Urgências não existem

Esse sim é um assunto polêmico: a urgência. Principalmente no mundo do marketing e da publicidade, especialmente para aqueles que vivem uma era similar à que vivemos, transicionando da publicidade tradicional, focada em material impresso e mídia eletrônica (tv, rádio) para a publicidade digital, ancorada principalmente em internet e seus diversos suportes.

Isso porque a cultura da publicidade – embora funcione de forma diferente – começou pautada pela área e pelas necessidades de vendas. E o comercial, o corretor e o vendedor sempre foram posições onde tudo é pra ontem, já que o foco é a comissão.

E se você não tem venda e não tem comissão, não tem dinheiro. Então é necessário gerar vendas agora, para ontem.

Nesse sentido, a produção de panfletos, campanhas de tv e outras ações sempre exigiu viradas de noite, trabalho no fim de semana e diversas outras abordagens de urgência por parte das agências, que sempre tentaram manter seus clientes satisfeitos e vendendo.

Claro, existem outras razões para isso também. Desvalorização do mercado, falta de competência gerencial e outros.

Mas a verdade é que essa carga de urgência ainda se faz presente no ambiente das agências. E ela é perpetuada pelas empresas que as contratam, que exigem rapidez, dinamismo, velocidade e qualidade. Tudo ao mesmo tempo. Porque a vida é urgente. Negócios são urgentes. Tempo é dinheiro. Será?

A cultura da urgência

Sejamos justos: a demanda por agilidade constante não é exclusividade interna das agências. E muito menos restrita à relação de empresas e fornecedores. Ela acontece no dia a dia corporativo como um todo, permeando decisões, definição de atividades e prioridades.

Tudo é urgente, tudo é imediato. É algo maior do que cultura organizacional. Trata-se de um aspecto do comportamento humano.

Com o tempo, com a evolução do conhecimento e com o acúmulo de números, era de esperar que nossa percepção evoluiria, que entenderíamos a diferença entre urgente e importante (falaremos mais disso!). Mas o que parece acontecer é o contrário.

Com a era da informação, com o acesso a dados constantes, com as startups, tudo parece ganhar mais velocidade. Todos querem ser rápidos, ter sucesso imediato, vencer em poucos anos, ou meses, ou dias.

Isso é bastante palatável quando olhamos para disciplinas que as novas empresas – principalmente startups – julgam como cruciais. Desenvolvimento ágil, SCRUM, MVPs, reuniões em pé, testes, pivotagem e muito mais. Tudo na tentativa de acelerar o desenvolvimento de produtos, processos e pessoas.

Claro, não vamos desmerecer esse esforço. Rapidez, agilidade, tudo isso faz sentido. Alguns serviços dependem disso. A conveniência para o consumidor final gera valor. Então precisamos sim pensar em sermos ágeis, eficientes, focados em soluções rápidas, no pensamento ágil.

Mas existe uma diferença entre rapidez e urgência. E mais do que isso, entre importante e urgente. A cultura da urgência vem da ansiedade, do FOMO (fear of missing out), da vontade de ter tudo, de abraçar o mundo, de não ficar para trás.

Ou seja, a vontade de ser urgente não é racional. Não é pensada. “O concorrente está fazendo”, “o tempo está passando”, “estamos ficando para trás”, “ele sabe mais que eu”, “estou velho e não fiz nada da vida”. Todos pensamentos que geram desconforto, ansiedade. E eles levam você a agir sem pensar, a considerar tudo como necessário agora, nesse momento.

E sim, isso tudo acontece no ambiente corporativo. As pessoas e empresas cedem à esse raciocínio. Da ansiedade, da urgência. Porque parece muito lógico.

Parece que assim você irá cobrir o que está ficando para trás. Irá evitar perda de dinheiro e de resultados porque trouxe tudo para o agora, porque colocou tudo no seu roadmap, porque tornou a equipe focada.

Só que, ao fazer isso, sua empresa está enveredando por aí apagando incêndios, sem se preocupar com o verde da floresta (e porque ela não floresce).

