Aparecer no Google. Sua empresa merece?

Sim, você leu direito, é um questionamento. Afinal, sua empresa merece aparecer no Google?

Você pode estar pensando que essa pergunta não faz sentido. Isso porque, como você já deve ter tido algumas experiências, no mundo dos negócios muitas vezes não se trata de merecimento, mas de dinheiro, verba e capacidade de investimento.

Ou seja, em uma analogia simples, o Google é só mais um veículo para divulgar marcas e empresas, não muito diferente de canais como revista, rádio, televisão e outdoor. E, nestes canais, aparece quem pode pagar, não quem “merece”.

Só que, para o Google, essa lógica funciona um pouco diferente. Vamos entender o porquê.

Como o Google enxerga as empresas?

Como o Google enxerga as empresas?

Vamos desconstruir esse título rapidamente. A verdade é que o Google não “enxerga” as empresas. Ele rastreia conteúdo, e o cataloga. Depois deixa todas essas informações disponíveis ao usuário que está fazendo uma busca, seja essa busca navegacional (procura por um site), informacional (procura por uma informação) ou transacional (procura por uma ação).

Ou seja, na prática, o Google irá rastrear e catalogar a página da sua empresa do mesmo jeito que ele faz com um blog, um portal de conteúdo ou qualquer outro site na internet. O buscador irá avaliar o conteúdo disponível, a navegabilidade do seu site e autoridade que ele possui na internet para determinar sua qualidade e relevância para as pessoas que farão buscas no futuro.

Obviamente, o buscador também considera aspectos relevantes para o usuário, tais como localizações de empresas, telefones e outras informações. Por essa razão, ele irá sim caracterizar seu negócio como uma empresa, e, caso relevante para o usuário, irá exibir esses dados de forma simples e acessível.

A grande questão aqui é que, já no início, o Google não compartilha da mesma visão que outros veículos têm quando se trata de empresas, ou, para falar mais claramente, de anunciantes.

Canais tradicionalmente focados em conteúdo e rentabilizados por publicidade, como revistas, rádios e outros, não tratam empresas como conteúdo (assim como sua grade ou programação ou editoria tradicional). O que esses veículos fazem é tratar empresas separadamente, como anunciantes, e portanto, privilegiando a visibilidade de quem paga.

Essa grande diferença, que precisa ser evidenciada no ambiente digital, acontece por uma razão muito simples: o comportamento do usuário (ou de quem busca, se você preferir).

Quem importa para o buscador?

Quem importa para o buscador?

Mas por que, afinal, o Google prioriza quem busca e não quem deve aparecer? Na mídia tradicional não é o contrário? O anunciante não paga a conta?

Bom, em termos. Como veremos mais à frente no texto, a lógica no marketing de busca não muda no que tange ao aspecto financeiro. O anunciante ainda é quem paga a conta, mas a grande diferença está em como o público usa e consome informação no Google.

O fato é: o Google tem uma reputação a zelar. Como você sabe, a missão dele é encontrar toda a informação disponível, organizá-la e oferecê-la de forma acessível para quem faz uma busca. Ou seja, quando você digita qualquer coisa no campo de pesquisa, o buscador precisa entregar o melhor resultado.

Se ele te oferecer opções, você clicar e não encontrar as respostas, sua confiança no Google vai ficar abalada. Ele não têm as respostas. E o que acontece? Você vai procurar outra ferramenta de busca.

Mas o que é o melhor resultado? É aquele que responde a pergunta do usuário. Só isso. Então, para a ferramenta de busca, não faz muita diferença se você é uma empresa, um blog, um portal de conteúdo ou qualquer outra coisa.

Você ou sua empresa tem a resposta para o usuário? Se sim, o Google mostra você. Se não, ele não mostra.

Ou seja, quem importa para o Google é o usuário. Ele está no centro. Ele é que confere autoridade ao Google, não a sua empresa. Então, se a sua empresa acha relevante aparecer no Google (e eu não vejo como não poderia achar), pode descer do pedestal.

Não é questão de ser grande, ser antigo ou ter dinheiro. É questão de ser relevante para o usuário, porque o buscador está preocupado com ele primeiro, para depois pensar em você.

Posicionando sua empresa para aparecer nos resultados do Google

Posicionando sua empresa para aparecer nos resultados do Google

Não sejamos dramáticos. Sim, quem busca vem primeiro, mas também é verdade que o conteúdo é necessário e importante. Não adianta a ferramenta de busca focar 100% no usuário e não se preocupar com o conteúdo a ser entregue. Porque, afinal de contas, o que as pessoas buscam é por conteúdo. E se tais informações não existirem, também não irá fazer sentido realizar uma pesquisa na internet.

