Eu quero acreditar que a hora de encarar o abismo já passou.
Todos sabemos que a coisa está complicada. A economia vai sofrer. Empresas vão quebrar. Pessoas vão perder o emprego.
E aqui talvez seja um pouco de forçação de barra da nossa parte falar de marketing quando estamos em uma situação tão delicada.
Mas, ao mesmo tempo, não consigo ver muito sentido em continuarmos encarando o abismo. E não fazer nada a respeito.
É certo que ações de marketing digital não irão salvar empresas. Principalmente aquelas que dependem da circulação diária de pessoas para continuar existindo.
Mas tais ações são saídas. Oportunidades. Que podem fazer a diferença. Principalmente depois que isso passar.
Sendo assim, acredito que o nosso papel é ajudar detalhando algumas idéias. Que temos aplicado por aqui com as empresas que atendemos.
E, se me permite, pare de encarar o abismo. Agora é hora de reagir.
Antes de pensar em marketing
Como tudo na vida, também não adianta se enveredar por conselhos e dicas se você não está com a mentalidade correta.
Nenhuma dica, hack ou truque irá salvar o dia.
No fim das contas, colocar a mão na massa no marketing só tem chance de dar certo se você partir de alguns princípios.
Princípios que partem da sua capacidade de adaptação à esse contexto nebuloso.
Goste ou não, Darwin estava certo. É agora que veremos aqueles que têm capacidade de se adaptar. E que com isso perdurarão após a crise do coronavírus.
Sobrevivência
Esse é o ponto chave do cenário atual. Sua empresa precisa sobreviver.
Para isso, você deve fazer o possível e impossível para não fechar as portas:
Se o seu negócio é ancorado em varejo, e depende da venda física para se sustentar, de fato, a situação está muito complicada.
Mas você não deve desistir.
Se o abismo está te encarando de volta, e você não vê outra opção que não seja fechar, então pare de ler esse texto agora e vá buscar soluções.
Ações de marketing só farão sentido se existir um futuro.
Converse com sua equipe
Talvez você seja autônomo, consultor, ou até mesmo um estudante.
Se for o caso, realmente, “equipe” não faz muita diferença para o seu negócio.
E também acredito, que embora também seja difícil, o seu contexto não envolverá considerar dispensar parte dos seus colaboradores (ou todos eles).
Mas se você tem um negócio, provavelmente há pessoas te ajudando. E se você é responsável por liderar pessoas, certamente aprendeu ao longo dos anos que ninguém chega em lugar nenhum sozinho.
Ou seja, se a sua prerrogativa é mandar sua equipe embora, o fardo ficará mais pesado. E depois que isso tudo passar, vai ficar muito difícil seu negócio se recuperar.
Prefiro crer, então, que seu time continuará com você.
Mas, ainda assim, tenha certeza que eles vêm os jornais. Assim como você, eles estão com medo. Estão incertos. Não sabem o que vai acontecer.
O seu papel aqui, como líder, é tranquilizá-los.
Entenda que, num cenário difícil como esse, você precisará deles mais do que nunca. Provavelmente será necessário internalizar atividades, trabalhar dobrado, manter o foco.
E como fazer isso, num cenário de medo e incerteza?
Tire o fardo da sua equipe. Mostre que a empresa vai continuar. Mostre como. Detalhe as ações. Mostre como os clientes estão reagindo.
É hora de todos olharem para a mesma direção.
Converse com os fornecedores
A situação dos fornecedores pode ser mais delicada.
Nesse cenário, é bem possível que seja importante avaliar quais deles são efetivamente necessários.
E claro, dispensar um fornecedor é basicamente fazer o que o seu cliente faria com você, se te dispensasse.
Então, se puder, não dispense o fornecedor.
Mas, como falamos, seu negócio precisa sobreviver.
Então, a conversa precisa ser clara. “Estamos todos no mesmo barco”. Mostre para o seu parceiro que a coisa está difícil. Que você não quer cancelar, mas que precisa de flexibilidade. Prazos, preço, revisão de escopo.
O bom parceiro vai entender. E vai se adequar. Ele não vai querer perder sua empresa.
