Guia completo de métricas: saiba o que sua empresa deve mensurar

O uso de métricas é um importante aliado nas possibilidades de crescimento e melhoria de uma empresa por permitir mensurar diferentes estratégias e resultados. Assim, ter soluções alinhadas com os melhores indicadores proporciona impactos reais para o negócio.

Ainda que as métricas sejam essenciais em qualquer tipo de empresa, muitos gestores têm dúvidas sobre quais são as mais relevantes de serem acompanhadas e entender o que é considerado como métrica de fato. Para isso, preparamos este conteúdo para esclarecer o conceito sobre métricas de marketing, quais seus tipos e as mais importantes.

Confira o sumário do que será trabalhado neste material:

• O que são métricas de marketing?
• Quais são os tipos de métricas
• Quais são as métricas mais importantes

Acompanhe este material, acreditamos que você terá mais conhecimento para tomar decisões de negócio embasadas em métricas mais relevantes. Boa leitura!

O que são métricas de marketing?

Primeiramente é necessário entender o que são métricas. Elas consistem em sistemas numéricos para quantificar comportamentos, tendências ou variações do negócio, permitindo mensurar e avaliar ações realizadas, como as de marketing.

Com o uso de ferramentas adequadas é possível conhecer detalhadamente as ações realizadas e assim tomar decisões mais estratégicas, uma vez que se tem como base os dados que permitem uma análise mais correta. Dessa forma, torna-se viável realizar a formulação, retificação e execução mais adequadas das ações.

As métricas podem ser usadas de maneira bastante específica para mensurar algo altamente especializado ou também proporcionar visões mais gerais sobre o negócio, por exemplo. O importante é que se identifique quais métricas são mais relevantes para os objetivos estipulados.

Assim, sistemas numéricos que revelam informações de naturezas distintas podem ser considerados métricas. Para que elas sejam, de fato, implantadas na empresa deve-se prezar por uma cultura organizacional com esse foco, pois as ações quantitativamente fundamentadas devem ser praticadas em todos os níveis.

1. Por que usar métricas na estratégia da empresa?

O uso de métricas na estratégia da empresa permite que todas as ações realizadas possam ser mensuradas, quantificadas e analisadas. Essa adoção permite melhorar a operacionalização do negócio e também reduzir custos, focando apenas nas estratégias que geram um melhor retorno para a empresa.

O direcionamento possível com a cultura de métricas gera benefícios diversos para um negócio, impactando setores para além da área de marketing em si. Algumas das vantagens são:

• auxiliar em uma tomada de decisões mais estratégica;
• ajudar a visualizar novas oportunidades e as ações necessárias para alcançá-las;
• permitir maior foco produtivo nas demandas dos clientes e mercado;
• esclarecer quais são os pontos fortes e fracos das estratégias e da forma como têm sido executadas;
• aumentar a taxa de fidelização de clientes;
• identificar quando um investimento é necessário e quais as fragilidades dele;
• ajudar a identificar as falhas de operação e como elas podem ser solucionadas;
• promover maior estabilidade para o longo prazo.

Dessa forma, no geral, quando a empresa realizada o acompanhamento de métricas ela é mais capaz de medir quais os prós e contras na estratégia, delimitando ações que sejam mais relevantes e capazes de proporcionar um melhor retorno financeiro e estabilidade.

O uso correto das métricas promove insights importantes sobre a situação da empresa, possibilitando melhorias, inovação, investimento e acertos nas decisões.

Quais são os tipos de métricas?

Para saber como cada métrica será usada na estratégia da empresa e quais decisões podem ser embasadas em cada conjunto de informações, é relevante entender que existem diferenças consideráveis entre alguns tipos de métricas e elas mensuram diferentes etapas da estratégia.

Confira a seguir 3 tipos de métricas e como elas contribuem para a consolidação e expansão da empresa.

