Tecnologia, de forma geral, sempre foi e provavelmente sempre será um campo desafiador para qualquer público, principalmente para empresas e empresários.
Isso porque estamos falando de um segmento que muda continuamente, que é ancorado em cientistas e estudiosos e cujo objetivo primário não é baseado em resultados e vendas, mas em expansão do conhecimento.
O marketing e a publicidade, que não são ciências novas, nos últimos anos têm vivido uma confluência com a tecnologia, ao passo que o marketing digital se apresenta como uma oportunidade de grandes proporções para as empresas, e onde tecnologias de ponta tais como mobile, realidade aumentada, inteligência artificial e outras trazem possibilidades para profissionais de publicidade atingirem seus públicos e gerar mais vendas.
Todo esse cenário dificulta o processo de decisão dos empresários, que precisam focar em seus produtos e processos, e que muitas vezes não têm tempo para se preocupar com tecnologia.
No cerne disso tudo, um dos tópicos que encontramos é o SEO, que ainda é visto como algo estritamente tecnológico e não palatável, o que dificulta para as empresas reconhecerem a sua relevância.
No entanto, é possível sim sanar essa questão, para que empresários e empresas possam se atentar aos aspectos de negócio do SEO, e deixar a parte técnica com profissionais da área. Vamos entender mais?
As empresas e o marketing digital
O marketing digital não é tão recente assim. Só no Brasil, a internet comercial começou a ganhar corpo nos idos de 1995, e muitas empresas já enxergavam o potencial do canal para conectar com seus públicos e vender produtos.
Em termos gerais, estamos falando na prática de mais um canal de conteúdo.
Ou seja, nada de novo. TV, revista, rádio, são todos canais onde os consumidores finais buscam conteúdo sobre o dia a dia, notícias e coisas similares, e onde as marcas aproveitam essa autoridade dos veículos para fazer sua publicidade e vender produtos.
Só que a internet como um canal trouxe aspectos particulares que não aconteciam em outros canais, e que, ao mesmo tempo que geravam (e geram) benefícios, também traziam complicadores. Vamos a esses aspectos:
Controle da mensagem:
Embora um pouco subestimado no início, logo se viu que na internet as marcas não possuem tanto controle da mensagem.
Na TV, rádio, revista, outdoor e outras mídias tradicionais, as marcas detêm o controle, a comunicação é unilateral.
As empresas podem falar o que quiser e o consumidor não têm tanto controle do canal.
Claro, ele pode ignorar a mensagem, mas ele não consegue manipular ou descartá-la de forma tão simples como é possível de ser feito na internet.
A evolução constante:
Canais mais tradicionais como os que já citamos já estão consolidados e, especialmente, por não terem tanta possibilidade de participação do usuário final, eles não sofrem tantas e tão rápidas mudanças.
O que estamos falando é que, para que apareça uma nova rede social, um portal de conteúdo, uma nova linguagem de programação, só basta um usuário ou um conjunto de pessoas ter uma idéia e colocar ela em prática.
Isso tudo pode mudar o cenário da internet, trazendo novas possibilidades para empresas e consumidores.
Exemplos claros são o Youtube, Whatsapp, Instagram e outros canais que surgiram dentro da internet ao longo dos anos.
Isso é bem mais difícil de ocorrer dentro de veículos consolidados como a TV, por exemplo, onde empresas e usuários não têm como alterar o suporte.
Essa evolução depende das operadoras e grandes corporações que controlam esses canais. No ambiente online, isso tudo é mais possível (comparativamente falando) e factível.
O viés tecnológico:
Devido à evolução constante, tanto usuários quanto empresas enfrentam a dificuldade de entender o que existe de novidade e que o mudou na internet nos últimos dias.
A nova rede social? O que vai substituir o email? Um novo recurso dinâmico para entregar anúncios? E muito mais.
Em canais tradicionais, a história é o contrário. Não existem tantas mudanças. A empresa já sabe o que pode fazer.
Os profissionais de marketing aprendem isso na faculdade em grades de ensino relativamente consolidadas, porque isso muda pouco.
Mas a internet? O mobile? A inteligência artificial? Isso é ciência nuclear. É coisa de cientista. Será? Preferimos pensar que não.
