“SEO é um esforço orientado a branding”, “o trabalho de SEO não é assertivo” ou ainda “focar em busca orgânica não dá resultado”.
Esses são alguns dos argumentos que escutamos por aí quando falamos de SEO.
Basicamente, as empresas não acreditam que melhorar sua posição no Google traz resultados.
Elas olham para esse tipo de prática do mesmo jeito que enxergam investimentos na sua marca. É importante, mas não é tangível e não é orientado a vendas.
Mas a grande verdade é que o SEO é um dos canais com mais potencial na seara de investimentos e marketing digital. E sim, você pode trabalhar essa frente focando em gerar mais vendas.
Vamos entender como fazer isso?
SEO para vendas: a oportunidade que você está buscando
Bom, antes de mais nada, precisamos derrubar o seu ceticismo.
Sim, eu sei que você entende a importância do SEO, do contrário, não estaria lendo esse texto.
Mas também sei que é muito provável que sua empresa ainda não invista nesse tipo de prática, muito provavelmente porque você sabe que é bacana e interessante, mas não o suficiente para colocar o seu na reta e arriscar não ter resultado.
Só que não sou eu que vai te convencer, são os números. Dê uma olhada nesses dados:
- 71% dos pesquisadores B2B iniciam sua busca com uma pesquisa genérica. – Google
- Os pesquisadores B2B fazem 12 buscas em média antes de se engajar no site de uma marca específica. – Google
- Cerca de 70% a 80% dos usuários ignoram completamente os anúncios pagos. – Search Engine Land
- 81% dos clientes realizam pesquisas online antes de fazer grandes compras. – Retailing Today
Tem muito mais aqui, se você quiser se aprofundar.
O que esses dados dizem, no fim das contas? Vamos resumir em dois pontos:
Ponto 01: as pessoas confiam no Google
O Google existe há mais de 20 anos. E nossos amigos Larry Page e Sergey Brin (fundadores da empresa) ralaram muito e gastaram muita energia e dinheiro para se consolidar como a melhor ferramenta de busca do mundo.
E com isso o buscador conquistou a confiança do usuário. Ele vai perguntar as coisas para o Google porque confia nele.
E a sua empresa? Muito pouco provável que sua reputação seja superior aos gigantes da busca.
Ponto 02: anunciar não é o mesmo que aparecer no Google
Sim, você pode investir no Google Ads para aparecer lá no topo, devidamente identificado como um anúncio.
Só que, como você viu nos dados, as pessoas preferem ir nos resultados orgânicos. Aqueles que o Google indica. Porque elas confiam no buscador e não no anunciante.
Então, isso é até bem óbvio, se você está bem posicionado na busca orgânica, seu potencial de visibilidade é muito superior ao retorno gerado por anunciar no Google Ads.
Ou seja, na prática, o SEO é uma oportunidade esperando para ser explorada.
Essa prática é justamente aquela na qual as empresas não prestam muita atenção, e que tem muitas possibilidades ainda em aberto.
Por que as empresas não prestam atenção?
Naturalmente, já que investir na busca orgânica parece ser tão interessante, é de se questionar porque nem todo mundo presta muita atenção nisso, quando consideramos todas as outras possibilidades de marketing digital.
Tenho certeza que você escuta falar muito mais de redes sociais, links patrocinados e outras disciplinas do que de SEO, não é?
Isso acontece por algumas razões muito simples:
SEO leva tempo
Pense em uma autoridade. Alguém que se firmou no seu segmento. Pode ser uma celebridade, um jogador de futebol, um empresário.
Ele chegou lá da noite pro dia? Com certeza não. Ele ralou, estudou, treinou, se dedicou. E só depois de vários anos é que sua reputação se tornou relevante.
É a mesma coisa com o SEO. Você está investindo em si mesmo. No seu site, no seu conteúdo, na sua reputação. E isso demora.
SEO exige comprometimento
Aqui temos várias analogias. Emagrecer, construir um prédio, aprender um instrumento, correr uma maratona.
Não é o sprint que vai te ajudar. Não é ficar um mês a pão e água para tentar perder peso e depois voltar a comer gordura.
O que traz o resultado é a consistência. Manter aquele esforço diário, pequeno, mas constante.
