SEO e conteúdo: qual a relação?

Você provavelmente já está familiarizado com o SEO, que seria o conjunto de técnicas usadas para posicionar bem um site e suas páginas nos resultados orgânicos (não pagos) do Google e outras ferramentas de busca.

Mas é bem possível também que tenha chegado aos seus ouvidos o conceito não tão distante de marketing de conteúdo, ou simplesmente de produção de conteúdo.

O fato é que existe uma relação intrínseca entre uma abordagem de otimização de páginas e sites e a produção de conteúdo, mas, dada a tecnicidade desse assunto, nem sempre isso fica muito claro.

Vamos falar um pouco sobre a relação entre SEO e conteúdo?

Conteúdo: entendendo o que é

O que, afinal, é conteúdo? Sem especificar demais, conteúdo é tudo aquilo que uma pessoa busca para responder uma pergunta.

Ou seja, conteúdo pode ser informação estruturada em qualquer suporte: vídeos, textos, imagens, áudios, etc.

E esse conteúdo pode também ser veiculado em diversos canais: televisão, internet, celular, papel, ônibus, outdoor, dentre outros.

A verdade é que conteúdo vem desde a época que um ancestral nosso perguntou para outro sobre qualquer assunto, e esse segundo informou uma resposta. Essa resposta é conteúdo.

Trazendo para os dias de hoje, conteúdo é informação, são respostas. São imagens, textos e vídeos que irão sanar dúvidas das pessoas acerca de um assunto. Sim, é só isso.

A importância do conteúdo

“Fulano não tem conteúdo. Fulano é superficial.”

Já ouviu essas frases? Pois é. Elas sintetizam porque o conteúdo é importante.

E isso não precisa se aplicar somente a pessoas. Pense em programas de televisão, ou de rádio. Por que você assiste ou escuta ou consome uma programação qualquer? Por causa do conteúdo. Porque ele te agrada, ele faz sentido.

Se não fizer sentido, se o conteúdo for ruim, você vai buscar informação em outro lugar. E vai deixar claro na sua cabeça que aquela fonte anterior não é boa, nem suficiente.

A grande questão aqui é que as pessoas não vivem sem conteúdo. Ele é que guia todo o dia a dia moderno de uma pessoa.

Endereço? Conteúdo. Preço? Conteúdo. Onde comprar? Conteúdo. Como tratar? Conteúdo. E por aí vai.

Então nem precisamos nos delongar muito para explicitar a importância do conteúdo não só hoje, mas desde sempre.

Seja você uma empresa ou uma pessoa, se você não provê informação, se não responde perguntas, não existe valor.

O que consumidores buscam são respostas. Eles querem saber qual a melhor solução, como resolver uma dor, como encontrar a melhor alternativa para um problema que estão enfrentando naquele momento, seja ele uma dor de garganta ou um problema financeiro.

Se você consegue responder, ganha pontos. Se não, perde pontos.

Mas aqui começa um novo problema.

Estamos na era da informação. Dados globalizados. Nações interconectadas. O conteúdo vai de ponto a ponto no mundo inteiro em questão de segundos. Toda e qualquer pessoa tem informações no celular.

O que isso gera? Excesso de conteúdo. Como catalogar tudo? Como buscar as melhores respostas?

Pois lá em 1998 uma empresa começou a monopolizar essa resposta.

Senhoras e senhores, o Google!

Claro, o Google não foi o primeiro nem o único motor de busca.

Mas ele foi pioneiro na estruturação do Pagerank, algoritmo que melhorou e facilitou para categorizar a informação na internet.

O que as ferramentas de busca trouxeram foi a possibilidade de encontrar, usando um termo de pesquisa e um clique num botão, respostas para nossas dúvidas.

Ou seja, o Google, na prática, democratizou a busca por respostas. A busca por conteúdo.

Hoje em dia não é mais necessário buscar imóveis no jornal. Nem ligar para o médico para perguntar como tratar uma gripe. Basta pesquisar no buscador. Ele vai te dar as respostas na palma da sua mão, no conforto da sua casa.

Sobre isso tudo não existe segredo. São coisas que você já sabe.

O buscador, essa ferramenta que categoriza e cataloga as respostas, facilitou muito a vida de usuários. Mas e as empresas?

Agora existe um site que diz para as pessoas qual a resposta certa. Qual o melhor produto? Qual a melhor solução? E você, empresa, sabe que tem essas respostas. Mas agora existe um intermediário: o Google.

Seus clientes não mais irão direto para a sua loja, ou sair buscando por produtos do segmento.

Eles irão perguntar para o Google. Em uma visão simplista, agora existe alguém no meio do caminho desviando seus potenciais compradores e possivelmente mandando eles para outra loja.