Isso quer dizer que sim, o Google vai se esforçar para disponibilizar o site da sua empresa para o usuário. Até porque, existe a chance dele buscar especificamente pelos seus produtos e serviços.

Só que, como já falamos, isso precisa ser feito com parcimônia, porque o site da sua empresa precisa ser relevante para quem está buscando.

Então, o que o buscador precisa fazer é avaliar o seu site, e aqui começa o problema do merecimento. Porque essa avaliação não será baseada em quem paga mais, é mais antigo ou é maior. Ela será baseada em relevância, em quem tem o melhor conteúdo, em quem ajuda o usuário.

Especificando melhor:

  • autoridade: seu site tem conteúdo adequado? Outros sites apontam para ele?
  • experiência: o site funciona bem no celular? Ele é rápido ao carregar? Fácil de usar?
  • tecnologia: o site é bem feito? Foi montado com boas práticas de programação?

Isso é o básico do básico do que chamamos de SEO (Search Engine Optimization), que nada mais é que um conjunto de táticas para melhorar seu site a fim de garantir que ele se posicione bem nas ferramentas de busca.

Só que isso não é suficiente. Feito o básico, você precisa manter esse básico. Estamos falando de criar conteúdo e conquistar mais apontamentos de outros sites.

Só que não basta ser qualquer conteúdo. Você precisa criar textos para ajudar seu potencial cliente, explicar seu produto e serviço, tirar as dúvidas que as pessoas têm ao ir na sua empresa, ser detalhista, profundo, útil e relevante.

É preciso fazer isso toda semana, todo mês. E claro, espalhar esse conteúdo, fazer com que as pessoas comentem, gerem links para você.

Fazendo isso tudo, sua empresa começa a ganhar corpo na internet. Focando no usuário, no que ele busca, no que ele quer, que é essencialmente, o que o Google quer fazer. E, com essa convergência de esforços, sua empresa ganha autoridade junto ao buscador, e começa a aparecer nas pesquisas.

Não é fácil. Nem rápido.

Atalhos para aparecer no Google

Atalhos para aparecer no Google

Como já falamos, o Google não é a Wikipedia. Ele não é uma Biblioteca Pública. Trata-se de uma empresa, com ações na bolsa. Uma das maiores empresas do mundo, que segue brigando no topo junto a outros gigantes como Coca-Cola, Apple e Nike.

O que estamos dizendo é que o Google é uma empresa baseada em lucro, que precisa ganhar dinheiro. E de onde vem todo esse faturamento? Do anunciante.

Na prática, feliz ou infelizmente, o modelo de publicidade do Google – essencialmente – não foge tanto assim do tradicional. Pague e você aparece. Do mesmo jeito que televisão, revista, rádio, outdoor, dentre outros.

Claro, existem diferenças: você controla o custo por clique, acompanha quantas vezes apareceu, quantos clicaram, pode melhorar o seu anúncio baseado na performance. Enfim, consegue ter mais controle do seu investimento.

Mas a premissa é a mesma dos outros veículos: se você pagar ao Google, ele vai te colocar no topo das buscas, e com isso, em teoria, você conquista autoridade e relevância. Estamos falando, como você deve saber, de links patrocinados.

Se você ou sua empresa não tem conteúdo, começaram agora ou não tem site, sim, você vai precisar de links patrocinados para aparecer nas buscas. É a única solução no curto prazo. Isso porque sua empresa ainda não tem autoridade, não foi catalogada, não mostrou ao Google nenhum tipo de relevância. Então o buscador não irá te mostrar, porque sua empresa não tem respostas para quem busca, ainda não se mostrou útil.

Então você resolve pagar para aparecer. Sim, é uma boa estratégia, e possivelmente necessária no começo. Mas aqui pode ser iniciada uma prática desaconselhável: a dependência dos links patrocinados. A necessidade de manter esse investimento leva a secundarizar o investimento em ser útil e relevante, em produzir conteúdo, em melhorar o seu site e em entregar valor de verdade para o seu usuário.

E aqui você deve estar pensando “se eu posso pagar para aparecer e eu tenho dinheiro, para que ficar melhorando meu site, meu conteúdo e conquistar links?”. Sim, faz sentido. Só que esse raciocínio ignora o fato de, novamente, o centro da questão ser o usuário. Ele sabe. Está claro para ele que sua empresa está pagando para aparecer.

Mas como? Porque o Google conta. O Google deixa isso transparente porque quer ajudar quem busca, tirando o dele da reta: vai falar para o usuário que aquele link, aquele conteúdo é seu, da sua empresa, e não foi indicado pelo Google: foi patrocinado.