Na prática, estamos falando de melhorar o seu site, produzir conteúdo e conquistar links externos. Todo dia, todo mês, sem parar. Isso exige investimento, verba e alocação constante.
Normalmente toda empresa pode fazer isso, mas ela não quer. Ela prefere se ater aos investimentos pontuais.
SEO demanda estrutura
Investir em busca orgânica não é pra qualquer um.
Isso porque estamos falando de longo prazo.
Então, se sua empresa nunca vendeu nada, se o produto não está consolidado, e se a sua proposta de valor não está clara, você tem problemas maiores para resolver agora.
Como falamos, existe a necessidade de tempo e comprometimento. E sua empresa ainda está começando, está perdida e não sabe o que quer, vai se comprometer com o quê?
No fim do dia, cabe à sua organização se diferenciar. Você vai cair nessas armadilhas? Não ter foco, não se comprometer, não fazer o dever de casa?
Caso caia, a oportunidade do SEO se fecha para o seu negócio.
E você volta a trabalhar no oceano vermelho, que é onde todas as empresas estão, e onde é muito mais difícil se destacar.
SEO para vendas
Consideremos então que você está convencido. Vai investir em deixar seu site bem posicionado. Aproveitar esse potencial, sair na frente. Ótimo!
O importante agora é compreender que usar essa disciplina em prol das vendas não é tão complicado assim. Basta olhar para os principais retornos que o Google irá te entregar:
- páginas bem posicionadas;
- cliques;
- visitas;
- conversões.
Páginas bem posicionadas
Essas são as páginas do seu site que aparecem quando alguém faz uma busca.
Por exemplo, digamos que você pesquisou por “aparecer no google é importante”. Você vai ter o resultado abaixo:
No caso, a sua página bem posicionada é a sua resposta para uma pergunta.
Como você estruturou um bom conteúdo, que está de acordo com o que o usuário está buscando, o Google irá indicar o seu site como detentor da melhor resposta.
Cliques
Claro, de nada adianta aparecer para uma pergunta se ninguém clica no seu link.
O Google, como quer ser útil para o usuário, oferece diversas opções para quem pesquisa escolher.
E aqui a janela é mínima para sua empresa conquistar esse clique. Porque tudo que o usuário consegue ver é o título da sua página, o endereço dela e uma descrição curta.
Visitas
Aqui você saiu da alçada da busca e conquistou um clique. Parabéns!
Só que, como você sabe, entrar em uma loja não garante que a pessoa vai comprar. Ela pode estar só olhando.
E, diferente da loja física, ela vai sair muito mais rapidamente do seu site se não encontrar o que quer.
Então aqui o seu desafio é transformar essa visita em uma conversão.
Conversões
Conquistar uma visita na internet é um martírio.
Isso porque o usuário decide em segundos se o seu site é a melhor opção. E, principalmente, para ele não é esforço nenhum fechar a sua página, voltar para o Google e clicar em outra opção.
Então, se você conseguiu trazer uma pessoa para o seu site, precisa gerar uma conversão.
Veja a tela abaixo, referente ao link que citamos mais acima:
Essa tela mostra o pedaço final da tela, logo depois do final do texto.
Observe que nós tentamos de várias maneiras manter o usuário na página, e direcionar ele para uma conversão:
- oferecemos o menu principal, com algumas opções;
- deixamos disponível a busca, no topo direito;
- listamos artigos relacionados, para ele seguir navegando;
- colocamos um guia para o usuário baixar, e deixar seus contatos.
O seu site precisa ter algumas opções como essa, com o cuidado, claro, de não ser intrusivo demais e atrapalhar a navegação (alô popups!).
Usando a analogia da loja, se a pessoa entra e não tem um vendedor, ninguém para atender, nenhuma forma para ela converter, então ela não vai comprar nada.
Trocando em miúdos
Páginas, cliques, visitas, conversões.
Como falamos, não tem segredo. O seu investimento em SEO irá basicamente trazer pessoas para o seu site.
Aqui a coisa toda não tem muita diferença de colocar seu dinheiro em links patrocinados, panfleto, rádio, revista, etc. O objetivo é o mesmo. Gerar visibilidade e realizar vendas.
Onde está a diferença então?
Nos dados que falamos. No potencial de pessoas. No poder desperdiçado do SEO. Poder esse que sua empresa pode aproveitar, e sair na frente da concorrência.