Os desafios para o empresário
Aqui façamos uma generalização em relação ao termo “empresário”.
Estamos falando de todos aqueles que precisam se preocupar com a saúde e evolução de uma empresa, seus produtos e processos. Ou seja, donos de empresas, CEOs, gerentes de marketing, gerentes financeiros.
Enfim, todos aqueles que irão ter interesse em entender sobre marketing.
Porque, a não ser que sua empresa ainda opere de forma um pouco defasada, o marketing é que deve entregar oportunidades de negócio para o setor comercial gerar vendas.
Dito isso, é necessário compreender como o cenário é complicado para o empresário.
Ele precisa ao mesmo tempo se preocupar com o seu produto (se ele tem valor) com o seu processo (se o produto é feito e entregue da forma correta) com as pessoas (se a equipe produz corretamente) e com o marketing.
E, claro, algumas empresas ainda preferem focar sua atenção nos três primeiros tópicos (produto, processos, pessoas). E isso não está errado, principalmente nos primeiros anos.
Porque se o seu produto não entrega valor, não adianta avançar para o marketing. Não adianta querer pular etapas. Seu produto precisa ser validado, precisa fazer sentido, precisa encantar o seu cliente.
Mas o que essa abordagem cria é o crescimento orgânico. Aquela evolução que depende do boca a boca, da indicação e do potencial natural que o seu produto e empresa tem de adquirir clientes.
E crescimento orgânico, infelizmente, não é previsível. Não é escalável. Você não consegue prever quantas indicações irá ter.
Quanto o seu produto pode gerar mais vendas só porque ele é bom. Se você quer crescer, você precisa do marketing, goste ou não.
E, em princípio, o desafio parece simples. “Vamos colocar a cara no mundo, vamos divulgar”. Ou seja, vamos fazer publicidade.
Em épocas antigas, talvez fosse fácil, mas hoje a coisa está um pouco mais complicado. Em tempos passados, você tinha poucos canais. Não tinha tv a cabo, não tinha celulares, não tinha internet.
As pessoas estavam todas nos mesmos lugares, usavam os mesmos canais, consumiam conteúdos similares. E elas não tinham controle, não podiam ignorar os veículos.
O Jornal Nacional e o jornal de domingo eram obrigatórios. E, se a sua empresa não tinha tanto dinheiro, você podia panfletar no sinal, e funcionava, porque era barato, as pessoas não se incomodavam com o lixo e elas não tinham um celular para ficar olhando dentro do carro.
Mas a realidade agora é outra, como já falamos. E o empresário fica acuado, porque ele não tem tempo para entender isso tudo. Então fica difícil de saber como agir.
Anunciar no Twitter? No Youtube? Fazer um site? Fazer email-marketing? Investir em conteúdo? Todas opções válidas e importantes. Mas como saber qual a mais relevante?
Entendendo os cenários comuns
Trabalhando com marketing, e, consequentemente, com marketing digital, é possível ter contato com diversas empresas e profissionais, e é bastante interessante ver como muitos possuem visões diversas sobre como lidar com o ambiente online.
Ainda assim, é comum ver cenários que se repetem nas empresas, e que podem ser tóxicos para o negócio.
E aqui vale ressaltar: executar uma abordagem inapropriada (ou não fazer nada) não irá matar o seu negócio, é verdade, mas tais estratégias equivocadas podem tirar o potencial que a sua empresa tem de desbancar a concorrência e principalmente encantar e fidelizar o seu cliente.
Algo que todos querem, certo?
Mas vamos aos cenários que normalmente são vistos por aí, quando falamos de marketing digital e SEO:
A empresa segue a fila
Estamos falando da companhia que repete tudo o que o concorrente faz. Ou que faz o que seus amigos falam, ou o que a capa da Exame diz.
Ou seja, ela não pensa no seu negócio, no seu diferencial, no seu produto e, especialmente, ela não se preocupa em gerar valor para o cliente usando o marketing digital. A preocupação maior é “não ficar de fora”.
Essas são normalmente as empresas que têm um site, têm redes sociais e tentam se aproveitar das modinhas de mercado.
