Não fazer SEO: o balde furado

É preciso admitir: esse tipo de discurso parece aquele papo de vendedor que quer empurrar o seu produto, que vai enfatizar para o seu potencial cliente que a solução de todos os seus problemas é contratar esse ou aquele serviço de forma bem agressiva e muitas vezes forçada.

Mas quisera ser assim. A verdade é que olhando para o mercado de marketing digital, o SEO ainda não recebe a atenção que merece.

Não se você levar em conta o tamanho do seu potencial e a sua relevância junto à não só as empresas, mas também diante dos clientes finais.

Muito se fala sobre o assunto. Temos eventos, blogs, conteúdo… Mas quando se entra na esfera corporativa, no dia a dia de diretores, gerentes e CEOs, o SEO é algo ainda desvalorizado.

E isso traz prejuízos, criando um cenário de balde furado.

Vamos entender um pouco dessa situação.

SEO e o marketing digital

Partindo do princípio que queremos abordar um contexto corporativo, onde o dono ou decisor da empresa sabe do que estamos falando.

Nesse cenário, ele entende e valoriza o conceito macro que permeia o dia a dia é o marketing digital, que é, essencialmente, fazer marketing na internet.

Esse conceito se concretiza através de disciplinas diversas que são igualmente importantes e geram resultados, tais como

• criação de sites,
• redes sociais,
• email-marketing,
• automação de marketing,
• links patrocinados,
• dentre outros.

Na prática, são todas rotinas que as empresas irão usar para colocar sua cara no mundo.

Para mostrar aos consumidores seus produtos, e, idealmente, gerar vendas. E isso qualquer CEO entende: vendas. É o que os tira da cama todo dia. É o que ainda os mantém investindo seja em qualquer produto.

E o SEO – ou otimização para ferramentas de busca – entra dentro dessa seara, como mais uma das estratégias de marketing digital dentre as diversas que a empresa ou agência ou decisor pode escolher para gerar resultados.

A questão aqui é que estamos falando de um número muito grande de possibilidades. Além do SEO, citamos aqui de forma breve mais 6 opções.

E, pegando o contexto de um decisor, que está atolado em responsabilidades e precisa entender do seu produto – e não de marketing digital – como ele vai saber em qual estratégia focar?

Qual fazer primeiro? Qual a mais importante?

Essa talvez seja uma pergunta complexa, mas existem atalhos para a resposta.

Priorização de investimentos

Em tese, toda decisão de negócios é pensada e racional.

Não porque os homens de negócio sejam racionais, mas porque tais decisões precisam ser justificadas depois.

E se elas não fizerem sentido, é fato que esses decisores irão sofrer consequências.

Por essa razão, CEOs, diretores e gerentes irão considerar decisões de investimentos baseadas em prioridade.

Os critérios de tais prioridades podem ser políticos, financeiros ou estratégicos, mas normalmente eles se pautam pelo retorno.

Pelo ROI. Pelo resultado.

Ou seja, para exemplificar: “vou contratar alguém ou vou terceirizar?”, “vou lançar um produto novo ou vou investir no atual?”, “vou construir uma fábrica ou vou acumular capital?”.

Retorno. O que dá mais retorno? Assim é tomada a decisão. Idealmente, claro.

E, voltando ao marketing digital, onde temos diversas possíveis linhas de ação, o que acontece mais comumente é que vemos dois cenários na prática:

• o decisor pede para outra pessoa decidir: ele contrata uma agência ou profissional que irá definir qual a estratégia a ser priorizada.
• o decisor estuda e ele mesmo decide: de forma correta ou não, ele absorve um pouco do conhecimento da metodologia e ele mesmo corre atrás da solução.

Em um caso ou em outro, o que acontece na realidade é a escolha e, ao mesmo tempo, a renúncia.

A empresa elege uma ou algumas disciplinas de marketing digital como prioridade e deixa outras para depois. Isso, claro, pode ser feito da forma correta ou não.

O que as empresas querem?