Entendendo as métricas
Para ter uma visão mais clara dos resultados de SEO, sua empresa vai precisar combinar dois conjuntos de mensuração, basicamente:
- métricas de SEO;
- métricas de venda.
Métricas de SEO
Uma das formas mais simples de medir o retorno real do seu trabalho de busca orgânica é usar o Google Search Console.
Essa é uma ferramenta do próprio Google que detalha para você como está o seu posicionamento nas buscas. Se você ainda não usa ela, comece a usar agora! Basta começar aqui.
Mas voltando à ferramenta, veja a tela abaixo:
Observe que o Google Search Console permite que você filtre por consultas (os termos de busca) e páginas, e ele oferece para você métricas simples:
- total de cliques;
- total de impressões (quantas vezes seu resultado apareceu nas buscas);
- ctr média (taxa de clique: razão dos cliques sobre o total de impressões);
- posição média.
Se você está familiarizado com links patrocinados, provavelmente já conhece bem esses dados.
O ponto é, com esses dados, fica muito fácil de saber onde melhorar. O que você precisa fazer é basicamente trabalhar o seu site e seu conteúdo para ter mais impressões e mais cliques.
Dessa forma, você terá mais visitas no seu site e mais potencial de conversões.
Métricas de venda
Se sua empresa tem um comercial bem estruturado, certamente vocês acompanham diversos indicadores relacionados ao processo de venda.
Só que aqui a idéia é termos dados simples para guiar e medir se o trabalho de SEO está funcionando.
Na prática, o indicador mais relevante aqui é o ROI de projeto. Ou seja, a estimativa de retorno de investimento que o trabalho de posicionamento nas buscas está gerando.
Como fazer esse cálculo? A nossa recomendação é levantar duas informações primárias:
- valor médio de uma venda: quanto vale uma conversão? Aqui é importante considerar o valor residual também, ou o LTV (lifetime value). Ou seja, se a pessoa vai comprar uma assinatura de R$ 100,00 e terá um contrato de um ano, a venda não vale os R$ 100,00, mas sim R$ 1.200,00.
- taxa de conversão do comercial: se entregarmos 100 leads para o comercial, qual a taxa de conversão? 10%, 20%, 30%?
Com essas duas informações em mãos, você poderá calcular o valor de um lead. Ou seja, se a taxa de conversão do comercial é 10% e o valor médio da venda é R$ 1.200,00, então cada lead vale R$ 120,00.
E agora passemos ao ROI. A fórmula básica é:
ROI = (Retorno do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento.
No nosso exemplo:
- retorno do investimento: valor do lead x total de leads gerados no período;
- custo do investimento: o valor investido no projeto de SEO.
Em um exemplo prático:
- leads gerados: 100;
- retorno do investimento: R$ 12.000,00;
- custo do investimento: R$ 5.000,00;
- ROI = (R$ 12.000,00 – R$ 5.000,00)/R$ 5.000,00 = 1,4;
- ROI = 1,4 * 100 = 140%.
Em uma conclusão simples, para cada R$ 1,00 investido, houve R$ 1,40 de retorno, ou seja, o ROI foi positivo.
Vale ressaltar, claro, que essa métrica é um ROI de marketing. Ela pode ser afetada negativamente, baseada em duas hipóteses:
- os leads gerados não são qualificados: aqui o alinhamento entre o marketing e vendas não foi feito corretamente em relação ao público que deve ser atingido pela estratégia.
- o processo comercial não está adequado: a taxa de conversão que foi alinhada não procede, pois existem problemas no comercial (falta de processo, vendedores desqualificados, etc).
O que você precisa medir
Passado o entendimento das métricas de SEO e das métricas de venda, é importante explicitar a aplicação de cada uma delas.
A questão é que, dependendo do nível do responsável, alguns dados não são relevantes e não necessariamente precisam ser observados.
Aplicação das métricas de SEO
Como você viu, as métricas de SEO macro são basicamente cliques, impressões, CTR e posição.
São dados importantes de performance, mas eles não explicitam a geração de vendas e ROI.
Ou seja, o acompanhamento e otimização desses números não é responsabilidade do gestor, mas sim do responsável pelo marketing, que deve garantir o aumento de visitas no site e consequentemente de conversões.