O mau parceiro? Não vai te ouvir. Será inflexível. Então ou ele não precisa do seu dinheiro ou é rígido demais para se adaptar aos novos tempos.
E, se você se lembra, já falamos aqui de Darwin. Deixe esse parceiro de lado.
Faça contato com os clientes
Talvez esse tópico deveria estar mais acima. Afinal, quem dá dinheiro para você é o cliente.
Mas não façamos disso uma competição.
Em todo caso, a verdade é que, se a sua empresa não fez isso até agora, pare tudo e faça imediatamente.
Não diferente da sua equipe, quem te paga está com medo. Incerto. E, principalmente, está reavaliando se realmente precisa do que você faz.
Você pode, claro, se manter confiante (ou talvez arrogante), sentar na sua cadeira e acreditar que o seu produto é maravilhoso e que ninguém jamais vai cancelar com sua empresa – independente das circunstâncias.
Mas, na minha experiência, raramente sabemos como nossos clientes nos enxergam de fato.
A grande maioria vê um valor que não sabemos. Comprou por motivos subjetivos. E é fiel por motivos subjetivos.
E nessa hora de crise, pode acreditar, ninguém vai te dar o benefício da subjetividade. As pessoas têm seus próprios problemas.
Como saber então o que o cliente está pensando? Ligue para ele. Agora.
Entenda a situação dos seus clientes
Certo, um pouco de cuidado aqui.
Você não vai ligar para o seu cliente (ou disparar um email ou comunicado, se você tiver milhares de consumidores) e mostrar que sua empresa ainda pode vender, que ainda é relevante, e que ele não deveria – em hipótese alguma – cancelar com você.
Você vai ligar para o cliente para escutar.
A última coisa que qualquer empresa quer agora é aumentar custo. Receber uma ligação de vendas. Discutir termos de contrato.
Elas querem sobreviver. Reduzir a incerteza. Se livrar do medo.
Se não ficou claro, segue um script para a sua ligação com o cliente:
“Olá, tudo bem? As coisas estão complicadas né? Como vocês estão? Todos saudáveis?”
Pronto. Agora escute.
Quem você atende irá explicar o que está acontecendo. Como eles pretendem lidar com a crise. Como o Coronavírus está prejudicando os negócios.
Escute com a atenção. E então, ofereça ajuda.
Olhe para a situação do seu cliente e pense nas suas capacidades. Esqueça o seu produto de prateleira. Ofereça algo concreto, que vai ajudar ele a ter menos incerteza, menos medo, menos risco.
E se for possível, não cobre por isso. Afinal, você quer reter o cliente.
Quanto isso passar, a empresa se lembrará de quem ajudou. E não de quem tentou vender (ou ser oportunista).
Mude (ou adapte) seu produto/serviço
Já falamos de Darwin, certo?
Talvez o meteoro que matou os dinossauros seja um cenário consideravelmente mais grave que o nosso.
Mas as consequências são análogas.
Pelo menos por enquanto, as coisas mudaram.
Os consumidores mudaram. As jornadas de compra mudaram. A demanda mudou. A forma de relacionar, comprar, conversar mudou.
Então a sua empresa também precisa mudar.
Sim, talvez em alguns meses o que você faz talvez volte ao normal. As pessoas podem voltar a comprar, demandar e pedir do mesmo jeito.
Mas agora não.
Então, se você ainda não fez isso, é hora de refletir até que ponto essa crise afetou o seu negócio.
Quanto mais ele foi afetado, mais você precisa se adaptar ou mudar.
Restaurante? Foque no delivery. Loja? Venda online. Prestador de serviço? Faça videoconferências.
Você já escutou seu cliente. Entendeu as dores. Então já deve estar claro como sua empresa precisa se adaptar.
Reduza gastos, não investimentos
Não tenho competência formal em contabilidade, mas vejo da seguinte forma:
- gastos: custos inerentes à existência do seu negócio;
- investimentos: aplicação de recursos que irão gerar mais retorno do futuro.
Em suma, um gasto é algo que tem que ser feito porque tem que ser feito.
