Como migrar seu site sem perder o SEO

Um desses dias eu estava acompanhando alguns profissionais referência de mercado no Twitter, e um deles estava comentando como um dos seus clientes havia trocado de agência, feito um novo site, e estava perdendo gradualmente todo o tráfego orgânico.

Fiquei surpreso disso acontecer com uma empresa que tinha trabalhado com alguém tão tarimbado. Ela não deveria ter mais noção do que estava fazendo?

Mas ela não tinha. Ela simplesmente resolveu fazer um novo site sem se preocupar com o SEO.

E se isso acontece em uma empresa que em tese possui mais maturidade digital, é bem provável que pode acontecer na sua empresa também.

Então, se você está insatisfeito com o seu site e está pensando em fazer um novo, como se preparar para não perder todas as visitas orgânicas que sua empresa conquistou até agora?

Vamos entender mais a respeito:

• Por que migrar?
• Onde entra o SEO?
• Riscos de ignorar o SEO.
• 1. O site deve ser melhor.
• 2. Tenha o histórico dos dados de acesso.
• 3. Mapeie todas as páginas.
• 4. Monitore a migração.
• Aplique o SEO com consistência.

Por que migrar o site?

Muitas vezes essa é a raiz do problema.

A empresa troca de gerência de marketing, ou troca de dono e ele já chega na organização dizendo “vamos mudar o site”.

E, igualmente comum, ao perguntarmos o “por quê”, é termos as respostas:

• “ele não está dinâmico”;
• “o do concorrente é melhor”;
• “ele é feio”;
• e por aí vai.

Ou seja, a empresa já começa com uma mentalidade errada ao querer refazer o site. Ela não está pensando em mais resultado, em mais performance.

Está pensando em estética, apresentação. Não que isso não seja importante. Mas não existe razão para alocar dinheiro e tempo em alguma coisa se isso não irá gerar valor real para a empresa.

Mas claro, não sejamos dramáticos. Existem sim boas razões para refazer um site. E podemos citar algumas mais comuns:

• o site é muito antigo e/ou não atende mais ao propósito da empresa;
• o site foi feito numa linguagem defasada e/ou é muito difícil de manter e atualizar;
• o site não gera resultados.

O site é muito antigo e/ou não atende mais ao propósito da empresa

Esse é um argumento válido e muitas vezes pouco discutível.

Se a empresa mudou de foco, passou a priorizar outros produtos e talvez até mudou sua identidade visual, é bem provável que não exista escolha senão mudar o canal dela na internet.

Em casos onde o site é antigo, ele pode cair no problema de dificuldade de manutenção ou simplesmente não fazer jus ao contexto. Nesse ponto, talvez a questão estética possa ganhar relevância sim.

Afinal, ninguém quer um ponto de contato com o consumidor onde este último irá torcer o nariz ao ver a interface do site.

O site foi feito numa linguagem defasada e/ou é muito difícil de manter e atualizar

Esse contexto pode ocorrer quando o site foi feito há muito tempo, ou a empresa seja lá por qual razão optou por fazer um projeto numa linguagem que ninguém mais usa.

Também se encaixa aqui a possibilidade da agência ou profissional que produziu o site ter feito um projeto engessado, que não permite atualização de conteúdos por parte da empresa.

Sendo assim, resta pouca opção além de investir em um novo canal online.

O site não gera resultados

A falta de resultados seria, em teoria, o motivo mais justificável para se considerar o redesign de um site.

Só que é importante destacar. O que a sua empresa enxerga como “resultado”? Você simplesmente “sente” que ninguém acessa? Ninguém manda emails pelo site? Nenhuma pessoa preenche os formulários?

Não caia nesse contexto de achismos.

Primeiro, determine o que é o resultado. São contatos? Acessos? Ligações?

Segundo, tenha indicadores. Você tem os dados de acesso ao site? Mede os contatos realizados através dele?

