Expectativas podem matar um projeto

Ao longo dos anos que navegamos pelo mar do marketing digital, esse foi, possivelmente, um dos aprendizados mais duros – e necessários – que tivemos. Goste ou não, o nosso mercado envolve vender algo que não existe.

Uma solução progressiva, uma promessa de resultados. Ou seja, é diferente de quando você compra um carro, por exemplo. Você precisa se locomover (ou ter status) e a compra do carro resolve isso na mesma hora.

Em projetos de marketing digital não é assim. A empresa precisa vender, ter presença digital, melhorar sua imagem de marca ou algo do gênero. E a agência vai vender a promessa de que fará isso. Ela não vai entregar a solução pronta. Serão necessários meses, estudos e muito trabalho para chegar lá.

E aí entra o problema, ou oportunidade, da expectativa. Esse aspecto, que é criado bem antes do momento da compra, vai ficando mais forte, mais exigente e mais urgente conforme os dias passam, e toda essa carga de ansiedade é depositada na agência.

No exemplo da compra de veículo que citamos aqui, isso acaba quando o cliente tira o possante da concessionária. Rápido e simples (pelo menos na maioria das vezes).

Já no nosso caso, isso leva tempo, além de trazer riscos e problemas. Então falemos um pouco sobre expectativa, e como precisamos lidar com ela para que esse ponto inevitável não atrapalhe nossas vidas junto aos nossos clientes.

Contando mentiras

Bem lá nos primeiros anos da Flammo, eu buscava aprender o máximo possível. E, principalmente, procurava respaldo em vários lugares e pessoas sobre decisões que precisavam ser tomadas, nas quais eu tinha pouca ou nenhuma segurança.

Numa dessas ocasiões, quando estava às voltas com a necessidade de ampliar ou não a equipe, conversei com um amigo de longa data sobre o seu pai. O pai deste amigo era (e ainda é) um grande consultor empresarial, daqueles que passaram a vida trabalhando dentro de empresas, que acumulou uma carga pesada de conhecimento de processos, produtos e pessoas e que hoje se limita e vender algumas poucas horas do seu dia por um alto valor, para essas mesmas empresas.

Esse consultor me pareceu a pessoa ideal para que eu conversasse, já que tinha muita experiência, tempo de mercado e teria as respostas que eu buscava. Em suma, ele era o cara que eu precisava.

Fiz o contato, e ele, muito solícito, concordou em me receber. A reunião foi bem diferente do que eu esperava. Basicamente, ele me deixou falar por alguns minutos, onde eu apresentei a situação da empresa, o que eu queria, as minhas dúvidas. Ele escutou tudo com muita atenção, sem falar nada.

Quando terminei, ele fez duas colocações. Primeiro, perguntou o meu faturamento mensal. Ao ouvir a resposta, ele explicou que não tinha como me atender, pois a hora dele era dedicada a empresas que faturavam muito mais, até porque a remuneração dele era atrelada aos resultados. Na prática, eu não tinha verba para bancá-lo.

Mas aí, ele, com muita calma, disse duas frases que ainda me lembro claramente, e que carrego para quase tudo que faço. A primeira delas:

“Eu não sei as respostas certas. Mas conheço várias que são erradas.”

Eu suma, estava lá, um consultor com mais de 30 anos de mercado admitindo para uma empresa em começo de carreira, comandada por mim – que pouco ou nada sabia de negócios – que não sabe tudo. Por que ele fez isso?

E a segunda frase, igualmente, ou ainda mais poderosa:

“Nunca minta para seu cliente”.

Essa sim, me tirou dos trilhos, e eu não entendi na hora. Afinal, quem vai mentir para o seu cliente? Com qual objetivo? Ser dissimulado talvez, guardar o produto para depois da venda, é uma possibilidade, mas mentir? Não fazia sentido.

Mas hoje faz. E como faz. Ele estava falando de expectativa. Nas duas frases. Mas ainda mais, na segunda.

A mentira, nesse caso, é a promessa. É quando você oferece algo que não tem certeza que vai conseguir entregar. E, com isso, cria uma expectativa que o seu cliente acha que você vai cumprir. Mas você não vai. Você está mentindo. Não está escutando o que esse consultor falou para mim, anos atrás. E acredite em mim, você deve escutar.