Mas se você perguntar a elas: “por que?”, “para que?” e principalmente “como você mede?” elas não terão respostas. E, como você já sabe, o que não é medido não pode ser melhorado.
A empresa foca no técnico
Aqui voltemos ao básico, ao simples. Marketing não é um bicho de sete cabeças. É criar uma mensagem e engajar o seu público para gerar vendas. Nada além disso.
Claro, você pode fazer isso de diversas formas, e usando diversos canais (televisão, rádio, revista, internet), mas a premissa não muda: tenha um bom produto, gere valor para o cliente e seja relevante na sua comunicação.
Só que algumas empresas ignoram esse básico. Elas não se preocupam em entregar valor.
Elas priorizam a tecnologia, o suporte, em ficar na frente, em ter realidade aumentada, em ter chatbots, em ter inteligência artificial. Por que?
Porque é novidade, porque somos “inovadores”, porque somos “modernos”.
Claro, tudo isso faz sentido. Mas se você não estiver gerando valor, se o seu público não dá a mínima para isso, tudo que você vai conseguir é mídia espontânea.
Reportagens em jornais falando que você é bacana. Mas vendas? Relevância? Nem sempre.
A empresa deixa para a TI
Cenário triste, mas que ainda acontece.
Não me entenda mal. Não é questão de atacar a TI. De desvalorizar o trabalho. E principalmente, a idéia não é deixar a TI de fora do marketing: ela deve participar, contribuir e gerar resultados.
O cenário aqui é quando você chega na empresa e tudo relacionado ao marketing digital depende da TI.
Quer mexer no site? Fale com a TI. Quer disparar um email? Fale com a TI. Novamente, não existe problema nenhum que os profissionais de tecnologia de informação se envolvam nesses detalhes.
O problema é que na grande maioria dos casos, a TI possui prioridades urgentes e robustas, tais quais sistemas internos, ERPs, integrações, servidores, etc, etc.
E são esses pontos que a diretoria irá cobrar do setor. E as questões de marketing? Sempre ficarão em segundo plano.
E isso se agrava ainda mais quando falamos não só de marketing digital, mas quando falamos de SEO. Porque a otimização de busca é, essencialmente ajudar um algoritmo (hã?) a ranquear melhor o site.
Ciência nuclear certo? Não é coisa do marketing. Google é coisa de engenheiros, código é coisa de programador. O empresário não deve se preocupar com isso.
Errado. Sim, ele deve. Mas não no campo técnico, e sim no campo estratégico.
Por que se preocupar com SEO?
Como você já deve ter percebido, o objetivo desse post não é falar tão somente de marketing digital, mas principalmente de SEO.
Marketing digital envolve uma extensa gama de possibilidades, que são tão importantes quando a parte de busca.
Mas essa parte precisa ser destacada, e não necessariamente porque ela seja tão mais importante que as outras, mas porque ela é subestimada atualmente.
É uma mina de ouro aberta e disponível para qualquer empresa. Mas existe uma neblina na frente dessa mina.
E muitas empresas têm receio de passar pela neblina, tropeçar e se machucar no processo. Um receio que faz sentido. Mas quem não arrisca não petisca.
O SEO contempla as estratégias e táticas para o site da sua empresa aparecer melhor posicionado no Google quando alguém faz uma busca. Puro e simples.
Ou seja, se você vende comida de cachorro, o seu investimento em SEO deve trabalhar para que, quando alguém buscar por “onde comprar comida de cachorro” ou “como escolher a melhor comida de cachorro” o seu site deve estar bem posicionado.
Mas por que se preocupar com isso? Porque estamos falando de um grande número de pessoas que fazem esse tipo de busca.
E, se a pessoa buscou isso, ela quer comida de cachorro, e quer comprar. Se ela não achar a sua empresa, vai achar a do concorrente.
E esse cliente vai pensar que o seu concorrente é melhor, porque o Google disse, não porque o seu competidor disse.
E aí você não perdeu só uma venda. Perdeu reputação. E perdeu espaço para o seu concorrente.
Por que se preocupar com SEO? Ou, melhor ainda, por que se preocupar em aparecer no Google?
Porque isso gera vendas. Gera autoridade. Gera relevância. E o que isso garante? Crescimento, longevidade, resultados para a sua empresa. É isso que você busca, não é?
