Independente do grau de vivência e relação que você tem com atividades de marketing (e vendas), certamente os termos SEO e Inbound Marketing já apareceram nos veículos, sites, eventos e nas conversas que você teve com outras pessoas.
Ambos se apresentaram (e se apresentam) como novos canais de aquisição de clientes e, consequentemente, de geração de vendas.
Um grande ponto de discussão, porém, é que o Inbound Marketing vem ganhando mais espaço, principalmente pela sua facilidade de entendimento e abrangência. Isso é algo bastante positivo, mas existem armadilhas aí.
Nesse artigo vamos explorar essas armadilhas e abordar de forma simples o que é cada metodologia, e como elas podem ajudar no dia a dia do seu negócio.
Simplificando o SEO
Provavelmente você já sabe o que é SEO, mas para seguirmos nosso raciocínio, tomarei a liberdade de explicar rapidamente, de forma bem simples.
O SEO (Search Engine Optimization) envolve um conjunto de táticas destinadas a posicionar melhor o seu site e suas páginas no Google (ou em outros buscadores, como o Yahoo e o Bing).
Basicamente, o objetivo dessas táticas é convencer o Google de que você tem a melhor resposta para uma pergunta, e por isso o buscador deve mostrar o seu site.
Note que isso é diferente de fazer links patrocinados, que seria pagar o Google para aparecer lá nos primeiros resultados (que são devidamente identificados como anúncios).
Trabalhando SEO, você pode aparecer nas primeiras posições sem precisar pagar para o Google. Em outras palavras, você conquistou autoridade e relevância porque tem a melhor resposta, não porque pagou mais.
E por que isso é importante para as empresas?
Ora, se você aparece, as pessoas visitam seu site. E visitando seu site, elas podem virar clientes.
Se você não aparece, ninguém entra no seu site (que seria sua loja, afinal). E ninguém compra nada.
E quais são as táticas de SEO? Novamente simplificando:
- otimizar seu site: garantir que o visitante tenha melhor experiência. Seu site deve ser rápido, funcionar no celular e ser fácil de navegar.
- produzir e otimizar conteúdo: trabalhar para ter a melhor resposta, que vai ajudar quem acessa e direcionar essa pessoa a uma atitude (comprar, ir até algum lugar, responder sua pergunta)
- conquistar links externos: conseguir “votos” de confiança de outros sites. Se um portal, site ou blog coloca um link apontando para o seu, quer dizer que o seu conteúdo é bom.
Simples né? Agora falemos um pouco do Inbound.
Simplificando o Inbound Marketing
Talvez a explicação mais direta seja que o Inbound Marketing é o oposto do Outbound Marketing.
E o que é o Outbound Marketing?
Trata-se da forma tradicional de fazer marketing. Ou seja, você cria uma mensagem – seja um comercial, anúncio de revista, campanha de links patrocinados – e divulga ela para seus clientes.
Veja nesse vídeo da Exact Sales uma explicação rápida sobre Outbound:
Naturalmente, essa mensagem é focada na sua solução. Ou seja, como você quer resolver o problema do seu potencial cliente. O seu discurso não considera os detalhes da dor do seu consumidor, nem se ele está realmente vivenciando essa dor no momento.
O Inbound Marketing muda isso. Ele começa o diálogo abordando a dor do seu potencial cliente, e não falando do produto.
Ou seja, primeiro a empresa irá atrair a atenção de uma pessoa falando das dores dela. Depois que o diálogo estiver estabelecido, aí sim é possível começar a destrinchar essa dor e falar de como resolvê-la.
No fim das contas, acaba que aqui a linha mestra não é tão diferente do SEO: você irá gerar resultados porque se mostrou relevante, não porque está pagando mais.
Foco no seu cliente, esse é um quesito indispensável do marketing na era da informação.
Onde está a diferença?
Talvez tenhamos conseguido explicar cada conceito, mas ainda não foi possível sermos claros em relação à como uma estratégia se difere da outra.
Afinal, estamos falando de sermos relevantes produzindo conteúdo, conquistar a confiança do potencial cliente e vender para ele. E essa lógica funciona tanto no SEO quanto no Inbound Marketing, correto?
A diferença está na abrangência.
Simplificando:
- Inbound Marketing é um conjunto de metodologias
- SEO é UMA metodologia
Para sermos mais transparentes, vamos precisar explicar os pilares táticos de cada um dos conceitos.