O viés da expectativa

Essa história toda – que ficou até mais longa do que eu esperava – deixa claro o que define expectativa. Trata-se de estabelecer a esperança do cumprimento de uma promessa. E isso pode acontecer objetivamente ou subjetivamente. A verdade é que a expectativa permeia, e pode interferir, em praticamente tudo em nossas vidas. O viés desse aspecto irá, inegavelmente, alterar como você olha para muitas coisas.

Em um exemplo simples, a pura expectativa pode alterar o que duas pessoas diferentes irão pensar de um filme. Se você considerar um filme de super-herói, o que está bastante na moda hoje, é possível encontrar duas pessoas: aquela que é fã de quadrinhos, que leu tudo do herói e a aquela que não leu nada, mas que gosta de filmes de ação.

Independente de em qual tipo de pessoa você se encaixa, a expectativa é diferente. O fã espera um filme fiel, que faça jus aos quadrinhos, que respeite a memória e história que vários criadores estabeleceram no suporte impresso.

Já a outra pessoa quer um filme de ação bom, com explosões, boas atuações e boa história. Claro, o filme pode atender aos dois. Mas certamente você já vivenciou situações onde um perfil ficou satisfeito e o outro não. Por que? Por causa da expectativa.

E isso tudo resume o poder desse aspecto. Sendo um pouco mais exagerado, expectativas definem a nossa vida. Elas nos fazem enxergar situações boas como ruins, contextos positivos como negativos, pessoas que gostávamos como pessoas intragáveis. Tudo porque nós esperávamos algo, queríamos que a coisa fosse de um jeito. E no fim das contas ela não foi, ou foi. Depende bastante.

Por essa razão, precisamos trazer esse viés para o nosso lado. Trabalhar ele objetivamente. Controlar, dentro do possível. Porque se você deixa a expectativa rolar, se, no contexto de projetos de marketing digital, sua agência deixa isso solto, o potencial de dar errado fica estratosférico. Pode acreditar. Já vivemos isso aqui. E, se você não viveu, e se está subestimando a expectativa, a sua hora vai chegar.

Expectativa vem de berço

Voltando um pouco para o nosso cenário real, falemos da expectativa no contexto de negócios. A verdade é que controlá-la não é tarefa fácil. Nem mesmo defini-la ou discuti-la. Isso ocorre em muitos casos porque a expectativa é anterior à interação de negócios, ao contato com o produto e com o vendedor. E a era da informação acaba agravando (ou melhorando) muita essa questão.

O fato é que, quando uma empresa vai buscar uma agência de marketing digital (ou qualquer outro fornecedor de qualquer coisa), ela faz uma pesquisa antes. Na internet, com amigos, com parceiros, com outras empresas. E mais do que isso, ela pensa sobre sua necessidade. Sobre o que a empresa precisa, quais as demandas, quais os produtos, qual o investimento, em quanto tempo o problema pode ser resolvido.

E aí quando ela resolve conversar com alguém, muita massa cinzenta já foi gasta. O decisor já pensou bastante sobre o que quer e precisa. E agora é só uma questão de entender mais como funciona, como a agência faz, quanto custa. Ou seja, a expectativa já entrou em campo muito antes da empresa falar com o vendedor da agência. Antes até do gestor saber direito o que a agência faz.

E não se pode negar esse cenário. Quem compra já irá chegar para conversar com você esperando alguma coisa. Ele já imagina o que você vai fazer, já imagina em quanto tempo, quanto custa. E aqui pode acontecer uma situação arriscada, que se apresenta de forma positiva, mas que pode ser uma armadilha para qualquer agência.

Essa situação é a falsa expectativa. Na prática, o foco na solução, e não no problema. É quando a empresa chega pedindo um produto, sem falar porque ou para que, e pior ainda, sem falar o que ela espera daquela solução.

Em um mercado maduro, onde a entrega de valor é imediata (como os automóveis de que falamos) isso não é um problema. Mas no nosso mercado, onde a entrega de valor demora e precisa acontecer todos os meses, isso é um risco muito grande.