Embora talvez ele seja difícil de ser descartado, ele não gera retorno escalável no longo prazo.
Exemplos de gastos seriam: aluguel, ferramentas de telefonia, transporte, dentre outros.
Já os investimentos são feitos para melhorar sua empresa.
Dentre eles, sim, podemos citar o marketing.
Ninguém faz marketing porque “faz parte”. Todo mundo coloca dinheiro nisso porque marketing pode gerar mais vendas.
Mas claro, falar em manter qualquer alocação de verba – seja custo ou investimento – nesse cenário, é complicado.
Só que, infelizmente, esse é o exercício doloroso que você terá de fazer.
E esteja certo que, após a crise passar, aquele custo que você descartou irá fazer muita diferença no fluxo de caixa.
Em suma, planilhe suas verbas:
- categorize o que é custo e o que é investimento;
- veja se o custo pode ser cortado ou reduzido (com home office, o aluguel pode ser suspenso, por exemplo);
- veja o potencial de retorno do investimento.
Esse estudo mostra (em inglês, com bastante detalhe) como nas crises passadas as empresas que se mantiveram investindo saíram do cenário de incerteza mais fortes, e se recuperaram mais rapidamente.
Foque em captar demanda e não gerar demanda
Apesar de todo o cenário apocalíptico que desenhamos aqui, ainda haverá consumo.
E não será consumo só básico. Só comida e eletricidade.
As pessoas vão comprar livros, videogames, contratarão consultorias, investirão em marketing também.
É recessão, e há menos dinheiro circulando.
Mas muitas empresas (e pessoas) ainda têm dinheiro. E muitos irão aproveitar o cenário para investir. Já que os preços estarão melhores e os empresários mais flexíveis.
Ou seja, haverá demanda.
Mas a demanda será menor. O que quer dizer que, a venda ativa, agressiva, que envolve abordar, interromper o cliente e tentar empurrar alguma coisa terá menos espaço.
A maioria dos mercados – em termos de marketing – verá uma queda no cliente que “está só olhando”.
Sendo assim, concentre seus esforços em quem quer realmente comprar. Capture a demanda.
Tentar vender para o indeciso ou “lead frio” na época de crise será caro e pouco eficiente.
Seja útil. Gere valor.
Você sabe como funciona. Em um período de baixa, de crise, o supérfluo fica em segundo plano.
As pessoas priorizam o essencial. Claro que isso varia dependendo da pessoa (e da sua classe social).
Existem pessoas e empresas que irão sim considerar o Netflix como item de primeira necessidade. Ou seu Playstation. Ou o CRM. Ou a agência de marketing digital.
Mas não é uma questão de opinião. É uma questão de valor.
O que tem valor, o que gera valor para o seu cliente será mantido.
O que não, será descartado. Simples assim.
Então, aproveite tudo que falamos até aqui (entender o cliente, mudar o produto) e concentre os seus esforços nos seus produtos e serviços que geram valor. Que são úteis.
Se a sua empresa tentar manter a geração de receita através daquele recurso, produto ou serviço que não agrega nada, é bem provável que a sobrevivência aos tempos atuais ficará ameaçada.
Ações de marketing para lidar com a crise
Como comentado, tudo o que foi falado até agora precisa ser considerado antes de pensar em questões táticas.
Ou seja, na execução.
De nada adianta querer fazer uma ação de email, anunciar no Google ou mudar o seu site se você não conversou com seu cliente, não se dispôs a adaptar seu produto, não tranquilizou sua equipe.
Mas, se tudo isso já foi feito (ou está sendo feito), então já é interessante considerar algumas abordagens de marketing para tentar sobreviver ao contexto.
No entanto, como esse texto já ficou bem longo, pensei em abordar as ações em outro conteúdo, que divulgarei na próxima semana.
Os tópicos que abordarei serão os seguintes:
- Ações de captação/vendas
- Ações de retenção/relacionamento
- Ações de preparação/reforço de marca
Se você já está na nossa lista de emails, basta ficar ligado que na próxima semana comunico quando o novo blog post estiver no ar.
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Força para todos nós. E lavem as mãos.
