Consultoria SEO: Como funciona e como contratar

Se você chegou até este blog, certamente entende o valor de uma consultoria SEO.

Talvez a parte técnica não seja do seu interesse ou você não tenha domínio sobre a mesma, mas eu apostaria que sua empresa entende porquê ela precisa estar na busca orgânica, e gerar visitas e leads através deste canal.

E você, como um influenciador ou decisor direto dos processos de marketing da organização, provavelmente agora está considerando ter um investimento constante em SEO, mas ainda está em dúvida entre as duas opções:

• contratar uma agência ou profissional de SEO (terceirizar o trabalho) ou;
• internalizar as tarefas de SEO (montar uma equipe interna).

Neste artigo, vamos tentar ajudar você a descobrir o melhor caminho para sua empresa. Vamos começar?

• A Consultoria SEO é necessária?
• Rotinas do trabalho de SEO
• Os cenários mais comuns
• Avaliando a contratação
• Avaliando a internalização
• Contratar x internalizar a Consultoria SEO
• Erros comuns ao escolher
• Vai dar certo? Meça os resultados
• Contratar ou internalizar: tem opção melhor?

A Consultoria SEO é necessária?

Antes de entrarmos na análise dos cenários comuns e rotinas de contratação e internalização, um passo atrás: sua empresa realmente precisa de SEO?

Por mais que você entenda a importância dessa estratégia, pode ser que sua empresa não esteja nesse estágio.

E vale dar uma olhada neste artigo para se aprofundar no tema da hora certa de se investir em posicionamento orgânico.

Em linhas gerais, você precisa considerar as seguintes perguntas:

• sua empresa já tem vendas?
• seu produto já está validado pelo mercado?
• você pode olhar para resultados no longo prazo (e não exigir vendas nos primeiros meses)?
• sua organização tem verba para sustentar um investimento constante?
• existe pelo menos um profissional dedicado para o marketing?
• você já tem um site razoável?

Se você respondeu “não” para qualquer uma das perguntas acima, é provável que o SEO não seja sua maior prioridade agora.

Em uma análise simplista, companhias que podem se comprometer com projetos de ranqueamento no Google precisam ter três aspectos:

• capacidade de investimento;
• maturidade digital;
• foco no longo prazo.

Se você tem esses três pontos ativos (ou vai se comprometer com eles), vamos em frente.

Rotinas do trabalho de SEO

Seja ele feito internamente ou externamente, o trabalho de SEO não tem muita variação.

Sua empresa precisará sempre se ater aos pilares fundamentais da estratégia SEO, para garantir que os resultados aconteçam.

Como já explorado em outros textos aqui, os pilares são:

• otimização de site;
• produção de conteúdo;
• conquista de backlinks.

Vejamos na prática o que precisa acontecer todos os meses para as tarefas com foco em conquistar posições no Google gerarem retorno incremental o longo prazo.

Otimização de site

Aqui temos as rotinas de garantir que o seu site ofereça uma boa experiência para quem está visitando.

É importante ressaltar que o algoritmo do Google já está avançado o suficiente para se aproximar do que uma pessoa espera de uma experiência de navegação.

Ou seja, seu canal precisa se preocupar com:

• responsividade: funcionamento adequado no celular;
• velocidade de carregamento;
• fácil navegação: boa interface e facilidade de encontrar os conteúdos.

A atuação da equipe de SEO, seja ela interna ou externa, normalmente se concentra em dois momentos, o inicial e o recorrente:

Produção de conteúdo

O seu conteúdo são efetivamente as respostas que o seu site precisa dar para quem está fazendo uma busca no Google.

Ou seja, se você não tem conteúdo, não tem respostas. E, se não tem respostas, não aparece no Google.

Para uma produção de conteúdo adequada, sua empresa terá de começar por estabelecer um bom entendimento de contexto, avaliando o seu público, mercado, produto e a partir daí definir as premissas básicas para o planejamento de conteúdo:

• personas;
• intenção de busca;
• palavras-chave;
• jornada de compra.

Partindo desses pontos focais, a rotina entra em definir o calendário de textos (e/ou imagens e vídeos) e produzir sempre balanceado quantidade e qualidade.

Resumindo:

Conquista de backlinks

Backlinks são os links externos apontando para o seu site. Na prática são “votos de confiança” que outros canais deram para a sua empresa no ambiente digital.

Como você já sabe, esses links externos são fatores de ranqueamento muito relevantes, e por isso precisam ser trabalhados a fim de ajudar na construção de reputação do seu site e com isso posicioná-lo melhor nas buscas para capturar mais tráfego e leads.

Aqui a rotina gira em torno de identificar canais relevantes (sites, portais, blogs) e abrir o relacionamento com esses sites, avaliando a possibilidade de conseguir emplacar conteúdo e/ou links nesses parceiros.

Trata-se de uma execução mais artesanal, mas extremamente importante:

Planejamento e controle

Além dos 3 pilares, também será necessária uma rotina crucial para atingir o sucesso, que é o planejamento e controle.