E o que acontece? O vendedor acha que é uma venda fácil, que a empresa já entende. E aí ele ignora o que se espera daquela solução. Ele só vende. Mas tenha certeza: existe uma expectativa. O gestor espera algo daquela solução. Mas ele não te falou e você não perguntou. Então como sua agência vai suprir a expectativa?

Ignorando o que espera

Essa é basicamente a receita para matar um projeto, e perder uma empresa como cliente: ignorar a expectativa. Subestimar o que se espera atingir. Deixar isso correr, esperar um milagre.

É fato que esse é um desalinhamento comum que se vê entre departamentos de marketing, vendas e operação. O marketing divulga uma promessa, o vendas vende e a operação tem que se virar para entregar. Ou seja, muitas vezes o buraco é bem mais embaixo.

A empresa – e não necessariamente só uma agência – é leviana em relação à sua real entrega de valor. E sabe se lá por qual motivo, prefere prometer coisas que não são possíveis de serem cumpridas, e jogar isso nas costas da operação, dos gerentes de sucesso, do suporte e do relacionamento com o cliente.

Nesse sentido, ignorar o que se espera é dar um tiro no pé. É adiar a catástrofe. E não é tão difícil fazer isso. Basicamente, basta treinar a sua equipe de marketing e vendas para focar em dois clientes:

A empresa que sabe o que quer

O decisor conhece o produto, conhece a solução e acha que precisa dela. Mas ele não detalha o que ele espera. Não explica quais são as suas expectativas, em quanto tempo e como tem que ser feito.

Mas ele quer comprar porque gostou da sua agência. Então não se preocupe com a expectativa. Só venda.

A empresa que acredita na promessa

O seu marketing faz uma promessa, o que muitas vezes não é uma estratégia ruim. Em mercados imaturos, realmente não dá pra fugir de atrair clientes prometendo muito, e ao vender você explica que não é bem assim, que o mercado fala isso, mas que não funciona, e que a sua agência é compromissada em desmistificar e vender o que realmente dá certo.

Mas na prática o seu departamento de vendas não faz isso. Ele reforça a promessa ilusória e vende o que não vai ser entregue. Por que? Porque agora isso é problema do relacionamento com o cliente. Já vendi. Vou me preocupar em vender mais.

Duas ótimas receitas para o fracasso. Ou, na melhor das hipóteses, para onerar a sua operação. Porque são empresas que irão esperar mais do que você consegue entregar, e vai depender muito da lábia do seu gerente de sucesso, ou de relacionamento para segurar essa empresa. E pode estar certo que essa pessoa – que acredito que você concorde que é crucial para o seu negócio – não vai ficar nada feliz.

Promessa é dívida

Foquemos no cerne do problema da expectativa. Não interessa se existe um contrato, se você explicou o produto, se outras empresas do mesmo segmento deram certo com sua agência. Você prometeu. A sua agência prometeu.

E você pode dizer “Não prometi nada. Eu não disse nada.” É possível sim. Mas aí o que ocorreu é que você deixou a empresa inferir a expectativa. Você não estabeleceu, não alinhou, então quem te contratou criou uma expectativa.

A expectativa vai ser criada. Quer você queira ou não. A opção de controlar esse processo é sua.

Então você pode ir na empresa e escutar a insatisfação. E aí você pode pegar o contrato, pegar os termos de uso, pegar os defeitos do produto e recitar para o seu cliente. E falar que é difícil, que leva tempo, que dá trabalho, que não é simples assim. Blá, blá, blá. É o que o gestor vai escutar. Na prática, ele está pensando “eu quero o que me prometeram. Só isso”.

Porque promessa é dívida. E dívidas se pagam. Não tem jeito melhor de queimar a sua reputação do que ficar devendo. Você sabe disso. Quem já ficou devendo na praça sabe como é desagradável ser cobrado. Você sabe que o erro é seu, que consumiu mais do que podia, que se comprometeu com o impossível, que foi otimista demais.