O imediatismo vale ouro

Como falamos, rapidez é relevante. E é recompensada. Pense em serviços simples. Delivery, entrega online, atendimento em restaurantes, fila do posto de gasolina. Quando você é atendido rapidamente, fica satisfeito, recomenda e volta. Então ser ágil é bacana, vale ouro.

Mas frisemos esse ponto com veemência. Rapidez não é urgência. E, principalmente, uma empresa que faz as coisas rapidamente, cujo serviço depende da agilidade não construiu esse processo do dia para a noite. Ela não pensou “precisamos reduzir nosso tempo de entrega de 48 para 24 horas” e executou isso em uma semana.

Consideremos a Amazon. Jeff Bezos, um dos grandes bilionários do mundo. O poder logístico que o gigante de vendas online possui é incomparável. Em algumas cidades, eles entregam produtos em questão de horas. Algumas vezes com drones. E por vezes eles nem entregam. Eles possuem pontos de coleta. Velocidade, agilidade, rapidez, valor. E daí vem o poder da Amazon.

Notemos a diferença: quanto tempo a Amazon levou para conseguir fazer isso? Ela precisou construir softwares, lidar com fornecedores, trabalhar o estoque, melhorar a logística. Todas coisas complexas.

Nosso amigo Bezos não virou para um gerente dele e disse “precisamos entregar com drones essa semana. Se vira. Faz acontecer”. Não. Mas ele fez acontecer no final das contas. Porque ele focou nesse valor: no processo e na construção, não na urgência.

Isso tudo pode parecer óbvio. Coisas boas levam tempo. O que é extraordinário não acontece do dia para a noite. Lembre-se de grandes empresas, de grandes líderes, de sucessos fenomenais. Nenhum deles foi imediato. Todos exigiram tempo e trabalho duro. Mas as pessoas esquecem isso.

Elas esquecem, porque deixam a ansiedade comandar. Decisores, gestores, agências e empresas esquecem que a montanha é longa, e perdem o cume de vista. Querem subir rápido, machucar as pernas, sentir a falta de oxigênio, tropeçar, quase morrer de fadiga. Não tem como. É lento. Exige foco. Não adianta querer ceder às urgências.

Quem cria as urgências

Voltando ao nosso cenário de marketing digital. Mais especificamente, às agências de marketing digital. Quem nunca virou noites? Quem nunca precisou pedir à equipe para virar depois do horário? Que colocou todo mundo para se matar em um projeto por medo do cliente cancelar, ficar insatisfeito, e, pior, sair por aí falando mal da agência?

Nós já. E se você faz parte de uma agência, também já viveu essa situação. E invariavelmente, se você sair por aí perguntando aos profissionais das agências procurando culpados, todos irão falar: o cliente, a empresa que contratou. A empresa não deixa a gente respirar, o gerente de marketing quer isso pra ontem, o CEO disse que ser não entregarmos essa semana vai cancelar o contrato. Maldito seja! Vou ter que trabalhar no fim de semana de novo.

Mas não tem jeito, né? Cliente é cliente. Ele tem sempre razão. O dinheiro é dele. Precisamos nos submeter e fazer o que ele quer. Senão a agência quebra. Senão saímos do mercado. Será mesmo?

Olhemos com calma para esse cenário. Na cabeça de quem está a mentalidade da urgência? Quem sabe quanto tempo leva para fazer uma campanha de link patrocinado, um site, um texto para blog? É a agência, não é?

E se você – agência – sabe que leva em média uma semana para fazer, vai pedir duas, porque afinal, haverá etapas de aprovação, revisão e outras. Então, onde está a urgência? Você definiu o tempo, explicou para a empresa, pediu o dobro de prazo para ter garantia. Como deu errado?

“Mas o cliente pediu pra fazer em dois dias”. Sim, e daí? Você sabe que não dá tempo. Você vai concordar com esse prazo impossível? Já ouviu falar de um contratante virar para o engenheiro que vai construir o prédio e dizer “acho que você consegue fazer em dois dias. Então espero o prédio de 20 andares pronto em dois dias! Dá um jeito”. Nunca. Eu pelo menos não ouvi isso.