Simplificando o SEO
Você certamente irá encontrar aqui no blog outros textos com esse objetivo: Simplicar o SEO.
Porque esse é o nosso maior objetivo, desmistificar essa seara que é tão relevante e tão poderosa do marketing digital que é a busca orgânica, o ranqueamento no Google.
Dificilmente você irá encontrar outro investimento em marketing que tenha um retorno de investimento tão positivo. E eu explico o porquê.
A maioria dos investimentos de marketing e/ou publicidade são ancorados em “alugar audiência”.
Estamos falando de escolher um canal que já possui autoridade, como um canal de televisão, uma emissora de rádio, uma revista ou talvez um ponto na cidade.
São canais que as pessoas já usam, por motivos diversos, e por isso, já existe público lá. E o que você pode fazer? Anunciar. Pagar para ter acesso a esse público.
E, claro, escolher o melhor canal. O canal que o seu público usa de verdade. Segmentar. Por renda, por idade, por região. Muito bom, não é?
Sim, é uma boa opção, principalmente no curto prazo. Mas onde está o grande problema?
A autoridade não é sua, o cliente não confia em você. Ele confia no veículo e ele sabe que sua empresa pagou para estar ali.
Você não ganhou relevância, não conquistou aquele espaço. Sua empresa pagou por isso. Ou seja, na prática, você chegou ao público porque pagou, não porque é relevante.
E aqui entra o SEO com o seu retorno de investimento superior. Claro, não sejamos irrealistas. O SEO leva tempo para gerar resultado. Exige paciência, dedicação e muito trabalho.
Mas porque o retorno é melhor? Por causa da sua autoridade. Investindo na otimização de busca, sua empresa não irá somente pagar para estar posicionada.
Você irá investir em ser relevante, em ter o melhor conteúdo no seu site, em ter um site mais rápido, mais amigável, mais acessível, em garantir que outros sites falem do site, e confiram relevância para o seu canal.
E, com o tempo, você conquista a posição, você não paga por ela.
Para visualizar a diferença, tomemos a liberdade de usar os gráficos de outro post, considerando a diferença entre links patrocinados (alugar audiência) e SEO (conquistar audiência):
Links patrocinados:
SEO:
E então? Você vai focar só em alugar audiência?
A busca no centro de tudo
Aqui sejamos parciais novamente, e vamos colocar o SEO na frente das outras estratégias.
Por que isso é necessário? Será que a minha empresa não irá se beneficiar de ações de email-marketing? Ou de fazer uma landing page? Ou somente uma campanha de links patrocinados?
São todas premissas factíveis, e que podem ser consideradas sim. A escolha, claro, será do empresário.
Mas vale pesar na balança se é interessante desconsiderar alguns aspectos que irão favorecer a priorização do investimento em SEO.
Potencial subestimado:
Se você se identificou com tudo que falamos até agora, pode ter certeza que a realidade não é diferente para seu concorrente. Ele também enfrenta desafios com o tecnicismo do marketing digital e do SEO.
E, pela mesma razão, seus competidores por vezes preferem focar no curto prazo ou ações mais palatáveis, que eles já conhecem e que já fizeram.
A consequência disso tudo? A busca fica inexplorada, com o potencial a ser conquistado, livre para o primeiro que chegar. E a opção é sua. Vai deixar o concorrente chegar primeiro?
Quem não é encontrado não é visto:
Já falamos disso aqui. Se o seu cliente não encontra você no Google, você perde vendas e perde reputação.
O Google é a maior empresa de busca do planeta, é sinônimo de qualquer busca. É um verbo. Está na palma da mão de qualquer pessoa via celular, e as pessoas confiam nele.
Se o Google disser que você tem autoridade, o seu público vai acreditar.
Mas o contrário também é verdade. Se o Google não indexar sua empresa, não mostrar nos resultados, as pessoas não irão valorizar o seu negócio.
Escalabilidade tática:
SEO é baseado em premissas simples. Site bom, conteúdo bom, links de outros sites.
Ou seja, você vai precisar rever o seu site, produzir conteúdo bacana. Isso para começar. Depois você irá correr atrás dos links.