Basicamente, essa tarefa terá como objetivo garantir que o projeto continue nos trilhos, e acompanhará os indicadores chave de SEO, a saber:

• tráfego orgânico;
• leads orgânicos;
• ROI.

Em suma, para iniciar sua atuação buscando tráfego orgânico, sua empresa deverá olhar para essas rotinas que descrevemos acima, independente de isso ocorrer dentro ou fora da sua organização.

Os cenários mais comuns

Quando uma empresa cai no cenário de tomar a decisão entre contratar ou internalizar, normalmente isso ocorre devido a abordagens não necessariamente técnicas, mas sim baseadas no modelo de gestão da companhia ou em percepções iniciais sobre o trabalho de SEO.

E aqui, como você pode imaginar é onde mora o perigo.

Porque um dos cenários comuns é aquele no qual quem decide por um dos dois caminhos não tem clareza de como será tocado o projeto, e acaba escolhendo de forma subjetiva, sem avaliar os riscos e pontos positivos e negativos.

Alguns contextos que normalmente levam à internalização:

• empresa centralizadora;
• empresa quer ter conhecimento interno;
• empresa não confia em fornecedores.

E outros que levam à contratação:

• empresa sem estrutura;
• empresa descentralizadora;
• empresa sem conhecimento.

Observe que os pontos acima não deixam claro se o projeto irá dar certo ou errado.

Isso porque o que irá ditar a efetividade de uma contratação ou internalização serão fatores mais específicos de cada empresa, e não contextos gerais que podem ser aplicados a diferentes companhias.

Sendo assim, é necessário olhar mais de perto para avaliar o cenário da empresa ao contratar ou internalizar, a fim de estabelecer vantagens e desvantagens.

Avaliando a contratação

Para entrar em um cenário mais claro do contexto, consideremos os pontos a favor e pontos contra para realizar uma contratação de uma agência ou profissional de SEO:

Simplificando a análise, os benefícios primários de terceirizar seu projeto de SEO serão:

• sua empresa não vai precisar aprender a fazer SEO;
• você contará com o apoio de profissionais qualificados.

Mas:

• você correrá o risco da agência ou profissional não entregar resultados, porque sua capacidade de análise é limitada;
• não haverá construção de conhecimento interno.

Com esses fatos em mente, é possível resumir os cenários ideais para sua empresa optar por colocar o projeto de SEO nas mãos de uma agência ou profissional especializado ou não:

Quando contratar uma Consultoria SEO:

O cenário de terceirização pode ser interessante se:

• sua empresa não quer aumentar os custos internos;
• não existe tempo nem recursos para aprender SEO internamente;
• a diretoria e/ou decisores não têm propriedade para fiscalizar uma equipe interna;
• você quer reduzir a curva de aprendizado;
• a companhia quer focar no seu core business e não em marketing.

Quando não contratar uma Consultoria SEO:

Já o contexto de não contratar seria o caminho se:

• sua empresa tem recursos para internalizar o marketing;
• você quer construir conhecimento internamente;
• não existe risco em demorar a ter resultados;
• seu core business está seguro e existe estrutura para diversificar a atuação interna;
• existe know-how interno para montar uma equipe e saber se ela está adequada.

Avaliando a internalização

Na prática, a internalização pode ser um contexto oposto ao da contratação, mas sua correta aplicação irá também depender do cenário da empresa, que poderá contribuir com o sucesso do projeto ou não.

Seguindo o raciocínio da contratação, a favor da internalização temos alguns pontos básicos:

• sua empresa terá controle total do projeto de SEO;
• você construirá know-how interno a respeito dessa tática de marketing digital.

Mas:

• o projeto poderá demorar mais a dar resultado, porque o conhecimento interno ainda é pequeno;
• a execução pode travar tanto pela interferência interna de outros projetos de marketing quanto pela falta de know-how dos gestores sobre rotinas de SEO.

Vejamos então os cenários ideais para considerar estrutura uma equipe interna focada em gerar posições no Google:

Quando internalizar uma Consultoria SEO:

Internalizar a busca por tráfego e leads orgânicos pode ser interessante se:

• controle e construção de conhecimento interno são importantes para a empresa;
• existe recurso suficiente para sustentar a equipe e a curva de aprendizado;
• há um gestor de marketing com know-how suficiente para manter o projeto vivo;
• a gerência de marketing tem autonomia para priorizar as ações de SEO, reduzindo interferências;
• a empresa é grande o suficiente para separar a atuação no core business e a atuação em marketing.

Quando não internalizar uma Consultoria SEO:

Já não montar a equipe interna pode ser a melhor decisão se:

• a empresa não tem estrutura nem verba para sustentar a equipe e a curva de aprendizado;
• o cobre business da companhia é mais urgente do que projetos internos de marketing;
• a gerência de marketing não tem know-how de SEO para acompanhar a equipe interna;
• o gestor de marketing não tem autonomia para impedir interferências internas de outros projetos;
• existe a necessidade de entrar no SEO rapidamente, evitando gargalos de aprendizado inicial.