Então, admita. Nós aqui admitimos, porque já caímos nessa: você aceitou o prazo impossível. Sua agência cedeu à urgência. Não foi o cliente. E eu entendo. Você precisa do projeto, precisa do dinheiro. Quer colocar a empresa no portfólio. Mas não vale à pena. Pode acreditar. Sua agência não vai entregar.

E como já falamos em outro texto, promessa é dívida. Não adianta você tentar explicar depois que o prazo era curto. A empresa não vai querer saber. Foi você que definiu o prazo, não ela. Então entregue, se vira. Fique sem dormir, sem comer, trabalhe no fim de semana, contrate mais gente. Vai dar prejuízo? Problema seu.

Quem cria a urgência é a sua agência. Não importa se o cliente chegou com um prazo impossível. O seu papel é educar ele. Mostrar que não vai funcionar. O gestor vai gostar. Vai sentir que você tem propriedade. E vai confiar na sua agência.

Apagar incêndios não escala

A verdade é que quando sua agência entra no círculo vicioso da urgência, é difícil sair dele. Como já falamos aqui, quando começa errado, é bem provável que irá terminar errado. Só que, mesmo depois de tudo que abordamos até aqui, você pode estar pensando: mas eu sou rápido, minha equipe é ágil, consigo fazer as coisas com velocidade. Por que não se aproveitar disso? Por que não atacar a urgência como valor?

E aqui sejamos redundantes: urgência não é valor. Rapidez é valor. E ser urgente não é o mesmo que ser rápido.

Se não ficou claro, tomemos como exemplo um cenário comum de contrato de agência com uma empresa, para exemplificar. A sua agência fecha aquele contrato abrangente com uma empresa. Aquele onde você irá cuidar de tudo. Email-marketing, redes sociais, site, conteúdo, SEO, links patrocinados, etc (aqui já começou arriscado, mas falaremos disso em outro post).

Existe uma entrega de valor percebida. E normalmente é o que interessa: vendas. Sua agência vai trabalhar o marketing digital da empresa para que ela venda. Até aí, tudo certo. A coisa começa, e você toca o barco para gerar valor. Entregáveis. As campanhas, os banners, os sites. E a empresa recebe as entregas e vai ficando satisfeita.

Aqui você sabe: colocamos a campanha no ar, colocamos o site no ar. Agora precisamos otimizar. Melhorar, acumular dados, inteligência, e garantir uma melhor taxa de conversão, melhor taxa de clique, mais performance.

Sua agência quer trabalhar nisso. Isso é o que irá escalar o resultado. Claro como água. E você, naturalmente, explicou isso para a empresa, para o gestor. E ele entendeu, lá no começo do contrato.

Então começa o problema. A empresa vira para você e diz “mas e se fizermos aquela outra coisa?” ou “vi que o meu concorrente fez isso” ou então “tive uma idéia aqui, podemos colocar em prática?”. E a sua agência, muito solícita, diz “ok” para tudo.

Mas você não diz que vai precisar parar o que está fazendo. Que as campanhas atuais não poderão ser otimizadas. Que aquela parede que estava sendo construída vai precisar ser paralisada.

E o prédio bacana que você estava construindo – que é o marketing digital da empresa – ao invés de seguir o cronograma lógico, começa a ter sua fundação, acabamento, hidráulica, elétrica, tudo feito ao mesmo tempo, em pedaços, sem foco. Porque o cliente pediu e você deixou. Esse prédio vai ficar em pé?

Não vai. Porque você está apagando incêndios, não está preocupado com a floresta. Se pensarmos um pouco, nem está apagando incêndios, porque eles não existem. O que está acontecendo é que a empresa está soando diversos alarmes falsos.

E sua agência reúne a equipe, coloca a roupa de bombeiro, enche o caminhão de água e sai correndo para uma parte da floresta. E quando chega onde a empresa apontou, realmente há um incêndio. Mas ele é pequeno, e foi criado pela própria empresa. Não vai atrapalhar o crescimento da floresta, que é a sua responsabilidade no fim das contas.

E sua agência, ao gastar toda essa energia, deixou a floresta desguarnecida. Sem regar, sem cuidar das plantas e dos animais. E quer saber? A empresa nem viu. Ela continua achando que você consegue fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Mas não consegue. Ninguém consegue.