Claro, existem exceções sim. Expectativas demais. Erros de alinhamento, subjetividades, irracionalidades de negócio. Mas é o papel da agência mitigar isso. Não, não é fácil. Mas é simples.

Fazendo o alinhamento

Quando falamos da diferença entre ser fácil e ser simples, não existe segredos. Fácil é aquilo que não dá trabalho, não exige horas, não exige esforço. O oposto do fácil são as coisas difíceis, trabalhosas, onerosas, e que levam tempo. O simples é outra coisa: é uma coisa clara, transparente. O oposto aqui é o complexo, o difícil de entender, que precisa de explicação.

Sendo um pouco ousado, eu postularia que tudo na vida é simples. Talvez não tudo, mas muito do que existe por aí pode ser simplificado. Você certamente já ouviu a frase do nosso amigo Albert Einstein:

“Se você não consegue explicar algo de modo simples é porque não entendeu bem a coisa.”

E é por aí. Claro, existem coisas simples que dão trabalho. Construir um prédio é simples, mas não é fácil. Leva tempo, envolvem pessoas. Mas o conceito é simples.

Mas não divaguemos. O alinhamento de expectativas, que no fim das contas é o que vai determinar o sucesso ou fracasso do seu projeto é algo simples de se fazer. É sentar com a empresa antes de fazer a proposta, conversar e, principalmente, escutar. Perguntar o que o gestor espera, qual a expectativa, porque ele acha que sua agência vai resolver, como ele acha que será resolvido.

E por que não é fácil? Porque dá trabalho. Porque muitas vezes o gestor não quer responder, ou ele não sabe. Ou ele nunca pensou nisso. E você vai ter que trazer outras pessoas para a mesa, ou conversar de novo, ou marcar outras reuniões. Trabalhoso. Mas necessário. Fique firme. Não abra mão das perguntas, e nem de conseguir as respostas.

E, tendo as respostas, faça o alinhamento. Explique o que vai fazer, como a agência irá ajudar, e como não vai ajudar. E pergunte de novo se é isso que ele espera. Como será medido, o que ele irá cobrar da sua agência.

Não é fácil, e muito disso tudo vai depender do seu processo e do seu produto. E essa expectativa pode evoluir com o tempo. O seu papel é manter esse monitoramento. Fazer a gestão da expectativa, o tempo todo.

Baixe o sarrafo

Sim, eu sei. É difícil e muitas vezes é triste matar o entusiasmo da empresa. Aquela que chega toda empolgada, com várias idéias, achando que o marketing digital é a salvação para o negócio, que viu um case de um concorrente e quer fazer a mesma coisa. É comum sermos levados por essa onda de otimismo e criarmos um horizonte maravilhoso, mas inevitavelmente inatingível.

Mas é necessário ser realista. Ser conservador. Usar os números, os parâmetros, a realidade. Isso que a empresa está pedindo nunca aconteceu. Tem uma chance muito pequena de virar realidade. Você vai assumir essa responsabilidade? Vai prometer esse sonho? Vai arcar com essa dívida com a empresa?

Não estamos falando de se diminuir. De não acreditar no seu taco. De não acreditar na vitória. Como você sabe, quem mira baixo não acerta nada. Você precisa mirar alto, para acertar no meio. Precisa olhar para o topo da montanha para subir os primeiros quilômetros. Então, sim, almeje o impossível. Trabalhe para isso, seja audacioso.

Mas não prometa isso para o cliente. Nunca. A não ser que o grau de certeza seja muito grande, mais de 90%. Porque “nós tentamos”, “nós fomos audaciosos”, “nós arriscamos” não é desculpa para o fracasso. Talvez para você, mas não para a empresa. Porque essas e outras desculpas já fazem parte do negócio. Esses riscos já estão embutidos.

E quando você prometeu ainda mais, só fez potencializar esses riscos. E se deu errado, a empresa não vai querer saber. Ela não vai se preocupar com o esforço, com as lágrimas, com o sangue. Ela vai olhar para a derrota. Só isso. E sua agência criou esse cenário. A empresa não é exigente, não é intransigente. Você prometeu. E não cumpriu.