1. Métricas de atração

A primeira etapa de uma estratégia de marketing é conseguir atrair o público e assim dar início ao relacionamento com o cliente que pode resultar em uma venda. Assim, as métricas de atração possibilitam insights sobre o que tem dado certo na prática e o que pode ser aprimorado. Algumas das métricas que podem ser acompanhadas são:

• visitas no site: mostra quantos acessos foram realizados, permitindo identificar qual o potencial de impacto da empresa. Apesar de ser uma métrica que não funciona bem sozinha, quando analisada em conjunto pode proporcionar um conhecimento de cenário relevante;
• visitantes recorrentes: a partir do uso de cookies, permite saber quais usuários entraram várias vezes no site, podendo identificar qual ação tem apresentado maior relevância;
• origem do tráfego: outra informação relevante é saber qual a origem do tráfego do site como mídias sociais, buscadores, guest post, direto, mídias pagas etc;
• tráfego em dispositivos móveis: métrica bastante interessante para compreender melhor as preferências de compra dos clientes que acessam o site e conhecer oportunidades, como desenvolvimento de um app próprio;
• conteúdo compartilhado: revela o interesse dos usuários em relação ao conteúdo desenvolvido, permitindo identificar aqueles mais relevantes e a aceitação de novos materiais.

Além das métricas de atração, há ainda as de conversão e receita. Veja a seguir.

2. Métricas de conversão

As métricas de conversão são aquelas que indicam como é o comportamento do usuário desde o acesso no site até o momento em que ele se cadastra e passa as informações para a empresa. Alguns dados interessantes de serem acompanhados são:

• taxa de rejeição: indica o percentual de usuários que acessaram o site e saíram na mesma página, sem interagir. Mostra quais páginas do site atraem menos interesse e também ajuda a definir uma melhor estratégia de palavras-chave para campanhas pagas e orgânicas ao demonstrar clientes que saem rapidamente do site após uma busca equivocada;
• total de conversões: representa o número absoluto de usuários que converteram no site ao assinar a newsletter, se cadastrar ou baixar um material e permite saber o quão efetivas têm sido as campanhas de marketing;
• taxa de cliques: também chamada de click-through rate ou CTR essa métrica revela a proporção de pessoas que clicaram em um e-mail marketing em relação ao número de e-mails abertos. Indica se os e-mails têm sido relevantes o suficiente para despertar o interesse dos usuários;
• conversão de novos visitantes e de visitantes recorrentes: a relação entre o número de conversões decorrentes de visitantes que acessam o site pela primeira vez e os recorrentes permite conhecer o perfil do público e identificar se o site tem sido relevante o suficiente e o que pode ser melhorado.

O acompanhamento das métricas de conversão deve fornecer subsídios para promover mudanças e otimizações no site e assim melhorar as métricas alcançadas, indicando mais sucesso da estratégia digital.

3. Métricas de receita

As métricas de receita proporcionam uma visão mais clara sobre o investimento que tem sido realizado e o retorno alcançado, sendo muitas vezes priorizadas pelos gestores. As principais são:

• CAC: o custo de aquisição por cliente (CAC) indica quanto a empresa precisa investir para adquirir um novo cliente. Essa métrica é relevante, pois permite direcionar o orçamento do negócio e alinhá-lo com as metas estipuladas;
• ROI: o retorno sobre o investimento (ROI) representa o lucro do negócio. A métrica deve ser calculada com base no investimento realizado em marketing e a receita obtida;
• LTV: o lifetime value (LTV) é a métrica que indica quanto a empresa pode ganhar com um cliente pelo tempo que ele permanecer ativo. Assim, é possível fazer previsões para o futuro e ter um conhecimento mais confiável sobre qual será a receita.

Essas são apenas algumas das métricas que podem ser acompanhadas no negócio, no entanto, para definir quais delas serão acompanhadas na empresa é preciso definir quais são as mais relevantes para o objetivo do negócio. Assim, algumas métricas são mais importantes para todos os negócios, enquanto outras podem ser substituídas dependendo do que se pretende alcançar.

Quais são as métricas mais importantes?

Como afirmamos, as métricas mais importantes para o seu negócio depende muito do que se almeja. O objetivo das métricas é apontar as melhores decisões para alcançar as metas determinadas, assim, é relevante que aquelas que mais influenciam as decisões sejam identificadas e acompanhadas.

Acompanha 8 métricas importantes, independente do segmento de atuação, e veja como cada uma delas pode beneficiar o negócio.

1. ROI

O retorno sobre investimento é uma métrica de receita que permite conhecer o lucro do negócio, portanto está entre as mais importantes de serem acompanhadas. O cálculo se dá assim:

ROI = receita – custo do investimento/custo do investimento

Dessa forma, é possível saber com mais precisão qual tem sido o lucro com base no investimento que é realizado, o que permite adequar melhor as metas do negócio com o orçamento anual do departamento de marketing.

