Case CRD: mais de 10 milhões de reais em vendas

A Construtora Renault Diniz é mais uma empresa com vários anos de casa na Flammo, e que depositou uma enorme confiança no nosso trabalho.

A companhia é focada em imóveis residenciais Minha Casa Minha Vida, e geralmente trabalha com dois lançamentos ao mesmo tempo, priorizando o interior de Minas Gerais, em cidades como Santa Luzia, Ribeirão das Neves, Vespasiano e Justinópolis.

Esse case em particular nos trouxe muitos aprendizados, já que tanto a operação de marketing quanto a de vendas da CRD cresceram juntamente com os nossos esforços, e conseguimos trazer ótimos resultados ao longo dos anos.

A evolução digital da Construtora Renault Diniz

À exemplo de muitas outras empresas pequenas, a construtora começou sua operação digital de forma simples, construindo um novo site. Isso já há algum tempo, lá pelo ano de 2009.

Anos depois, a empresa nos buscou para reformulá-lo, mas agora já possuía o interesse em usar a internet para gerar vendas.

Nessa conversa, partimos para a solução mais objetiva, que seria trabalhar mídia para gerar tráfego e leads.

Como detalharemos mais abaixo, esse trabalho logo trouxe resultado, mas ele também desenrolou a evolução digital da empresa, que passou pelos três estágios táticos:

• construção de canal (novo site);
• geração de leads no curto prazo (links patrocinados);
• autoridade e redução de custo por aquisição (SEO).

Isso tudo paralelo à diversas discussões que tivemos com a diretoria e gerência comercial da CRD, trazendo ainda outros resultados:

• implementação de CRM;
• digitalização de processos comerciais;
• construção de indicadores de venda.

Vamos falar um pouco de como isso tudo foi feito.

A primeira dor: leads para o comercial

Hoje, aqui na Flammo, nós fazemos questão que a empresa invista em SEO como a linha base do projeto de marketing digital.

Isso porque o investimento em busca orgânica exige que os decisores se comprometam com o longo prazo e não fiquem ansiosos demais por resultados rápidos.

Quando isso não acontece, é comum a empresa questionar o nosso trabalho já nos primeiros meses, sem dar tempo ao tempo, o que é crucial para uma campanha evoluir e dar retorno.

Só que, quando conversamos com a Construtora CRD anos atrás, nós não tínhamos essa premissa.

Então, nós aceitamos fazer um projeto focado somente em links patrocinados. Direcionado para o curto prazo.

Mas, diferente de outros projetos, tivemos sucesso. E resumimos esse resultado em alguns fatores:

• a CRD olhou para o resultado, não para a nossa execução;
• a empresa teve paciência, e aguardou meses para o retorno acontecer;
• os decisores se envolveram, dando insights de melhoria e buscando entender como poderiam ajudar.

Em todo caso, afinal, como abordamos a questão da mídia paga? Trabalhando nas seguintes frentes:

• landing pages de captação;
• campanhas de Facebook Ads;
• campanhas de Google Ads.

Landing pages de captação

Em qualquer campanha de links patrocinados, certamente você sabe que haverá um trabalho de segmentação, visando garantir que as pessoas certas sejam atingidas. Serão considerados:

• região;
• idade;
• renda;
• interesses;
• gênero;
• hábitos de consumo;
• dentre outros.

E todos sabemos também que o site de uma empresa geralmente é um canal mais heterogêneo, que apresenta diversos produtos e precisa lidar com públicos díspares.

Ou seja, faz sentido enviar o tráfego de uma campanha de link patrocinado para o site?

A não ser que você tenha uma página muito específica dentro do site, direcionada para aquele produto, aquele público e aquele interesse, não, não faz sentido.

Essa é a lógica que sustenta a rotina de landing pages.

Para cada campanha, que possuía uma segmentação específica, nós criamos landing pages para receber e converter o tráfego dos esforços de mídia paga.

Dessa forma, foi possível evitar a perda de leads que entrariam no site e se perderiam em conteúdos que precisavam ser genéricos e não direcionados.

Facebook Ads e Google Ads

Se tratando de um produto de massa, voltando para o público consumidor, precisávamos considerar os canais com maior alcance e possibilidade de segmentação.

Sem muito segredo, consideramos o Google e o Facebook.