Se sim, ótimo. Sua empresa realmente pode apontar a falta de resultados como um motivo para refazer o site. Se não, tenha cautela ao se basear em teorias sem dados, e acabar tomando uma decisão errada.

Onde entra o SEO?

Então estabelecemos que o site precisa ser refeito. Focando em resultados, idealmente.

E sua empresa entende o mínimo da relevância do SEO. Conquistar visitas orgânicas, porque elas representam autoridade.

E esses acessos é que trazem a maior parte dos leads (afinal, 80% do público ignora nos anúncios do Google).

E aqui pode ocorrer o questionamento: “Mas o SEO não entraria só depois? Não devo primeiro fazer um bom site e só depois olhar para os esforços de conquistar posições no Google?”.

Sim e não. E eu explico. Considere as perguntas abaixo:

• Você nunca teve um site, registrou o domínio agora e vai começar do zero? Ou:
• A sua empresa já tem um site e vai refazê-lo?

Você nunca teve um site, registrou o domínio agora e vai começar do zero

Nesse caso, sim. Você não precisa se preocupar com o SEO.

Por que? Porque se o site não existe, ele nunca foi indexado, nunca recebeu visitas do Google.

Então fazer um novo site não trará riscos de você perder as visitas.

(Mas eu sugiro não parar de ler agora, já que o seu novo canal precisa ser bom, e falaremos mais disso!)

A sua empresa já tem um site e vai refazê-lo

Se você já tem um site e está pensando no seu redesign, existe uma grande possibilidade dele ser um projeto razoável.

Ou seja, possivelmente no passado houve investimento em fazer um layout, um bom conteúdo. E isso não passou despercebido nem pelos seus usuários nem pelo Google.

Conclusão: provavelmente esse site tem visitas orgânicas. As pessoas digitam perguntas no Google e o seu site aparece.

Pode ser que o volume seja baixo. Pode ser que isso não gere muito resultado porque o seu site não é muito orientado a gerar conversões.

Mas o fato é que o seu canal está no mapa. No mapa do Google. Que é o mapa que todo mundo usa. E você quer continuar disponível nesse índice, certo?

Olhando para o SEO

Então, voltando à nossa pergunta: onde entra o SEO?

Ele entra nessa preocupação que explicitamos acima. Manter a sua empresa no Google. Não perder essas visitas que o seu site conseguiu ao longo de tanto tempo que ele ficou no ar.

Ignorar esse raciocínio pode ter consequências pesadas para o seu projeto.

Riscos de ignorar o SEO na migração

Mesmo com tudo isso que estamos falando, pode ser que você seja teimoso (ou pragmático, eu não julgo) e pense: “deixa eu refazer o meu site e depois eu me preocupo com isso. Uma coisa de cada vez”.

Bom, tudo bem. Você que manda. Mas o que vai acontecer é que ao tomar essa decisão sua empresa irá assumir alguns riscos. Em suma:

• aparecer mas não aparecer;
• irritar o seu usuário;
• mandar sinais negativos para o Google;
• o Google te tira do mapa.

Observe que estamos falando de uma sequência de dominós.

Primeiro você não aparece, depois o visitante do seu site fica nervoso por não achar a resposta, em seguida o Google começa a perceber isso e por fim, ele te tira da busca.

Entrando em detalhes:

Aparecer mas não aparecer

Parece contraditório né? Mas não é.

Como você deve saber, o Google é um robô que cataloga todas as páginas existentes na internet e registra as mesmas em uma base de dados.

Ou seja, uma página do seu site que está na busca do Google está na base de dados deles, não na sua. Então se você tirar ela do ar hoje, vai levar um tempo até o buscador saber que isso aconteceu.

E é isso que pode acontecer ao migrar um site. Um conteúdo do seu site que tinha um certo endereço pode mudar, e o Google não vai saber. E ele vai continuar mostrando o endereço velho para quem está buscando.