E por que isso é escalável? Porque qualquer coisa que você fizer depois, em marketing digital, terá seu resultado potencializado através do SEO. Vai fazer links patrocinados, email-marketing, redes sociais, landing page?
A maioria dos seus clientes não vai comprar no primeiro contato. Ele vai continuar pesquisando, vai ler um pouco mais, vai pensar antes de gastar o dinheiro dele.
Na prática? Ele vai entrar no seu site. E se o seu site for bom, se o conteúdo for bom, se você se preocupou com as premissas de SEO, o resultado escala.
Agora, se você não investiu nisso, talvez o concorrente vença, porque ele não só estará melhor posicionado e terá feito ações de curto prazo, mas o canal dele será superior e contará com conteúdo melhor.
Retorno de investimento:
Já falamos disso e inclusive traduzimos em gráficos. Se for bem-feito, dificilmente você terá uma rotina de marketing digital com ROI superior ao alcançando com SEO.
O que interessa: vendas
Não custa ressaltar. Sim, você, que é empresário e decisor da empresa, precisa se preocupar com vendas.
E não interessa qual a ação ou caminho a ser tomado, ele precisa gerar vendas. Ou agora, ou no futuro.
E por mais que o SEO seja ancorado em site bem feito, conteúdo de qualidade e links externos, essa rotina precisa gerar vendas.
Mas o ponto positivo é: ela gera vendas, porque a otimização de busca, garantir que seu site seja bem posicionado irá invariavelmente trazer visitas para seu site.
E não só visitas, mas visitas qualificadas, pessoas que buscaram pelo seu produto, por respostas que você consegue dar.
E como o seu canal, o seu site, será bem feito e terá essas respostas, o potencial cliente irá ver valor, irá querer fazer negócios com você. As vendas acontecem e o investimento se paga.
Como começar com o SEO?
Se você chegou até aqui, acredito que já percebeu como o SEO precisa ser considerado nas suas estratégias de marketing, certo? Ótimo!
E claro, você também deve estar se perguntando como partir para o campo prático, como começar a trabalhar com otimização de busca e garantir que isso gere resultados e vendas.
Não entraremos em detalhes técnicos sobre SEO, o que não é o objetivo aqui, mas vale destacarmos algumas premissas que são cruciais para você acreditar e manter o seu investimento nessa rotina:
Foque no longo prazo:
SEO é construir autoridade, e isso leva tempo. Então não importa se você contará com profissionais internos ou se contratará uma agência.
Olhe para 12 meses ou mais. Na verdade, olhe para o infinito. É um trabalho que não acaba.
Tenha indicadores:
Ansiedade é algo que não dá para evitar num ambiente de negócios.
Diretores, CEOs irão querer saber o que está acontecendo. Se está melhorando ou piorando, para onde está indo o dinheiro?
Se você focou no longo prazo, meio caminho andado. Mas você precisa ter certeza que está no caminho certo. Então considere alguns indicadores para começar:
- total de visitas orgânicas no site
- status de correções do site
- total de links externos
- total de páginas indexadas
- total de leads orgânicos
Existem outros, claro. O segredo é escolher aquele que irá ser mais relevante para sua estratégia, e principalmente, para mostrar valor para os seus decisores internos.
Priorize a autoridade. Sempre.
Você não conquista autoridade porque é bonito, porque tem um produto bacana ou porque é inovador.
Você conquista autoridade porque sua empresa ajuda seu cliente. Se importa com ele, entende a realidade que ele vive.
Então esqueça os diferenciais do seu produto e da sua empresa. Foque em como você ajuda o seu cliente.
Fale sobre isso, escreva, produza vídeos, documente as reclamações dos consumidores, ofereça respostas.
Em termos gerais, seja útil. E, além de oferecer conteúdo de qualidade, simplifique a vida para o seu usuário.
Seja acessível no celular, tenha um site fácil de navegar, rápido e objetivo. Ofereça as respostas para o seu consumidor.
Independente da tecnologia, o que o Google sempre tem buscado é entregar informação para quem faz uma busca.
E, se você conseguir incorporar esse raciocínio, pode estar certo que as visitas virão, e trarão com elas as vendas.