Ou seja, antes de sair por aí colocando toda a sua verba em links patrocinados, é necessário sedimentar a diferença entre os dois tipos de busca que o usuário vê ao realizar uma pesquisa: a busca orgânica e a busca paga.

A diferença entre orgânico e pago

A busca paga

Os links patrocinados, como já discutido, representam a parte paga da busca. E como falamos, o Google deixa muito claro para quem busca quais são esses resultados, quais links são efetivamente anúncios, e não resultados recomendados pelo buscador. Isso é facilmente visível em qualquer busca.

Busca paga do Google

Embora hajam vários aspectos técnicos, esse tipo de mídia funciona de forma simples.

Você – anunciante – acessa a plataforma do Google Adwords, que é ferramenta de anúncios do buscador, seleciona as palavras que deseja aparecer, cria os anúncios que devem ser mostrados, segmenta por local e dia, define a verba total diária e começa a pagar por clique.

O custo por clique, no caso, é calculado em forma de leilão. Quanto mais concorrida uma palavra, mais você deve pagar para aparecer quando alguém buscar.

Trabalhando bem os links patrocinados, você consegue reduzir esse custo, se deixar o seu anúncio mais relevante e com uma maior taxa de clique, além de outros aspectos.

A busca orgânica

A parte não paga da busca seriam os resultados restantes, que ficam abaixo dos anúncios de links patrocinados. O usuário também consegue identificar a diferença entre os dois tipos de resultados de forma bem clara:

Busca orgânica do Google

Os resultados orgânicos são aqueles que o Google irá oferecer. Ou seja, onde o buscador irá considerar o termo procurado e entregará os melhores resultados catalogados para quem faz a busca.

Aqui é onde entra a lógica centrada no usuário, onde a ferramenta de pesquisa irá priorizar o conteúdo entregue, e não quem paga mais.

Isso tudo é baseado em algoritmo, no famoso robô do Google. Ele avalia, considerando uma grande diversidade de aspectos – que o Google não releva, mas que especialistas em SEO conseguem determinar através de testes e engenharia reversa – se um site é bom ou ruim.

Na prática, os principais aspectos são os que já abordamos aqui: autoridade, experiência e tecnologia.

Por que essa diferença é importante?

Melhor dizendo: por que sua empresa precisa de preocupar com os dois, mas principalmente se preocupar com o orgânico? Vamos lá:

A busca paga tem menos audiência

Entre 20% e 25% das pessoas que fazem uma busca clicam em anúncios. Os outros 75% a 80% ignoram os anúncios e vão direto para a busca orgânica. Você vai ignorar essa fatia?

As pessoas confiam no Google, não na sua empresa

Isso é o que explica o número acima. Quem busca quer informação, não quer publicidade. Por isso a maioria das pessoas ignora os anúncios e vai direto para os resultados orgânicos.

Resultados pagos dependem do seu investimento

O ganho de escala com links patrocinados, com a busca paga é muito pequeno.

Se você quiser ter mais cliques, mais visibilidade, terá de pagar mais.

No caso do resultado orgânico, os seus acessos dependem de ter autoridade, não de mais verba. Isso sim é escalável.

Você não é digno de um bom posicionamento

Você não é digno de um bom posicionamento

Sim, eu sei que tinha falado para não sermos dramáticos. Mas acredito que aqui o drama se faz necessário.

A grande verdade é que a era dos buscadores, da informação e do usuário no centro de tudo traz uma enorme oportunidade para as empresas de serem dignas, de terem autoridade, de serem relevantes.

E por que levar isso em conta? Porque essa autoridade traz visitas, traz visibilidade. Disponibiliza a sua empresa quando as pessoas fazem uma busca e, através dessa busca, traz a possibilidade de apresentar seus produtos, realizar vendas e se obter espaço no mercado.

Em outros tempos, isso era bem mais complicado, pois não haviam tantos meios de comunicação. O comprador, o público não tinha onde buscar informação. Para aparecer, a sua empresa precisava se esforçar de outras formas, fazer eventos, panfletar…

E era muito menos eficiente, porque os canais não eram consolidados, o público não tinha poder, não tinha canais, não tinha o Google.

E hoje eles têm. Eles encontram o que querem, quando querem, onde querem, e o Google ajuda. Ele é rápido, acessível e útil, trabalha para oferecer resultados da mesma forma. E a sua empresa? Faz o que?

Muitas vezes os negócios permanecem na mesma linha de vários anos atrás. Ainda ignoram a revolução da era da informação, ainda vivem em negação em relação ao poder do usuário, e perdem espaço, perdem autoridade.

