nos riscos e variáveis envolvidas no processo. E, principalmente, garantir o interesse da empresa. Porque nenhum médico cura o paciente sozinho.

Ele também precisa fazer a parte dele, precisa tomar os remédios, seguir a dieta, ser firme no tratamento. Em alguns casos, sua agência terá sucesso, em outros não. Em muitos, o único interesse da empresa – por mais que isso não faça sentido – é gastar dinheiro, ou mesmo contratar a solução e achar que isso resolveu.

Mas isso não resolve. É um trabalho de quatro mãos. Na Flammo, tivemos a sorte e a honra de trabalhar com clientes fantásticos que caminharam (e caminham) junto conosco, sempre focados em melhorar e se livrar das dores. Nosso objetivo é continuar essa caminhada e trazer novos negócios e pessoas para atingir mais resultados e mais sucesso.

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