Urgente e importante: a diferença

Se você se identificou com tudo que falamos até aqui, já percebeu que precisa mudar esse paradigma. Parar de se submeter às urgências. Evoluir, focar em ser consistente. Porque é a consistência que gera resultados. Porque coisas extraordinárias – como já discutimos – levam tempo, e esse tempo precisa ser aproveitado com esforço contínuo e constante, sempre com o cume da montanha em vista.

O fato é que nós cedemos muito ao conceito de urgente porque confundimos urgência com importância. Achamos que o que é urgente é necessariamente importante. Mas não é, quase nunca é. E mais, como iremos abordar nas próximas linhas: se existe algo pra ontem, que precisa ser feito agora, uma crise, é porque você não prestou atenção nisso antes. Subestimou a importância. E isso virou urgente.

Torçam o nariz se quiser. Principalmente donos de empresas, que são quem paga as agências. Mas eu defendo que a única urgência na vida é saúde. A sua saúde, a saúde daqueles de que você gosta. Isso sim é pra ontem. Levar para o hospital, resolver e seguir vivendo. Isso sim precisa ser resolvido.

Mas mesmo aqui, mesmo no âmbito da saúde, existe a importância. Porque, claro, muitos problemas físicos são repentinos, inesperados. Mas outros são consequência de falta de cuidados, como comer porcaria e não se exercitar. Sim, estamos falando de saúde. Na hora de levar para o pronto socorro não vamos ficar preocupando com isso. Mas a verdade é que isso só aconteceu porque você não se cuidou.

Não divaguemos. No ambiente corporativo, todos os dias você irá se deparar com urgências, crises. Mas tenha calma.

Primeiro, ninguém vai morrer. Não é questão de saúde.

Segundo, por que isso aconteceu? Por que chegou num contexto de crise? Será que alguém não prestou atenção nisso lá atrás? Subestimou a importância?

Terceiro, isso é urgente mesmo? Ou é um capricho de alguém? Vai ajudar em algo?

Separe o joio do trigo. Como é difícil, principalmente no começo, se livrar das urgências, ainda será necessário lidar com elas. Mas comece a identificar o que é urgente e o que é importante. Isso é crucial para sua agência parar de apagar incêndios e começar a garantir que a floresta cresça.

Conheça Dwight Eisenhower

Eisenhower foi o trigésimo quarto presidente dos Estados Unidos, de 1953 até 1961. Antes disso, ele foi também o general do exército dos EUA durante a 2º Guerra Mundial e o primeiro comandante geral da OTAN. Não vou me alongar sobre ele. Mas você pode conhecer a história do homem aqui.

Mas por que falar disso aqui? Porque nosso amigo general desenvolveu o que é conhecida como a Matriz de Eisenhower. Trata-se de um diagrama que deveria ser ensinado em toda faculdade (e talvez escola) que tenha como objetivo tornar seus alunos o mínimo focados em tomar decisões e gerir processos de forma eficiente.

A matriz funciona assim:

Fonte da imagem: https://jamesclear.com/eisenhower-box

Basicamente ela trata do que falamos aqui. Coisas urgentes e coisas importantes. O que fazer em relação a elas. Entrando em detalhes:

Urgente e importante

Faça agora. Esse é o cenário de crises. Coisas imediatas que podem prejudicar o seu negócio, o seu dia a dia e trazer graves consequências de curto prazo. Então elas precisam ser resolvidas de imediato.

Não urgente e importante

Decida. Agende uma hora para resolver. Em teoria, coisas que não precisam ser atenção imediata. Mas elas são muito importantes para sua empresa ou agência. Então planeje-se para resolver assim que possível.

Urgente e não importante

Delegue. A famosa “falsa crise”. Coisas que pessoas querem resolver por capricho, por darem importância, mas que você sabe que não têm relevância, que não vão gerar resultados, que não vão fazer diferença no fim das contas. Então não priorize. Delegue para alguém e tire isso do seu caminho.

Não urgente e não importante

Jogue fora. Aqui estão as tarefas que alguém pediu por pedir, mas que serão esquecidas dentro de um dia, e que não fazem diferença nenhuma. Então descarte. Não gaste seu tempo com isso.