Quando olhamos de fora e pensamos analiticamente, não existe muito segredo.

Queremos que a empresa dure, que cresça, que ganhe relevância e mercado. Ou seja, precisamos de tempo, de paciência, de investimento, de aprendizado constante.

Estamos falando de longo prazo. Ninguém abre um negócio com data para fechar. Nenhuma empresa tem como objetivo sair do mercado. No mínimo seus decisores querem deixar um legado.

Só que, quando entramos no dia a dia, na esfera corporativa, isso se corrompe.

Por que? Porque os seres humanos são pautados pela gratificação imediata, pelo retorno rápido e pelo que está à frente deles.

Eles querem retorno de curto prazo – e as empresas são formadas por pessoas.

Esse cenário é efetivamente uma corrupção de valores, e não uma cultura, porque o CEO quer retorno de longo prazo. Ele quer crescer com o tempo.

Mas dentro da empresa, no batente, as pessoas cobram outra coisa.

Cobram o retorno rápido. Os resultados mágicos. A “sacadinha” que acelera a curva de crescimento.

O fato, como já falamos, é só um: a empresa quer crescer, quer vendas, quer receita.

E, ela pode não admitir, mas ela sabe que isso leva tempo, que resultados poderosos demandam paciência e muito esforço.

Mas o decisor não vai te falar isso.

Ele vai querer vender hoje, agora. E você – gerente de marketing, agência, profissional de SEO – precisa lembrar o CEO da realidade, do longo prazo, de comprometimento, de esforço e retorno incremental.

Onde entra o SEO nessa história?

E agora você deve estar pensando “ok, as empresas são imediatistas. O que isso tem a ver com marketing digital? E mais ainda, com SEO?”

Pois vamos lá.

O marketing digital traz em seu cerne a mesma necessidade de priorização de que falamos.

São muitas técnicas, muitas disciplinas e muitas possibilidades.

E ao mesmo tempo, atuar com divulgação na internet também traz o ônus do curto prazo e da ansiedade.

São diversas as formas com as quais você pode tentar obter retorno rápido, usando a internet.

E, mais ainda, como estamos falando de tecnologia, toda semana irá aparecer um novo recurso, site, ferramenta ou metodologia que irá se apresentar como “novidade para vender” para as empresas.

E muitos irão cair nessa armadilha de ansiedade, com a ilusão de que estão perdendo oportunidades.

Ou seja, não façamos marketing digital por fazer.

Vamos pensar em priorização e longo prazo.

Em retorno, em vendas. Mas de forma incremental, que agregue à empresa.

Mas como fazer isso? Por onde começar?

Pense o seguinte. Ao investir em uma estratégia de marketing digital, avalie essas premissas:

• Qual o retorno que essa estratégia irá gerar?
• Qual o potencial exponencial de retorno no longo prazo?
• Essa estratégia gera valor para minha empresa?

Vamos explorar esses pontos:

Qual o retorno que essa estratégia irá gerar?

Você vai fazer rede social, email-marketing, site, SEO, não importa.

Isso vai te gerar retorno? De que forma? Como você vai medir?

Como vai melhorar com o tempo?

Qual o potencial exponencial de retorno no longo prazo?

Pergunta importante.

O retorno é linear? Ele cresce somente de acordo com o meu investimento? Ou existe ganho de escala?

O fator de tempo também irá fazer crescer minha curva de crescimento, aumentando a distância entre a curva de investimento e de retorno?

Essa estratégia gera valor para minha empresa?

A pergunta de 1 milhão de dólares.

O “valor” que a estratégia gera precisa ser um ativo.

Ou seja, ele precisa ser incorporado à sua empresa. Ele não deve depender totalmente do investimento, deve ser resultado do investimento.

Um exemplo simples? Links patrocinados.

Gera valor? Sim. Gera ativo? Não. Por que? Porque você precisa pagar sempre. Se você parar de pagar, você para de ter visitas no seu site.

E aqui entra a grande questão. O SEO. Por que ele faz diferença?