Aplicação das métricas de vendas
Aqui temos os dados de valor médio de venda, taxa de conversão do comercial e ROI de projeto.
Esses sim são dados diretamente ligados às vendas.
E essas devem ser as informações compartilhadas e acompanhadas tanto pelo gestor quando pelo responsável de marketing, a fim de prestar atenção no retorno real do trabalho, tendo um indicador financeiro explícito do volume em reais de oportunidades que o trabalho de SEO está gerando.
A rotina aqui, obviamente, será comparar o ROI de projeto (que não é o ROI final real) com as vendas reais.
Fazendo isso, será possível saber se não estão ocorrendo os dois erros que citamos: leads não qualificados e/ou ineficiência comercial.
Como fazer a mensuração
Seguindo o objetivo de manter uma abordagem simples para medir de forma clara o retorno, no caso, o ROI de projeto, como poderíamos configurar nosso projeto para obter esses dados?
Uma forma bem direta de fazer isso é usando o sistema de metas do Google Analytics (que é outra ferramenta obrigatória para o seu projeto).
Se você ainda não usa essa ferramenta do Google, comece por aqui.
Acessando a sua conta na ferramenta, o que vamos fazer é configurar uma meta para suas conversões.
O Analytics oferece algumas formas de fazer isso, mas a mais simples é usar uma página de destino (uma url) como a confirmação de que a meta foi atingida.
Ou seja, para cada conversão de formulário no seu site, você deve ter uma página de sucesso, com um endereço específico.
Configurando as metas no Google Analytics
Agora acesse a sua conta, e no menu do lado esquerdo, procure pela guia “administrador”. Depois, na tela abaixo, clique em “metas”:
Na tela que se abrir você verá um botão vermelho “+ nova meta”.
Clique nele e na próxima tela (Configuração da Meta), pule a opção “Modelo” e selecione “Personalizado”. Clique em continuar.
Agora dê um nome para a meta. O item “código posição da meta” não precisa mexer.
Selecione o tipo “destino” e clique em continuar.
Na próxima tela, “Detalhes da meta”, selecione abaixo do título “Destino” a opção “Expressão regular” e no campo de endereço coloque a url relativa (exemplo: /sucesso/oportunidade-solicite-cotacao/).
No campo “valor”, coloque o valor do lead que você determinou mais acima, ao multiplicar a taxa de conversão pelo valor da venda:
Agora você pode clicar em “verifique essa meta” para confirmar e depois em “salvar”.
Pronto! Sua meta está criada. Lembre-se de fazer uma conversão no seu site para confirmar se está funcionando.
Agora, claro, você precisa saber como acompanhar os resultados. E é bem simples.
Acompanhando os resultados de SEO no Google Analytics
No menu da lateral esquerda do Analytics, clique em “Aquisição > Visão Geral”.
Na tela que se abrir, clique em “Organic Search”:
Na próxima tela, você começará a ver somente os resultados da busca orgânica, que é o retorno que o trabalho de SEO deve gerar.
Agora clique na opção “página de destino”.
Para finalizar, vá até o campo “Conversões” e selecione a meta que você criou:
Pronto! Com essa visualização, você conseguirá ver, em uma só tela:
- páginas mais acessadas;
- performance da página (taxa de rejeição, duração de sessão, etc);
- conversões (metas) por página;
- taxa de conversão por página;
- valor da meta alcançada por página.
Bacana né? Com esses números é possível tanto o gestor acompanhar a performance do trabalho, quanto o responsável de marketing direcionar os esforços para ter mais resultado.
Coloque a mão na massa!
Agora que você sabe como medir, é uma desculpa a menos para começar o seu trabalho de SEO.
E, tendo clareza da performance, também será bem mais fácil convencer os ainda céticos e aqueles que irão olhar somente para as vendas (e com razão).
Só que de nada adianta ter um painel de controle claro e objetivo, com um velocímetro bonito e um medidor de temperatura bem desenhado se você não coloca gasolina no carro e não começa a cobrir a estrada.
Então, firme seu compromisso com o longo prazo, comece a trabalhar com os 3 pilares fundamentais do SEO e inicie a sua busca por resultados!
Tendo a correta medição do retorno, tudo ficará mais fácil, sem dúvida alguma.