Mas, eu, empresa, tenho as respostas. Mas o Google não diz que eu tenho. Eu não apareço lá. Como resolver isso? Como garantir que o intermediário me indique?

Que comece o SEO

A dúvida de como fazer o Google mostrar as suas respostas, a sua empresa, o seu conteúdo, também foi a mesma questão que diversas companhias e profissionais de marketing se fizeram assim que o buscador começou a fazer parte do dia a dia de potenciais compradores.

No entanto, muito devido à visão de que o Google, sites e coisas do gênero eram coisas de programador, de código e etc, a maioria das pessoas foi para o lado errado.

Basicamente, elas pensaram: “o Google é um robô. Que sai pela internet vasculhando páginas e catalogando de acordo com determinados critérios. Tudo o que eu preciso fazer é descobrir esses critérios, e convencerei o robô que tenho uma boa resposta”.

Essa foi uma das raízes do SEO (Search Engine Optimization). Descobrir como o robô do Google funciona e adequar seu site de acordo, para aparecer bem posicionado, gerar visitas, oportunidades e vendas.

O SEO, em teoria, permitiria às empresas e suas equipes de marketing controlar o Google. Afinal, o buscador veio e dominou o mercado de respostas. E tudo o que queremos é controle sobre essa dominância, certo?

E daí viram anos e anos de estratégias escusas (conhecidas como black hat), seguidas de várias mudanças no algoritmo do Google e muitos episódios de sites punidos por tentar burlar as regras que a ferramenta de busca estabeleceu.

E agora – muito pelo esforço dos engenheiros do Google – o algoritmo já está mais inteligente. E as táticas escusas não funcionam tão bem mais.

Por que? Porque agora o robô já funciona mais próximo da cabeça de um ser humano. E o que nós, seres humanos, queremos? Respostas. Conteúdo. Só.

E então por que raios profissionais e empresas gastaram anos e anos e energia tentando burlar o Google?

Porque eles esqueceram do que queremos. Do básico. De oferecer respostas. Conteúdo de qualidade. Conteúdo relevante.

SEO e conteúdo: ovo ou galinha

Se usarmos a famosa analogia do que veio primeiro, e também pegando os pontos que discutimos até aqui, um ponto é inegável. O conteúdo veio primeiro.

E na verdade, se pensarmos um pouco, esse raciocínio é desnecessário, porque a produção de conteúdo, o esforço em oferecer respostas é parte de um bom trabalho de SEO.

Ou seja, se você não tem conteúdo, não tem as respostas, como vai querer aparecer bem posicionado?

Ressaltemos: a missão do Google é organizar e categorizar informação, facilitando o acesso para qualquer usuário.

O buscador quer entregar as respostas. E se você acha que tem as respostas, então coloque elas no seu site. Comece por aí.

Dessa forma sua empresa já começa a se alinhar com o propósito do Google. E fica mais fácil que o buscador mostre você bem posicionado.

Começando pelo conteúdo

Para não ficarmos só na teoria, vamos explorar um pouco dos pontos que você deve observar para iniciar a construção das suas respostas.

01. Sua proposta de valor

Qual é a razão da sua empresa existir? Que tipo de dor você ajuda a sanar junto ao seu público? Qual o valor que você entrega?

Especifique esses detalhes. Eles irão ajudar a guiar as suas respostas e o seu conteúdo.

02. Seu público

Quem compra de você? Por que ele compra? Quais suas ansiedades, seus valores, suas dores? Onde mora, quanto ganha?

Lembre-se: responder perguntas não é muito diferente de uma conversa.

Você precisa saber com quem está falando. Assim saberá qual a linguagem, qual a abordagem, as dúvidas, as dores.

Com essas informações, fica bem mais simples saber como estruturar seu conteúdo.

03. Intenção de busca

Como é o contexto de busca do seu potencial cliente? Por que e como ele usa o Google? Quais palavras ele digita? Qual a resposta que ele quer?

Aqui sua empresa irá casar a sua proposta de valor com o seu público, para conseguir sanar o objetivo do usuário ao fazer uma busca.

Nesse contexto, é necessário refletir sobre o comportamento do usuário. O que ele realmente quer ao fazer uma pergunta.

Liste aqui também as perguntas que ele irá fazer ao Google. E certifique-se que sua empresa é capacitada para oferecer as respostas.

04. Pesquise você mesmo

Faça o famoso benchmarking.

Pegue as perguntas que você listou e jogue no Google.

Como são as respostas? São boas? Em vídeo, em texto, em imagem? Sua empresa consegue oferecer uma resposta melhor?

Destaque as oportunidades. E também os desafios.

05. Produza

Com esses pontos levantados, comece a fazer seu conteúdo.

