Como calcular o ROI do meu investimento em marketing?

O investimento em marketing no mundo offline carrega sempre algum mistério, não é mesmo? O número de clientes pode subir após uma campanha na TV, no Dia das Mães ou na véspera do Natal, mas será sempre difícil precisar quantos vieram efetivamente por causa da campanha e quantos compraram só pela ocasião. Aquele dia em que o movimento caiu no restaurante foi devido a um atendimento ruim ou porque uma firma ali perto dispensou os funcionários?

Já o mundo do marketing digital é muito diferente. Tudo é devidamente registrado e medido: cada passo, cada etapa, cada clique. Sabe-se exatamente em que cidades os clientes estão, o que usam para acessar a internet — computador, telefone ou tablet —, por que caminhos chegaram à sua página e o que fizeram por lá. Assim fica mais fácil entender os hábitos, as motivações e as expectativas do seu público-alvo, tornando mais simples, também, a elaboração de estratégias que o atinjam.

Quer saber como calcular o retorno sobre investimento — ROI, na sigla em inglês — do seu marketing digital e obter uma maior recompensa por cada centavo aplicado? Então confira agora mesmo nosso post:

A fórmula do ROI

Pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) mostrou que mais de um terço das empresas não mede o ROI de marketing. E isso é um erro, já que o que não é medido não pode ser adequadamente administrado. Na verdade, existem várias formas de se calcular o ROI, mas a ABEMD prefere o cálculo usando margem em vez de receita, o que realmente é mais interessante. No caso, a fórmula fica assim: ROI = (margem – investimento) / investimento.

Suponhamos que você investiu 100 mil reais em uma campanha e efetuou 3 mil vendas, com uma margem de lucro de 50 reais por unidade. Nesse caso, o ROI = (3.000 x 50) – 100.000 / 100.000, que vai resultar em um ROI de 50%.

Mas por que usar a margem e não a receita? Porque a margem representa a receita líquida de todos os custos — diretos e indiretos — para a produção do produto ou serviço. Dessa forma, você terá um cálculo fiel sobre o retorno real da campanha.

Os motivos do ROI

Calcular o ROI permite traçar metas comerciais realistas e identificar o prazo de retorno dos investimentos em marketing. Só quem acompanha o ROI em diferentes canais — como, por exemplo, Google AdWords versus Facebook Ads — pode dizer qual deles traz retornos mais rápidos ou mais vultosos. Quem precisa justificar orçamentos terá no ROI um aliado indispensável para engajar os executivos ou tomadores de decisão em metas de longo prazo.

Os vários sabores do ROI

Vendas são fundamentais, mas sua empresa não pode pensar apenas no curto prazo. O ROI também pode ser usado para calcular outras métricas importantes, como o número de visitantes no site, o número de cliques em banners e anúncios, o número de comentários ou de fãs no Facebook e a quantidade de reclamações sobre produtos.

Ferramentas também existem para descobrir a bounce rate do site — proporção de usuários que deixam a página sem clicar em nada — e as taxas de conversão — quantos usuários preenchem um formulário, colocam produtos no carrinho de compras e fazem download do e-book oferecido gratuitamente, por exemplo. Você pode desenhar campanhas específicas para aumentar esses números ou ver como uma campanha de vendas também afeta essas outras métricas. Isso permite agir de acordo.

Talvez uma certa ação reduza a bounce rate do site e aumente os cliques, mas não influencie tanto na efetivação das vendas. Isso indica que o conteúdo do site está mais interessante, mas que, talvez, os benefícios do produto não estejam tão claros. Pode ser que você descubra que os usuários chegam ao seu site digitando no Google termos que você nunca imaginou, levando você a produzir uma campanha no Google AdWords com essas palavras-chave. Aproveite que são inúmeras as possibilidades e veja a que mais funciona para o seu modelo de negócio. Teste!

A melhoria do ROI

Aumentar o ROI é elevar o poder de compra do seu marketing, obtendo mais cliques ou mais clientes com os mesmos centavos. São várias as ferramentas que facilitam esse trabalho no marketing digital. Uma delas é a constante análise de hipóteses por meio de testes A/B, que funcionam assim: você faz rodar duas campanhas ao mesmo tempo, idênticas em tudo, exceto por uma coisa — o título, a foto ou uma frase — e vê qual rende mais. Em seguida, abandona a menos eficiente, faz outro teste e assim por diante. Um teste A/B pode durar uma semana ou poucas horas, o que importa é a busca constante pelo aprimoramento. Sem dúvida, em pouco tempo o que vai melhorar é o balanço anual da sua empresa!

Agora que você aprendeu a calcular o retorno sobre investimento em marketing digital da sua empresa, comente aqui e nos conte: como anda esse índice do seu negócio? Qual técnica você tem usado para melhorar essa métrica? Compartilhe suas experiências e dicas conosco!

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