Então baixe o sarrafo. Foque nas vitórias pequenas. Garanta a entrega. Isso vai conferir autoridade para a agência. E não se preocupe: a empresa não vai estressar porque você prometeu menos que as outras agências. Porque, acredite em mim, existe uma grande diferença entre prometer e entregar.

Focando na entrega e não na promessa

Parece que isso contradiz o que falamos até agora, não é? Mas permita-me explicar: a questão aqui não é deixar de fazer promessas. Elas são necessárias. Até porque, como já falamos, a geração de valor não é imediata.

A questão é transformar as promessas em entregas. O que você promete, na maioria dos casos, é intangível. Mais vendas, mais participação de mercado, mais imagem de marca. Talvez nem tão intangível porque, afinal, vendas são números, dinheiro. É o que a empresa quer. O negócio é que, como isso vai levar tempo, sua agência não vai entregar vendas em um mês, acaba que isso se torna intangível, e vira uma promessa, não uma entrega.

Daí vem a necessidade de focar na entrega. Você vai prometer o aumento de vendas em 12 meses, por exemplo. Ok. Mas o que sua agência vai fazer nesse tempo todo? Como o dinheiro da empresa será gasto? O decisor só vai saber se deu certo depois de 1 ano? Depois de colocar o dele na reta esse tempo todo?

Detalhe a entrega. Mantenha a promessa no radar. Vou aumentar as vendas. Mas a minha entrega mensalmente são layouts, banners, campanhas de links patrocinados, hotsites, não importa. Tangibilize. E aqui é onde entra o X da questão. Olhe o decisor no olho, ou, se não for possível, fale com ele em todas as letras por email ou em uma ligação:

“Sua promessa vai levar x meses. Até chegarmos lá, vou entregar isso, isso e aquilo todos os meses. É isso que você vai receber de tangível. Você está de acordo? Entendeu? Vamos te atender assim?”

E não pare por aí. Reforce esse discurso todos os meses. E pergunte se o decisor está satisfeito. Não, não descarte a promessa, mas priorize os entregáveis. São eles que seguram o projeto.

Um olho no peixe e outro no gato

Como falamos, não é fácil. Gerir expectativas dá trabalho porque envolve subjetividade, porque entra na seara do emocional, do sentimento que a empresa e o gestor têm em relação à sua agência. Do que ele esperava no começo e do que ele acaba por pensar quando você erra aqui e acolá ou quando você entrega algo melhor ou pior do que a empresa esperava.

E isso exige uma atuação bilateral. O seu “peixe” é o seu negócio. A sua operação. O seu produto. O que a empresa comprou. A sua agência precisa melhorar processos, melhorar as entregas, otimizar a equipe. E, principalmente, necessita manter o cronograma, as entregas em dia e com qualidade. Afinal, você está mantendo o que cumpriu. Os entregáveis. O tangível.

Mas existe o “gato”. O gato é a expectativa da empresa. Do decisor e dos envolvidos. E cada hora o gato está um lugar. Dormindo, andando, cercando o aquário. Às vezes com fome, às vezes sem fome. Nervoso, ansioso, tranquilo. E ele não é previsível. Não é controlável. Você pode treiná-lo. Alimentá-lo bem, prendê-lo, enfim, dar um jeito de mitigar os riscos.

Só que o gato, nesse caso, representa a subjetividade da expectativa, que é baseada no emocional, e por vezes na soma dos emocionais de várias pessoas. Que considera variáveis que às vezes a empresa não te falou, porque ela quis esconder ou porque o gestor não achou que era relevante.

Então, se você não ficar atento, o gato come o seu peixe. Ou, traduzindo, a empresa mata a sua operação. E cancela o seu produto, o seu contrato. Porque você não olhou para os dois, ou não olhou para nenhum. Atente para isso. Mantenha o foco nos dois. Ou, se necessário, delegue a tarefa para duas pessoas. Uma para cada coisa. Mas não deixe de acompanhar os dois pontos.

Como dito, a expectativa é um dos pontos mais desafiadores do dia a dia de marketing digital. Mas também é um dos que mais trazem oportunidades. O que aprendemos nesses anos é que poucas coisas trazem mais resultados do que promessas cumpridas.

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