Lembre-se de fazer melhor do que os exemplos que você encontrou. E também de suprir a intenção de busca, sempre comunicando a sua proposta de valor para o seu público.

Integrando SEO

Basta então eu fazer o conteúdo que minha empresa vai ranquear? E eu terei visitas, oportunidades e vendas?

Não. O conteúdo é um dos pilares do trabalho tático de SEO. Das premissas para você se posicionar na busca orgânica.

Mas ele não é o único. Em projetos de SEO, é importante pensar em três frentes de atuação:

• produção de conteúdo: tudo que já falamos aqui!
• otimização de site: melhoria do seu canal.
• conquista de links externos: gestão de links apontando para o seu site.

Falemos rapidamente um pouco sobre cada pilar:

Produção de conteúdo

Essa frente já falamos bastante aqui.

O que vale ressaltar é que o conteúdo é o centro da estratégia de SEO. São as respostas. Se você não tem essas respostas, o Google não vai te mostrar, e, principalmente, o usuário vai desacreditar sua empresa, porque você não vai conseguir responder as dúvidas dele.

O que é importante lembrar ao produzir o conteúdo, sempre, são alguns pontos:

• produza conteúdo robusto e único (nada de textos curtos).
• ofereça respostas que o usuário não encontrará em outros sites
• leve o usuário à ação. Ele precisa ficar incomodado com o conteúdo e fazer alguma coisa depois de terminar de consumir.
• otimize sempre. Não produza e largue lá. Meça os resultados, expanda o conteúdo e continue melhorando.

Otimização de site

A experiência do usuário ao acessar seu conteúdo é essencial.

Se você pergunta a alguém uma dúvida e a pessoa te responde gritando, você vai não querer ouvir. Não importa o quanto a informação seja boa. Você não vai sacrificar o seu bem estar e comodidade, nem a sua experiência.

Por isso, o seu site precisa ser rápido, fácil de navegar, funcionar bem em dispositivos móveis.

E, mais importante ainda, ele precisa direcionar o usuário à ação. Precisa ter botões de solução, oferecer conteúdos relacionados.

Invista em um bom site. Meça as visitas, a velocidade, o tempo na página. São dados importantes para garantir o seu sucesso.

Conquista de links externos

Essa é a parte mais difícil do trabalho de SEO.

Links externos são basicamente outros sites apontando para o seu conteúdo.

Por que? Porque você tem a melhor resposta. E alguém achou essa informação e indicou o seu site.

Claro, conquistar esses links externos de forma escalável é muito difícil. Mas existem algumas coisas que você pode fazer:

• identifique canais: encontre portais, blogs e sites que se relacionam com o seu segmento. Usando ferramentas com o Semrush, identifique se esses canais possuem um volume de visitas interessante.
• abra os canais: busque descobrir os responsáveis por esses canais. Ligue, mande emails. Comece um relacionamento.
• relacione-se: converse com o responsável. Veja como conseguir integrar os esforços. Ofereça-se para produzir conteúdo para o canal. Aponte conteúdos complementares.
• faça a gestão dos links: monitore quantos links você tem. E qualidade dos mesmos.

Se você conseguir associar esses três pilares, já estará no caminho para ter bons resultados com SEO, e também com a produção de conteúdo.

SEO e conteúdo: foco em resultados

Naturalmente, os pontos que discutimos aqui são premissas básicas.

Conforme o seu projeto evolui, é necessário integrar outras questões técnicas e ampliar a estratégia a fim de atingir retorno em vendas, o que, o fim das contas, é o que interessa.

Como provavelmente estamos falando de um cenário onde sua empresa irá começar a investir em SEO agora, ou seja, nunca houve investimento nessa área feito pelo seu marketing, vamos deixar alguns pontos que precisam sempre ser mantidos em perspectiva para não perder o foco:

• não tenha pressa: foque no longo prazo. SEO leva tempo, mas traz resultados insuperáveis em termos de custo por aquisição e visitas orgânicas.
• foque no seu público: responda as dúvidas dele. Produza conteúdo e melhore seu site para ele.
• meça: sem números, sem parâmetros, você não sabe para onde está indo nem se a coisa está dando certo. Acompanhe o total de visitas orgânicas e leads orgânicos, pelo menos uma vez por mês.
• otimize, sempre: SEO não é um esforço pontual, nem finito. Faça o conteúdo, o site e conquiste links. E depois, usando os números, melhore e otimize os melhores textos, adeque o site, busque mais parceiros.

Tenha certeza. Tanto conteúdo quanto SEO são estratégias ainda subvalorizadas, principalmente no Brasil.

E a sua empresa, investido nisso, irá assegurar uma dominância de mercado que será difícil para a concorrência derrubar no futuro.