Aqui é importante lembrar como cada mídia funciona de um jeito diferente, e, consequentemente, o potencial cliente que usa esses canais também se comporta de forma desigual:

• Google: as pessoas buscam pela informação. A mídia é ancorada em marketing de permissão. O usuário pergunta, e o buscador oferece as respostas (patrocinadas ou não);
• Facebook: as pessoas não buscam. Elas são impactadas. É mídia de interrupção. O usuário está navegando e recebe um anúncio na rede social.

Observe que, se usado da forma incorreta, esses canais de mídia dificilmente dão resultados. É crucial considerar o funcionamento da ferramenta e também o comportamento dos usuários.

Diante disso, nós seguimos algumas premissas para garantir os melhores resultados.

Diretrizes para Facebook Ads

• apresentar imagens das obras (credibilidade);
• oferecer canais rápidos de contato (whatsapp e próprio facebook);
• focar na dor comum da persona (sair do aluguel, não morar com a sogra, etc);
• monitorar comentários e oferecer atendimento direto na plataforma;
• trabalhar geolocalização.

Diretrizes para Google Ads

• priorizar intenções de busca regionais;
• trabalhar palavras-chave regionais;
• segmentar anúncios por região;
• melhorar índice de qualidade (evitar leilão);
• explicitar diferenciais nos anúncios (localização, condições de pagamento, etc).

Mix de mídia

Logo no início, ficou claro que o Facebook trazia um volume muito maior de leads, mas o Google trazia contatos mais qualificados.

O fato é que, em um venda onde o ciclo é muito longo (até 3 meses), acaba que o potencial cliente interage com diversos canais antes de tomar uma decisão.

Sendo assim, nós mantivemos os dois canais em paralelo, sempre otimizando os indicadores de cada um e buscando balizar o retorno integrado de cada mídia.

Adequações e otimizações

A grande diferença de uma mídia comprada digital para uma tradicional (outdoor, revista, tv, etc) é a capacidade de mensuração: indicadores de clique, taxa de clique, custo por clique, dentre outros.

Mas, mais do que isso, é a oportunidade de usar esses números para melhorar a campanha mês a mês.

Ou seja, de nada adianta você criar landing pages, ativar anúncios e deixá-los rodando sem acompanhar os resultados.

Você pode dar sorte e ter retorno dessa forma, mas é bem provável que muito potencial de otimização (e mais vendas) será desperdiçado se não houver mensuração e melhorias contínuas.

Indicadores monitorados:

• custo por clique (Google Ads e Facebook Ads);
• taxa de clique (Google Ads e Facebook Ads);
• taxa de conversão (landing pages);
• custo por conversão (landing pages).

Ações contínuas de otimização:

• testes a/b Google Ads e Facebook Ads;
• testes a/b nas landing pages.

Com essas rotinas, foi possível levantar alguns insights que nos permitiram alavancar os resultados, como você verá mais abaixo.

Alguns insights da otimização:

• Facebook Ads é melhor para volume de leads;
• Google Ads é melhor para qualidade de leads;
• público-alvo não usa email;
• potenciais clientes querem conversar por whatsapp;
• consumidor não se incomoda de informar o telefone celular;
• anúncios com imagens da obra convertem mais;
• anúncios com vídeos do empreendimento geram mais leads;
• 80% dos leads são gerados em dispositivos móveis;
• leads das landing pages são mais qualificados;
• dentre outros!

O ponto crítico que precisamos ressaltar é que todos esses insights só foram possíveis com vários meses de trabalho.

Ou seja, não adianta querer colocar uma campanha para rodar e esperar resultados em dias.

Não existem atalhos. É necessário esforço, dedicação e muito método para atingir um bom retorno.

Resultados de Links Patrocinados

Toda a dedicação e esforço constante da nossa equipe e da Construtora CRD permitiu que ótimos resultados pudessem ser gerados:

• mais de 1.000 leads gerados por mês;
• queda de 5 vezes no custo por lead;
• mais de 70 vendas geradas diretamente;
• mais de 10 milhões de reais de receita bruta.

Muito bom não é?

E poderíamos parar por aqui. Mas nem nós nem a Construtora Renault Diniz queríamos colocar um ponto final.

Ainda era possível melhorar e otimizar ainda mais.