2. CAC

O custo de aquisição do cliente é outra métrica essencial para ser acompanhada em qualquer empresa. Se a meta é de 100 clientes novos por mês, por exemplo, a empresa pode multiplicar o CAC por cem e assim saber qual o investimento necessário para alcançar esse número.

O cálculo é realizado somando o investimento em marketing no período desejado dividido pelo número de novos clientes conquistados nesse intervalo. Por exemplo:

R$ 10.000 de investimento em marketing/10 clientes novos em dois meses

O valor por cliente no exemplo seria de R$ 500 reais. A empresa pode otimizar estratégias com o objetivo de reduzir o CAC e assim conseguir mais clientes com o mesmo orçamento de marketing.

3. Ticket médio

Uma das métricas mais importantes e mais fáceis de calcular é o ticket médio. Basta dividir o valor total das vendas pelo número de vendas realizadas. O cálculo ajuda a identificar qual o valor médio gasto pelos clientes em cada compra.

A empresa que estiver insatisfeita com o ticket médio pode adotar estratégias para aumentá-lo, como o upsell e o cross-sell.

4. Lifetime Value

O cálculo do LTV indica o quanto o cliente dará de lucro à empresa no período que manter-se comprando. Essa métrica é relevante para prever o quanto de receita vai entrar, possibilitando mais organização financeira.

O cálculo exige saber o ticket médio e a taxa de permanência do cliente, considerando o abandono. Em seguida deve-se calcular:

LTV = ticket médio x tempo de permanência

É preciso ainda considerar se a receita é recorrente ou não. No caso de vendas esporádicas, por exemplo, é necessário calcular quantas compras em média cada cliente faz no tempo de relacionamento com a empresa e calcular com base desse valor.

5. Taxa de conversão

Essa é uma das métricas mais relevantes, pois indica o objetivo principal da estratégia de marketing: conquistar conversões. Essa métrica não precisa ser calculada e está disponível nas principais ferramentas de marketing.

Algo que pode ser analisado para proporcionar informações mais interessantes é quando ocorre a conversão, em quais páginas do site, origem do tráfego etc.

Assim, o gestor terá condições de determinar qual o melhor cenário, possibilitando otimizar as conversões e, por consequência, melhorar os resultados do negócio.

6. Taxa de vendas

Essa métrica é interessante quando o objetivo é analisar o desempenho do time de vendas. Por exemplo, se a equipe realizou 100 atendimentos em um dia e finalizou 20 vendas, a taxa é de 20%.

Pode-se, com isso, verificar quais vendedores tem melhor desempenho e quais precisam aprimorar as técnicas. Caso toda a equipes esteja com um produtividade reduzida é importante avaliar quais as causas de uma baixa taxa de vendas, como por exemplo a comunicação inadequada da equipe de marketing com o comercial.

7. Tráfego no site

Essa métrica simples tem um grande potencial, pois indica quantas pessoas acessam o site diariamente, o que permite identificar o alcance da marca na internet. Aumentar o tráfego no site é o primeiro passo para melhorar as demais métricas, como conversão, vendas, ROI e outras.

8. Índice de satisfação do cliente

O índice de satisfação do cliente, que também pode ser chamado de Net promoter score, indica as chances de o cliente indicar sua marca para outras pessoas. Dessa forma, é possível identificar o grau de satisfação e o potencial de marketing por parte dos consumidores.

Outro benefício dessa métrica é conhecer o quanto a empresa tem sido eficiente em entregar o que promete ao cliente. A melhor opção para calcular esse índice é realizar pesquisas de satisfação com o cliente após a venda, como por e-mail marketing, por exemplo.

Conclusão

As métricas da empresa são indicativos importantes da saúde do negócio em diferentes ações e permite embasar as decisões de negócio nas demandas do público e do mercado, reconhecidas por meio da mensuração.

A adoção de uma estratégia focada em métricas deve ser difundida nos diferentes departamentos para que a empresa possa reconhecer quais são as deficiências e as oportunidades de investimento. Aprender a lidar com as métricas e definir quais são as mais relevantes para o negócio é essencial para tornar a empresa mais competitiva e otimizada.

Conhecendo o que são as métricas, porque utilizá-las e quais delas são as mais importantes esperamos que você possa inserir essa estratégia no negócio e expandir a atuação com base em informações mais relevantes e realistas sobre a própria empresa.