Porque ele irá trazer respostas positivas às 3 perguntas acima. Ele irá gerar retorno, tem potencial exponencial e gera valor.

O que realmente interessa?

Então falemos de SEO.

Estamos discutindo uma entre muitas possíveis metodologias de atuação.

E de jeito nenhum você deve ignorar as outras: email-marketing, automação, sites.

Elas são importantes, necessárias e dão resultado. Mas sim, você deve ter uma atenção especial para o SEO. Exploremos o porquê.

O problema de colocarmos SEO em um pedestal é que, para o CEO, diretor ou decisor estamos falando grego.

Mais uma coisa para eles entenderem, e eles não têm tempo, nem interesse.

Eles querem vendas, querem resultado. Não querem saber qual metodologia é melhor do que a outra. Querem a que funciona melhor.

E isso faz sentido.

Não vamos defender SEO porque achamos que ele é bacana, que é o futuro.

Vamos voltar um passo atrás e explorar essa necessidade: Falemos do que diferencia essa metodologia, e porque ela é crucial.

Isso simplifica toda a discussão de forma belíssima.

Jogando fora todo o tecnicismo, todas as palavras difíceis e acrônimos, o que é SEO?

Autoridade. Só isso.

E o que é autoridade? É posicionamento. Diferenciação. Sua empresa é referência, se mostrando melhor que o seu concorrente.

Sua empresa sendo conhecida, tendo propriedade, podendo falar sobre o mercado, sobre os produtos.

Sendo respeitada e se tornando um negócio em que os clientes acreditam.

Qual CEO não quer isso? Ter autoridade? Ser respeitado? Não precisar dar descontão para vender?

Todos querem. É o Santo Graal. É o céu. Mas como fazer?

De novo, não descambemos para o tecnicismo.

Sua empresa quer ter autoridade?

Primeiro, tenha paciência.

Lembre-se de empresas que têm autoridade, ou melhor, de pessoas que têm autoridade.

Steve Jobs, Jeff Bezos, Leonardo Dicaprio (coloque aqui a sua). Aconteceu do dia para a noite? Não. Houve esforço, trabalho, duro, mas elas chegaram lá.

Segundo, conquiste essa relevância. Fale sobre o mercado, sobre o produto. Fale de forma consistente. Estude, pesquise. Engaje com seu público. Ajude-o. Participe de eventos. Vá até a comunidade.

Terceiro, consistência. Repita, repita, repita. Todo dia, toda semana. A montanha é longa. Você não vai subir ela em um dia.

Com esses três pontos, você já tem meio caminho andado. E acredite ou não. Isso é SEO.

É a mesma coisa. Só muda o suporte. Mas o conceito é mesmo. Autoridade, relevância.

Por que o SEO é ignorado?

Acredito que você concorde com tudo que falamos, certo? Parece bem óbvio, não? Focar em autoridade. Conquistar ativos. Ser relevante.

Mas isso não reflete a realidade.

Sim, é o que as empresas querem, mas não é o que elas fazem.

CEOs, diretores e gerentes ainda deixam isso de lado.

E, infelizmente, muitas vezes isso não é deliberado.

É algo tristemente natural, que acontece num ciclo vicioso, desperdiçando potencial todos os dias, sem a empresa perceber.

E não estamos falando de autoridade.

As empresas investem em autoridade, fazem mídia, televisão, fazem assessoria de imprensa, se preocupam com sua imagem.

Estamos falando de SEO.

Isso sim é ignorado. E, se ainda não ficou claro, explicitemos porque SEO e autoridade são a mesma coisa:

• Quem não é encontrado não é visto: se o seu potencial cliente pesquisa sobre o seu produto ou segmento e você não aparece, sua empresa não tem autoridade.
• Se o seu público busca respostas que você deveria ter no seu site e você não as têm, você não tem autoridade.
• Se a sua empresa dificulta o uso do site para os seus usuários, você não tem autoridade.