E o que acontece? A pessoa que pesquisou clica num resultado e vai para um lugar que não existe, porque você mudou o site e tirou aquela boa página do ar.

Irritar o seu usuário

Seguindo o caminho acima: a pessoa fez a busca, viu os resultados do seu site e pensou “opa, achei!”.

Só que aí ela clica e não vai para lugar algum. Para uma página de erro. Você ficaria irritado, não ficaria?

Pode apostar que quem buscou não vai ficar feliz. E em cerca de alguns segundos ela estará de volta à página de pesquisa procurando outro site. Afinal, o seu não funciona.

Mandar sinais negativos para o Google

Quando que detalhamos acima ocorrer, estamos falando de alguns eventos simples:

• a pessoa rejeitou o seu site;
• quem buscou ficou menos de 1 segundo na sua página;
• seu canal está exibindo uma página de erro.

Isso tudo são sinais que o robô do Google irá captar. E ele não vai gostar.

Sendo redundante, o que o Google quer é entregar as melhores respostas para quem busca. E ele só vai mostrar nos resultados quem tem essas respostas.

Se a sua empresa não se compromete com isso e tira o site e/ou a página do ar sem avisar, o Google não vai continuar te privilegiando.

O Google te tira do mapa

Pronto! O resultado que você não quer. Que ninguém quer.

Não existe melhor resultado que estar na busca orgânica. Mostra que o maior buscador do mundo, que todo mundo confia, está indicando o seu site.

Ele está falando para quem busca que para aquela pergunta, para aquele termo de busca, a sua empresa tem a resposta.

Mas aí você vai, faz um novo site bacana e joga tudo isso por água abaixo. Não faça isso, por favor.

Antes de migrar, faça isso

Certo, agora que deixamos claro os riscos de sermos agressivos na criação do novo site ignorando o SEO, vamos falar de como resolver o problema em questão.

O objetivo aqui não é ser excessivamente técnico, mas sim estabelecer pontos básicos a se observar.

Possivelmente pontos que você, decisor envolvido com o marketing, irá discutir com a sua agência, profissional ou equipe de marketing digital e SEO para não perder as suas visitas orgânicas.

Resumindo, sua empresa deve se atentar aos seguintes detalhes:

1. O site deve ser melhor;
2. Tenha o histórico dos dados de acesso;
3. Mapeie todas as páginas;
4. Monitore a migração.

É importante destacar que isso não esgota nem todos os pontos a serem observados numa migração nem mesmo os aspectos técnicos envolvidos em um projeto de SEO.

Mas, se a sua empresa colocar esses 3 pontos em perspectiva ao fazer o novo site, já é um bom começo e já mitiga grande parte dos riscos envolvidos na migração.

1. O site deve ser melhor

Isso deveria ser óbvio, mas muitas vezes o problema aqui é cair nos pontos que discutimos lá no início do texto: o site ser mais bonito, mais dinâmico ou mais [insira adjetivo irrelevante aqui].

Como já discutimos em outros textos, a otimização do seu site é uma rotina que faz parte dos 3 pilares fundamentais do SEO.

Isso porque tanto o Google quanto o visitante do seu site irão exigir uma boa experiência ao acessar o seu site. E entregar esse aspecto irá ajudar seu canal a estar bem posicionado nas buscas ou não.

Na prática, se sua empresa criar um canal que ofereça uma experiência pior do que a atual, pode ser que isso não impacte as visitas orgânicas de imediato (porque você prestou atenção aos outros pontos ao migrar).

Só que, com o tempo, você vai começar a perder posições no Google e consequentemente visitas, porque, afinal, a experiência é pior do que a do site anterior.