A segunda dor: custo por aquisição

Assim que começamos a atingir o resultado de cerca de 1.000 leads por mês, percebemos que estávamos entrando no círculo vicioso dos links patrocinados.

O aumento do custo por aquisição.

Como já discutimos aqui em outros posts, o trabalho de mídia paga envolve otimizar continuamente o seu custo por clique e a sua taxa de clique.

No entanto, como você pode imaginar, isso tem um limite. Existe um ponto de saturação, no qual não é mais possível aumentar a taxa de clique e reduzir o custo por clique.

E nesse ponto, a única forma de aumentar os resultados é pagar mais para o Google e Facebook, e, consequentemente, aumentar o custo por aquisição.

Mas como evitar essa crescente?

Note que a lógica dos links patrocinados é muito simples.
Por que sua empresa precisa pagar e depender dessa verba para aparecer? Em suma:

• seu cliente não te conhece;
• sua empresa não tem visibilidade;
• as pessoas querem o seu produto, mas não sabem que ele existe;
• o usuário confia no Google, não na sua empresa.

Na prática, estamos falando de autoridade, que a sua empresa não tem – e que o Google e o Facebook possuem (e comercializam).

E esse era o cenário da Construtora Renault Diniz: todo o tráfego e leads da empresa dependia do pagamento aos canais de mídia, porque a empresa não tinha autoridade.

E a forma para corrigir esse cenário foi o investimento em SEO.
Trabalhando os 3 pilares dessa metodologia, investimos em:

• otimização do site;
• produção de conteúdo;
• conquista de links externos.

E fazendo isso, traríamos os resultados desejados, a saber:

• mais autoridade (melhor site, melhor conteúdo, maior reputação online);
• mais relevância junto ao Google (e melhor posicionamento na busca orgânica);
• mais tráfego orgânico (reduzindo a dependência dos links patrocinados);
• mais engajamento do usuário (interesse nos conteúdos e consequentemente produtos da CRD).

Novo site e blog, conteúdo e SEO

Não muito diferente dos nossos outros cases, iniciamos o trabalho de SEO, paralelo às rotinas já existentes de links patrocinados:

Planejamento base:

• revisão das personas da Construtora Renault Diniz;
• levantamento de insights com os resultados já gerados via mídia paga;
• formalização de palavras-chave e intenções de busca para direcionar a produção de conteúdo e otimização.

Criação do canal:

-revisão do site construtoracrd.com.br e criação do blog da empresa.

Produção de conteúdo:

• contamos com o suporte da Rock Content para garantirmos recorrência e qualidade na produção dos textos que trariam mais ranqueamento para a Construtora CRD;
• em sequência entramos na nossa metodologia de otimização de conteúdo, melhorando constantemente cada texto para conquistar mais posições no Google.

Otimização SEO:

• a otimização onpage foi aplicada inicialmente para corrigir pontos críticos no site e blog e hoje ainda é mantida para garantir adequação às prioridades do algoritmo dos buscadores e experiência do usuário.

Gestão de backlinks:

• através do melhoramento do conteúdo, logo conseguimos conquistar backlinks orgânicos e ativos, gerando mais autoridade para o domínio e com isso mais tráfego.

Acompanhamento e mensuração:

• apesar dos resultados, o projeto de SEO da Construtora CRD ainda é recente, então a medição dos indicadores é crucial para mantermos a rota correta e evitarmos percalços no caminho.

Resultados de SEO

Em cerca de 6 meses, já começamos a ver bons resultados com as rotinas de SEO da Construtora CRD.

Naturalmente, como se trata de pouco tempo para um projeto de posicionamento orgânico, ainda podemos atingir números melhores:

• 12 vezes mais tráfego orgânico em 9 meses;
• 43.999 acessos orgânicos por mês;
• mais de 250 palavras-chave no TOP 3 do Google.

O importante nesse case de sucesso foi a confiança depositada pela CRD na Flammo, além do foco no longo prazo.

Dessa forma, pudemos nos desviar da ansiedade de ter resultados rápidos e conciliar o melhor dos mundos do SEO e dos Links Patrocinados.

E você? Vamos construir o seu case?

Se a sua empresa ainda não tem visibilidade no Google, e não se vale das buscas dos seus potenciais clientes para gerar vendas, nós podemos ajudar!

Vamos conversar sem compromisso? Basta enviar uma mensagem por aqui!