Ainda sem ser técnico, nós falamos de três aspectos acima: autoridade, experiência e tecnologia.

Esses são os três pilares da metodologia de SEO. O que a sua empresa faz, ao fazer SEO, é simplesmente deixar esses pilares em dia. E garantir autoridade. E resultado. E vendas.

Então, tudo não faz sentido. Se SEO é autoridade, por que as empresas ignoram esse investimento? Com o risco de sermos redundantes:

• Leva tempo
• Exige foco
• Parece coisa técnica

Três pontos bem simples e perfeitamente contornáveis. Mas depende da sua empresa. Vai cair nesse erro?

O balde furado

A metáfora de negócio é muito clara. O seu negócio é um balde e tem buracos.

E muitas vezes, ao invés de tapar os buracos, a sua empresa prefere continuar a encher o balde de água, e persistir jogando água (ou dinheiro) fora.

O que isso tem a ver com SEO? E autoridade? Tudo!

Porque se você está fazendo marketing digital e está ignorando o SEO, você está simplesmente enchendo um balde furado.

Como já falamos, o seu investimento na internet tem como objetivo gerar vendas, invariavelmente.

E para gerar vendas, você precisa levar as pessoas até o seu site.

Para isso, você vai colocar seu dinheiro em metodologias que geram visitas no seu canal, como por exemplo links patrocinados, email-marketing e outras. Simples né?

Só que o problema aqui acontece quando você ignora o investimento em autoridade.

Quando o seu site não é útil, não tem conteúdo, não responde ao usuário, não é fácil de usar. Em outras palavras, quando você não se preocupa com SEO.

Sua empresa gasta uma tremenda energia e dinheiro para levar as pessoas até a loja, e quando elas chegam na loja, o atendimento é ruim, o produto é ruim, a experiência de compra é negativa.

Esse é o balde furado: ignorar o SEO, não investir em autoridade, insistir em entupir o balde de água (links patrocinados, por exemplo) ao invés de tapar os buracos.

E quer saber? Quando mais água você colocar, mais vaza. Quem quer arcar com esse problema todo?

Mantendo o vazamento

E se você ainda não ficou preocupado, pode sentar pois ainda piora. Mesmo que você não encha o balde de água, os buracos irão te prejudicar. E muito.

Porque os “buracos”, nesse caso, são visíveis e palpáveis para o seu cliente.

E quando ele sente na pele esses problemas, a sua reputação vai embora. E com ela vai mais o que? A sua autoridade.

Se o seu cliente entra na sua loja e o atendimento é ruim, ele não volta, e ele fala para ninguém ir lá. E ele procura outra loja, porque ele pode.

Porque a decisão é dele, não sua. Você jogou fora essa decisão quando deixou de lado o investimento na sua autoridade.

Mas a recíproca é verdadeira.

E, se você sim, ficou preocupado, essa é a notícia boa.

Buracos tampados, autoridade, reputação geram retorno incremental.

O cliente que foi na sua loja e gostou irá contar para mais gente. E ele também vai voltar e vai comprar mais de você.

O seu investimento para capturar esse cliente não aumentou. Pelo contrário, ele diminuiu.

Só que nada disso vai acontecer se você insistir em manter os vazamentos. Insistir no longo prazo.

Persistir ignorando o investimento em autoridade e em SEO.

Como tapar os buracos

Agora você já entendeu a importância da autoridade. Entendeu que precisa conciliar os investimentos de curto com longo prazo, e que a sua reputação é tudo. É ela que vai garantir que o balde não esteja furado.

Então você está pronto! E se não ficou claro, destaquemos novamente o que vai conferir autoridade para sua empresa no ambiente digital:

• Seja útil
• Seja amigável
• Seja acessível

Só isso? Sim, é só isso.

Se você entender esses conceitos, a parte técnica do SEO é um detalhe.

Foque em ajudar o seu cliente, em produzir conteúdo de qualidade, em capturar reputação online e depois olhe para os números de visitas e vendas.

SEO não precisa ser complicado.