E quando falamos de experiência, o que deve ser observado são os aspectos:

• velocidade: seu site precisa carregar rápido. É o que o usuário quer. E o Google sabe detectar isso.
• responsividade: o novo projeto precisa funcionar bem no celular. Se adaptar bem ao dispositivo. Tanto seu público quanto o buscador também saberão se isso está ocorrendo ou não.
• navegação: os títulos, menus e conteúdos do seu site devem fazer sentido e serem fáceis de navegar. Seu canal online não pode ser um labirinto.
• conversão: o usuário deve conseguir fazer o que quer. Pegar um telefone, preencher um formulário, encontrar uma informação. Do contrário, seu site não está ajudando.

Tem mais coisa? Tem, claro. Mas comece por esses pontos.

Pegue o seu site velho e compare com o projeto que está sendo desenvolvido agora.

Já vimos por aqui projetos novos e mais “atuais” falharem miseravelmente nos aspectos de velocidade e navegação.

O site é mais bonito e tem um design mais rebuscado, mas ele é pesado, conceitual demais, difícil de navegar e não ajuda a responder as intenções do usuário.

Avalie esses pontos. Pense no seu público. Você estará ao mesmo tempo ajudando o Google.

2. Tenha o histórico dos dados de acesso

Já deixamos claro aqui o grande risco de investir em um novo canal online sem prestar atenção no SEO.

Sua empresa basicamente perde posições no Google com isso perde visitas.

Só que aqui por vezes nos deparamos com um cenário que é surpreendentemente comum: a empresa não tem dados de acesso do site atual (ou site velho).

Estamos falando simplesmente de ter uma conta no Google Analytics, ter o código instalado em todas as páginas no site e conseguir ver dados básicos como:

• acessos orgânicos;
• taxa de rejeição;
• duração média da sessão.

Você certamente sabe que o Analytics oferece muito mais do que isso acima.

Mas a questão não é essa. A questão é: como vamos saber se o novo site é melhor e se a migração foi bem sucedida se não temos o histórico do site anterior?

Sua empresa precisa desses dados. E para facilitar, siga alguns passos:

• não esqueça de colocar o código ao publicar o novo site;
• tente usar o mesmo código do Analytics no site novo: assim você terá todo o histórico em uma mesma conta, e será mais fácil comparar os períodos pré e pós novo site;
• se existe a conta, mas você não tem acesso, corra atrás disso;
• se nunca existiu a conta no Analytics e o site nunca foi medido, paciência. Aqui será como se o seu site começasse do zero.

Tendo isso tudo organizado, será bem simples para sua empresa medir aspectos de sucesso ou insucesso do novo site:

Acessos orgânicos

Lembre-se que estamos falando das visitas vindas do Google e não das visitas totais do site.

Vá no menu Aquisição > Visão Geral > Orgânico para ver esses dados:

• acessos aumentaram: muito bom! Possivelmente o site é melhor e você fez progressos com o trabalho de SEO.
• acessos se mantiveram: tudo tranquilo. Isso mostra que a migração foi bem sucedida. Agora é voltar ao trabalho constante de melhorar site, conteúdo e conquistar links externos para aumentar o retorno.
• acessos caíram: atenção! Pode ser que o site seja pior ou que exista algum erro na migração. Monitore de perto e veja com a sua equipe as possíveis causas.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição estima a quantidade de pessoas que “rejeitaram” o seu site. Ou seja, a pessoa acessou o seu site e não navegou entre as páginas.

Esse indicador é subjetivo, porque pode ser que realmente o que a pessoa quer no seu site é pegar algo rapidamente sem precisar navegar muito.

Só que, se sua empresa está produzindo conteúdo para estar bem ranqueada, certamente você tem vários artigos e eles possuem um tamanho razoável, então a taxa de rejeição não pode ser muito alta:

• rejeição caiu: aparentemente o site e o conteúdo são melhores, muito bom!
• rejeição se manteve: migração OK. Seguir com o trabalho de SEO.
• rejeição aumentou: olhe mais de perto. Uma rejeição muito alta pode impactar no seu ranqueamento. Veja se o site não está muito lento, se a navegação não está ruim e se não existem outros problemas.