Na internet sobrevive quem é útil, quem é acessível e quem é relevante. Não quem é grande, tem mais dinheiro ou existe há mais tempo.

Mas claro, não vamos generalizar. Grande parte das empresas já acordou para o cenário, já olham para a internet, para redes sociais, email-marketing e outros canais com interesse.

Só que elas esbarram na mentalidade anterior: elas não são dignas, elas não querem se esforçar, não querem produzir conteúdo, serem úteis, focarem no usuário. São empresas que ainda priorizam a si mesmas, seus produtos e seus serviços, porque elas são bacanas. Isso não faz diferença para o usuário, e nem para o Google.

Essa dignidade e merecimento vem da dedicação ao usuário, de querer ajudar, de oferecer conteúdo relevante. Isso tudo primeiro, mas é tudo conectado.

Se você vende pacotes de viagem e ajuda seu cliente a encontrar os melhores destinos, a planejar seu passeio, você está sendo relevante. Mas se você insiste em empurrar ofertas e “oportunidades” que ele não quer ou não pediu, você não é digno.

Conquistando autoridade

Conquistando autoridade

Se você concorda que é necessário focar no seu público, metade do problema já está resolvido. E a conquista da autoridade, tornar-se “digno” será somente a consequência desse processo.

Depois disso, estamos falando de conquistar autoridade junto ao Google, que é quem irá apresentar a sua empresa para quem busca. Mas lembre-se que as duas coisas estão interligadas. Ser relevante para o Google é ser relevante para o usuário.

A missão do buscador também é conquistar autoridade. Basta andarmos juntos com ele para termos resultados.

Escute seu público

Para começar, o que deve ser feito é escutar o seu público. Conversar com ele, realizar pesquisas, escutar quem está na ponta, quem lida com o cliente.

Documente as dúvidas, as reclamações, as principais questões.

Detalhe as respostas em texto, em vídeo, em imagens. Seja o mais útil possível, seja a central de informações do seu cliente, quanto se trata do seu segmento e da sua área de atuação.

Construa um bom canal

Com as informações documentadas e o seu público mapeado, reveja ou faça um novo site.

Priorize o conteúdo, pegue as informações que o seu cliente te passou, responda as dúvidas dele. Mas não faça isso de forma pontual. Crie novos textos toda semana. Trabalhe novos ângulos para os problemas. Produza vídeos, imagens, textos.

Mas a função também é importante. O site deve ser bem feito, rápido e funcional no celular, com código que o Google entenda. E principalmente, fácil de usar, e que a linguagem faça sentido.

Busque relacionamentos online

Links de outros sites são um dos fatores mais considerados pelo Google para conferir autoridade.

Isso significa que você precisa ser mencionado em outros sites, em portais de conteúdo, em blogs. Mas essa menção precisa ter força e relevância. É necessário conquistar links de sites que já tenham autoridade e que também falem dos mesmos assuntos que você.

Não é um trabalho fácil, mas que precisa ser feito.

Você pode fazê-lo relacionando com seus parceiros, com outros blogs, com redes sociais. E principalmente, fazendo conteúdo de qualidade, que as pessoas irão querer linkar, referenciar e recomendar.

Meça e não pare

Comece a medir indicadores simples: visitas no seu site, cadastros no site, posição do seu site em relação às palavras-chave escolhidas.

Associe essa medição aos negócios. Mostre valor internamente na sua empresa.

E não pare. Produza conteúdo toda semana. Peça feedback da comunidade, de parceiros, de clientes.

Melhore o seu site, deixe o mais rápido. Escute o Google. Cadastre-se nas newsletters que ele oferece. Faça testes com melhores práticas.

Merecimento leva tempo

Merecimento leva tempo

Desde que o mundo é mundo, existe uma verdade imutável: grandes feitos levam tempo. Essa mesma lógica se aplica à construção de autoridade. Você não vai conseguir da noite para o dia. Não vai se tornar referência em um assunto rapidamente.

O Google não vai te colocar na frente de uma semana para outra, porque isso leva tempo. Exige trabalho, dedicação e muita melhoria. Mas dá retorno. Você aparece porque é bom, porque é o melhor, não porque está pagando.

Então foque no longo prazo e controle a ansiedade. Sim, faça investimentos de curto prazo. Faça links patrocinados, mídia offline, redes sociais, email-marketing. Mantenha sua diretoria, seu chefe, seus colegas sob controle.

Mas não ignore o SEO. Não ignore a autoridade. Mire alto. Mire o topo da montanha.

Quem chegou lá não fez isso num salto. Quem subiu enfrentou adversidades e levou anos e anos.

Então foque no longo prazo. Antes do que você imagina, você irá fincar sua bandeira olhando para o horizonte.

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