Os pilares do Inbound Marketing, cunhados pela turma do Hubspot, são os seguintes:
Imagem: https://br.hubspot.com/blog/marketing/o-que-e-inbound-marketing
- atrair: levar o seu público até o seu site
- converter: garantir que o público se cadastre, deixando pelo menos um email
- vender: usar o contato deixado pela pessoa para qualificar a mesma e vender para ela
- encantar: manter o relacionamento pós-venda, a fim de garantir satisfação, indicações e vendas recorrentes.
Já os pilares táticos do SEO seriam esses abaixo (conforme já falamos):
- otimização do seu site
- produção de conteúdo relevante
- conquista de links externos
Acho que já foi possível explicitar a diferença, certo?
Inbound Marketing é uma estratégia macro e o SEO é uma estratégia micro, mais específica.
O SEO será uma das atividades que fará parte do trabalho de Inbound, mais especificamente na primeira etapa tática, que seria de atração.
Quer dizer então que o SEO é menos importante que o Inbound Marketing? E que eu devo olhar para o macro primeiro?
Muita calma nessa hora. Avancemos.
Aplicando o Inbound Marketing
Se seguirmos o raciocínio descrito aqui, o que empresas e decisores deveriam se preocupar seria com esse conceito mais amplo, certo? Preocupar com a floresta e não com a árvore?
Bom, em termos.
A verdade é que depende um pouco da maturidade do seu negócio. E também é necessário considerar o contexto do seu raciocínio.
Para explicar melhor, vamos voltar aos pilares táticos do Inbound Marketing, e entrar em detalhes de quais seriam as metodologias relacionadas com cada etapa:
- atrair: SEO, links patrocinados, email-marketing
- converter: otimização de conversão, melhoria do site, formulários, guias para download
- vender: fluxos de qualificação, emails personalizados, processo de vendas, CRM
- encantar: sucesso do cliente, emails de relacionamento, conteúdos direcionados
Acho que já deu para perceber que é muita coisa, certo? E aqui só fizemos um resumo geral.
Agora, fazendo uma analogia, imagine que você tem uma loja já há alguns anos.
Você tem boas vendas, mas o fluxo de clientes não é muito previsível e você gasta muito com publicidade. Ou seja, você não tem gente suficiente entrando na sua loja e o seu custo por venda é muito alto, porque sua empresa faz muita divulgação paga.
Qual seria a melhor abordagem para resolver isso? Fazer Inbound Marketing ou fazer SEO?
Note que investir em Inbound é investir na floresta inteira. Apagar todos os incêndios. Melhorar o solo, as árvores, as sementes, enfim, tudo.
Ou seja, você vai ter que investir em SEO, links patrocinados, email-marketing, qualificação, sucesso do cliente, tudo ao mesmo tempo. Vai funcionar?
Pode dar certo sim, mas vai ser muito caro, e pode gerar muita ineficiência, porque muitas dessas metodologias precisam de maturidade e de processos prévios para funcionar.
Outra analogia: se você emagrecer, você começa cortando alimentação e fazendo todos os exercícios possíveis na academia? Não, você começa aos poucos. E vai evoluindo.
No nosso exemplo, a abordagem ideal seria o SEO. Por que? Porque a não ser que você tenha uma base de emails (e possa fazer email-marketing) o que você precisa é de mais gente entrando na sua loja (visitas no site) e mais vendas (leads qualificados).
Isso desqualifica o investimento em Inbound Marketing? Não. É importante entender o conceito. Mas, em termos de ação, de tarefas, considere ir por partes, ou arrisque falhar miseravelmente.
Aplicando o SEO
Ok. Então já entendemos que não se trata de uma competição, certo?
As estratégias são complementares. E também percebemos que o SEO é uma metodologia, e que vai ser relevante junto a outras ou antes de outras, dependendo do contexto.
Certo. Mas falta uma pergunta. Por que, afinal, estamos dando tanta ênfase no SEO, se o Inbound comporta tantas outras metodologias, como email-marketing, links patrocinados, etc, etc?
Não, o SEO não é melhor que nenhuma delas.
Sim, até poderíamos mostrar alguns números indicando que o custo por aquisição da busca orgânica é menor, e que o retorno incremental é maior, mas tudo depende do contexto. Depende da situação da sua empresa.
A real razão para enfatizarmos o SEO é porque, em termos de marketing digital, você precisa ter visitas no seu site, e muitas empresas ignoram isso. Ou então elas se ancoram no investimento em links patrocinados.