Duração média da sessão

Esse indicador é complementar à taxa de rejeição. Ele irá mostrar que as pessoas estão se interessando pelo seu site e ficando um tempo razoável nele.

Note que o Analytics mede tanto a sessão quanto a taxa de rejeição baseado em interações. Ou seja, ele não mede efetivamente quanto tempo você ficou na página. Ele mede o tempo médio considerando a quantidade de interações (ou cliques) que você realizou no site.

Sem entrar no tecnicismo, porém, o que você deve acompanhar de forma macro:

• duração média aumentou: bom trabalho feito no novo site. A navegação é melhor e estimula o usuário a navegar.
• duração média se manteve: começo positivo. Agora é ir medindo e melhorando o canal.
• duração média caiu: pode ser que o site não esteja ajudando nem estimulando a pessoa a navegar. Mas isso não é necessariamente ruim. Avalie se o seu objetivo é que o usuário fique mais ou menos tempo no seu site.

Siga acompanhando

Como falamos, o Google Analytics irá entregar para você vários outros números.

Dê uma explorada nele, principalmente na parte de comportamento > conteúdo, para ver as páginas que estão performando melhor.

E considere também usar o Google Search Console, que irá ajudar bastante para acompanhar a performance orgânica do seu site.

O importante aqui é medir sempre no mínimo uma vez por semana.

3. Mapeie todas as páginas

Ainda que estejamos tentando ser menos técnicos na questão da migração, esse é o ponto que irá dar mais trabalho e pela mesma razão é o mais importante para garantir que o Google não tire seu site do mapa.

Em uma analogia simples, pense na mudança de uma loja. Você vai reformar ela toda, fazer uma nova do zero.

Certamente você terá de tirar todos os produtos, todas as estantes, enfim, tudo do lugar. E na hora de colocar as coisas de novo, será necessário saber onde elas estavam, correto? Afinal, os seus clientes já se acostumaram com a organização da loja. E os funcionários também.

É a mesma lógica com o seu site velho/atual. O Google já indexou, já catalogou as páginas dele, e você precisa saber quais são essas páginas.

Por que? Porque existe a grande chance do seu site novo ter uma estrutura de páginas diferente.

Na prática, será como a sua loja ser maior, ou ter uma organização alterada. Sua empresa precisa organizar como o conteúdo velho irá encaixar em uma estrutura nova.

Simplificando, siga os dois passos a seguir:

• faça o mapeamento do site;
• crie os redirecionamentos 301;
• tenha uma boa página 404.

Faça o mapeamento do site

Aqui é necessário identificar todas as páginas indexadas no Google.

Para fazer isso, você precisará usar uma ferramenta. Sugiro usar o Screaming Frog, que é gratuito (com algumas limitações) e bem fácil de usar.

Usando ele, você vai conseguir gerar a lista das páginas rastreáveis do seu site atual e também terá outras informações valiosas, tais como se as páginas possuem erros, se estão indisponíveis, etc.

Abaixo um exemplo:

Agora é fazer o trabalho de formiguinha no Excel.

Exporte o resultado que você obteve no Screaming Frog, e edite a planilha para exibir todas as páginas do site atual.

Agora, para cada uma das páginas, você deve definir qual será a nova página e o respectivo endereço dela no novo site.

Pode acontecer sim, de um conteúdo do site velho não existir no novo. Nesse caso, defina para qual página esse conteúdo deve apontar. Organize isso na sua planilha.

Agora, é necessário configurar os redirecionamentos, que, na prática, irão apontar os endereços antigos já indexados para os novos endereços que o seu site mais recente irá exibir.

Crie os redirecionamentos 301

Simplificando o conceito, um redirecionamento 301 basicamente aponta uma URL do seu site para outra.

Esse recurso pode ser usado quando você tira uma página do ar ou quando ela muda de endereço, que é o que acontece comumente quando você cria um novo site.