Bom, mas então, se seguirmos essa matriz, acaba que as coisas urgentes não são assim tão descartáveis, não é? Calma lá. Observe a frase destacada na parte de baixo da imagem, em tradução livre:

“O que é importante raramente é urgente e o que é urgente raramente é importante.”

Esse, pelo menos na minha opinião, deveria ser o mantra de qualquer pessoa que precisa tomar decisões. De gestores, gerentes, CEOs. Raios, essa deveria ser a frase que qualquer pessoa deveria repetir para si mesma todos os dias ao acordar e ao dormir.

Não só para a vida profissional, mas para a rotina pessoal. Para tudo que exige decisões. Para tudo que precisa ser feito.

Pode ser que você não tenha autonomia, que não seja a sua pessoa que irá definir as prioridades. Mas certamente você sabe diferenciar o urgente do importante. Então assuma esse papel. Fale com seu chefe, com seu cliente, com sua empresa. “Isso não é importante. É urgente, mas não é importante. Eu deveria estar fazendo outra coisa. Se eu não focar no que é importante, tudo vai ser urgente”.

E essa última frase é realmente o X da questão. Quando você não foca no que é importante, tudo vira urgência. Porque você não regou a floresta. Deixou tudo seco. Ignorou o quanto isso é importante. O tempo quente veio e os incêndios começaram em todos os lugares. E agora sua agência, sua empresa, sua equipe, todos irão ficar correndo de um lado para outro apagando o fogo.

Tratando a urgência

Observe que, se você colocar a frase de Eisenhower como mantra, e colar a matriz dele na sua parede, ou no seu desktop, ou na sua mesa, ou no seu monitor (sim é sério), tudo fica mais fácil.

Você começa a avaliar as tarefas pela sua importância, não pela sua urgência. Porque, no fim das contas, como você já percebeu, quando se tratam das coisas importantes, as coisas pra ontem somem. Porque elas só aparecem se você não fizer o que deve ser feito.

E, acredite em mim, não subestime o impacto que isso irá ter na sua vida. Urgência constante representa estresse, ansiedade, foco em fazer rápido o tempo todo, tensão. Ninguém quer isso. Não vivemos para isso.

Queremos gerar valor, queremos fazer a diferença. Mas esse cenário não se constrói apagando incêndios. Ele se constrói regando a floresta, cuidando das plantas, mantendo o solo úmido. Isso não é rápido e não é do dia para a noite, mas só acontece se a sua agência priorizar o importante.

Esse tratamento precisa ser assumido, entendido e ensinado para sua equipe, para o seu cliente. Todos precisam olhar para o longo prazo. Respirar fundo. Acreditar no valor da consistência e trabalho duro.

Não é fácil. É um desafio. Sua agência vai esbarrar em gestores ansiosos, que estão com a faca no pescoço, que querem tudo para ontem. Cuidado com eles. Mas seja compreensivo. Sente com as empresas. Explique, peça calma.

Mostre os seus cases de longo prazo. Explicite como a consistência gerou valor. Como a priorização do importante – e não do urgente – foi crucial para o sucesso.

E se a empresa te olhar feio, torcer o nariz e dizer que precisa de dinamismo, que quer mudar o foco todo dia, que o segredo do sucesso é fazer tudo em um mês e, pior, que em um mês ou sua agência entrega valor ou está fora, fuja. Como o diabo da cruz. Não vai dar certo. E não porque o gestor está errado ou porque ele é incoerente, mas porque o que ele quer você não vai conseguir entregar.

Como já falamos, ser rápido não é o problema. Existem agências que possuem o foco em serem ágeis. E elas estudaram, evoluíram e otimizaram para isso. Mas elas não mudam o processo pelo cliente. Não sucumbem à urgência. Elas são consistentes na entrega rápida, mas o foco é mantido. E o resultado é alcançado.

Ataquemos esse desafio. Vamos educar o mercado. Vamos criar a cultura de consistência. Esse é nosso objetivo. Longo prazo, construção de valor. Coisas extraordinárias levam tempo. E eu tenho certeza que você – como nós – não abriu uma empresa para desistir dela em um ano.

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