E, como já explicamos aqui, fazer anúncios no Google dá retorno imediato, mas gera dependência no longo prazo. E, para ter sucesso, você precisa tomar as rédeas do seu tráfego: é necessário investir em SEO.
E tem mais: otimizar seu site, produzir conteúdo, conquistar links externos, isso tudo leva tempo, pelo menos 1 ano de trabalho até ter resultados consistentes.
E por isso mesmo o investimento em SEO é uma urgência. Quanto mais você esperar para começar, mais vai demorar a gerar retorno (e mais para trás do seu concorrente você fica).
Então, a não ser que você tenha muita visibilidade no Google, muito tráfego e muitos leads orgânicos, olhar para a árvore que é o SEO é mais urgente do que olhar para a floresta que é o Inbound Marketing.
Isso, claro em termos táticos. Não ignore a importância que o Inbound tem. Entenda e estude seus conceitos. Mas em termos de foco, de tarefas, priorize. Resolva o problema mais urgente, que é a sua visibilidade nas buscas, e as suas visitas.
Erros de abordagem
Acredito que já conseguimos ser claros em relação à questão de foco e priorização, certo?
Mas permita-me ser redundante, já que, considerando a rotina do decisor, do empresário, a coisa talvez não seja cristalina assim e, feliz ou infelizmente, o mercado de marketing digital também não ajuda nesse processo.
Acontece que o conceito de Inbound Marketing, funil de vendas, rotina de qualificação e nutrição, tudo isso é muito palatável, muito fácil de entender.
E se é fácil de entender, é fácil de vender.
E aqui acontece o problema que descrevemos mais acima, em nossas analogias. Empresas que ainda não têm condições de investir na floresta inteira compram serviços para fazer isso. E não funciona.
Por que não funciona? Porque a empresa tem necessidades imediatas. Urgentes. Ela precisa de vendas, de melhorar a equipe comercial, de visitas, de leads. Atacar uma coisa só por vez. Não todas de uma vez.
Mas a empresa está pagando pela floresta inteira, e vai exigir isso. E aí acontece a sinuca de bico. Quem vendeu o projeto vai tentar entregar tudo e a empresa vai seguir exigindo tudo. E acaba o contexto todo sendo quase como uma posição de orgulho: “não me interessa se vai funcionar, eu quero porque estou pagando”.
Claro, no final do projeto, todos se arrependem.
Quando falamos de vender Inbound Marketing ou vender SEO, estamos falando, claro, de agências.
E a idéia aqui não é falar que projetos de Inbound Marketing feitos por agências não funcionam. Eles podem funcionar sim.
Mas o que precisa acontecer é que as empresas precisam se atentar ao que elas realmente precisam, separar o macro do micro. E as agências precisam ajudar nisso, serem específicas, evitar tentar resolver tudo, focar no que a empresa precisa.
Só assim é possível evitar os erros de abordagem.
O que é melhor, afinal?
Bom, para encerrar, deixemos aqui as perguntas práticas que irão facilitar esse raciocínio, e guiar o decisor e a empresa para a melhor decisão de contexto.
SEO e Inbound Marketing não são metodologias concorrentes. Elas são complementares. Entenda o Inbound e aplique as táticas envolvidas nele. A otimização de sites é somente uma dessas tarefas.
Agora, para fazer um diagnóstico de contexto, e saber por onde começar, primeiro faça algumas perguntas básicas:
- qual a taxa de conversão do seu site? De 100 pessoas que entram nele, quantas compram?
- qual o volume de tráfego orgânico atual? Esse volume é suficiente para você gerar a quantidade de vendas que deseja (considerando a taxa de conversão)?
Se você não tem volume de tráfego suficiente para gerar vendas, o seu problema são visitas. Você precisa gerar mais acessos no seu site.
Então você precisa sim, investir em SEO para ter tráfego no longo prazo. E talvez um pouco de links patrocinados para ter visitas no curto prazo.
Agora, se o seu site já tem volume de visitas e leads, provavelmente você já está investindo em SEO. E agora é hora de se voltar para o conceito de Inbound Marketing e pensar no próximo passo.
Aumentar as conversões? Qualificar os leads? Relacionar com a base? Analise e defina.
Mas não pule o investimento em SEO. Se a sua intenção é um dia ter um trabalho robusto de Inbound Marketing, você precisa começar pela busca orgânica.