Usando a planilha que você montou no passo anterior, agora é hora de configurar os redirecionamentos, para se certificar que as pessoas que irão clicar em resultados antigos não se percam e achem o seu novo site.

Você pode ver como fazer essa configuração no vídeo abaixo:

Fazendo isso, você eliminará os riscos dos seus visitantes verem uma página de erro e mandar sinais para o Google que o seu site está com problemas, o que invariavelmente poderá trazer riscos de perda de ranqueamento.

Tenha uma boa página 404

Você provavelmente já esbarrou nesse tipo de página por aí.

O erro 404 é o famoso “not found”, ou seja, não existe página naquele endereço que você clicou ou digitou.

A página 404 é a que é mostrada pelo site quando você tenta acessar um conteúdo inexistente.

Essa página é importante porque, por mais que você faça o mapeamento e crie os redirecionamentos, alguns deles podem não fazer sentido.

Digamos, por exemplo, que você tinha um produto e ele foi descontinuado. Sua empresa não vai mais vendê-lo e por isso não vai mais produzir conteúdo sobre ele.

Só que, no seu site antigo, existiam artigos relacionados a isso. E esses artigos estavam indexados e gerando tráfego.

Como você não quer mais abordar esse tipo de assunto, não faz sentido direcionar a pessoa que buscou por ele para a página inicial do seu site, e nem para nenhum outro conteúdo do seu canal, porque você não vai falar mais sobre isso.

Nesse caso, qual a solução então? A página 404. Que é basicamente falar “não temos mais esse conteúdo, mas veja de que outras formas podemos ajudar!”.

Na prática, estamos falando daquela pessoa que entrou na sua loja procurando algo que você não tem. Ela vai ficar frustrada, mas você ainda pode capturar a atenção dela.

Mas para isso, seu site precisará de uma boa página 404, que pede desculpas pelo transtorno e oferece outras soluções.

Veja um exemplo da página que temos no nosso site.

Observe que ela tem como objetivo ajudar quem não encontrou o que procurava, oferecendo outros conteúdos e também um campo de busca.

Fazendo algo nessa linha, você poderá resgatar alguns visitantes possivelmente perdidos.

4. Monitore a migração

Agora que você sabe o que fazer e como medir, basta fazer o básico: coloque o site para rodar, faça os redirecionamentos e meça os resultados.

Não é incomum o tráfego cair nos primeiros meses, afinal, estamos falando de uma reformulação do site. Dar um passo atrás para depois dar dois à frente.

O importante aqui é ter uma rotina de medição, e usar principalmente o Google Analytics e o Google Search Console para acompanhar a evolução do tráfego orgânico, fazendo isso semanalmente e mensalmente.

Como falamos, isso tudo é o básico. Existem outras rotinas que são importantes, tais como configuração de robots.txt, aplicação de sitemaps e outros.

Mas, por mais que isso seja em teoria beabá quando falamos de SEO, de nada adianta se preocupar com esses quesitos se o seu novo site for pior, se você não tiver os dados históricos do site anterior, se a sua empresa não mapear as páginas e se não houver uma rotina de medição geral do novo canal da sua companhia.

Agora, aplique o SEO com consistência

Um bom site é realmente o primeiro básico para se ter sucesso no posicionamento orgânico.

Um canal que ofereça uma boa experiência, tenha conteúdo de qualidade e seja digno de links externos é crucial para que o Google reconheça a sua empresa como merecedora de ter boas posições na busca não paga.

Mas também de nada vale conseguir criar um canal adequado se não houver um trabalho posterior para mantê-lo nesse grau de adequação, focando em otimizar a experiência, produzir mais conteúdo e conquistar mais links externos.

Lembre-se que nenhuma empresa teve sucesso simplesmente porque começou. Ela atingiu o topo porque manteve o foco, trabalhou duro e com consistência.

A lógica é a mesma para o seu novo site e seu trabalho de SEO. Não pare no novo canal. Comece por ele e mantenha o trabalho focado no longo prazo.