Contratar x internalizar a Consultoria SEO

Se olharmos para os dois cenários enquanto alternativas entre si, podemos resumir as duas opções em alguns argumentos rápidos:

Note que não existe uma receita de bolo.

A decisão por uma das opções irá depender muito da situação da sua empresa e o grau de maturidade digital que ela possui em relação ao SEO.

O que vale deixar claro aqui, é que os decisores precisam ter clareza suficiente para fazer as seguintes perguntas:

• temos capacidade de gerir uma equipe de SEO internamente?
• temos estrutura para montar um time focado em SEO dentro da empresa?
• vamos dar autonomia e tempo para essa equipe?
• consigo olhar para o SEO tecnicamente? Ou vou olhar só para os números de performance?

Respondidas essas perguntas, basta voltar ao quadro acima e você saberá qual a melhor opção para o seu contexto.

Erros comuns ao escolher

Como qualquer outra decisão de negócios, definir a posição da empresa em relação à consultoria SEO envolve riscos.

Ou seja, pode dar errado.

Mas é possível mitigar esses riscos se você atentar para alguns erros comuns que já vimos por aí, a saber:

1. Empresa centralizadora (internalização);
2. Empresa sem know-how interno (internalização);
3. Empresa fiscalizadora (contratação);
4. Empresa sem conhecimento (contratação);

1. Empresa centralizadora (internalização)

Esse caso é um dos mais comuns.

Nesse tipo de contexto, normalmente a companhia já tem uma cultura de trabalhar tudo dentro da sua própria estrutura.

Isso pode acontecer porque sempre foi assim ou porque um decisor recente passou essa determinação adiante.

Em todo caso, o erro acontece porque a organização vai primeiro tentar internalizar a equipe SEO, mesmo com todos os gargalos que já citamos aqui. E a coisa pode dar errado.

Então, se a sua empresa tem essa cultura, avalie primeiro os pontos já discutidos (know-how interno, autonomia, capacidade de investimento, curva de aprendizado).

Dessa forma, você conseguirá tomar uma decisão mais adequada para o contexto.

2. Empresa sem know-how interno (internalização)

A falta de expertise interno nem sempre é o mesmo contexto da centralização quando falamos de SEO.

Isso porque o trabalho orientado a conquistar posições no Google ainda carece de maturidade no mercado, e muitas empresas julgam mais “seguro” trabalhar internamente.

Além do que, com o excesso de informação que a internet traz, não é difícil encontrar jovens profissionais que se intitulam “especialistas” em SEO.

Nesse cenário, a empresa acaba optando por montar a sua equipe, mas ela desconsidera o fato de que os decisores, a diretoria, não são capazes de ver se essa equipe está sendo eficiente ou não, e, pior ainda, também não confere a autonomia necessária para ela fazer o que precisa ser feito.

Então aqui é importante avaliar, antes de entrar na internalização:

• temos um diretor focado e/ou formado em marketing?
• vamos ter autonomia nos processos de SEO?
• a empresa valoriza a questão do posicionamento orgânico?

Se você responder “não” às respostas acima, tome cuidado ao escolher a internalização.

3. Empresa fiscalizadora (contratação)

Nós já vivenciamos esse contexto por aqui, e certamente outras agências também.

Essa é a situação onde a empresa se posiciona de duas formas possíveis em relação à agência ou profissional de SEO:

• ela não confia na agência, e por isso quer acompanhar tudo que é feito, todas as horas do dia;
• ela quer “sugar” a agência, e ao invés de deixar ela trabalhar, fica perguntando sobre tudo, o tempo todo, e acaba prejudicando o andamento das execuções (afinal, não adianta só planejar, é preciso executar).

O que acontece invariavelmente nesse cenário é que a empresa contratante ou avança para internalizar ou ela simplesmente cancela o trabalho, porque ele não traz resultado devido aos dois pontos acima: falta de confiança e falta de execução.

Ou seja, se sua empresa vai terceirizar o projeto de SEO, deixe a agência trabalhar e deposite sua confiança nela.

4. Empresa sem conhecimento (contratação)

Aqui temos uma situação menos comum, mas que também acontece.

Nesse caso, temos uma empresa com um bom FIT inicial para trabalhar SEO.

Ela tem verba, tem estrutura, tem relevância de mercado, tem foco no longo prazo.

Mas ela não tem maturidade.

Os decisores não entendem de marketing digital, não sabem o que é SEO, e nem entendem o valor.

Então a empresa acaba contratando uma agência de SEO porque acha bacana, porque alguém indicou, porque a concorrência faz ou simplesmente porque tem dinheiro sobrando.

Mas aí, na prática, a rotina da equipe externa de SEO é dar murro em ponta de faca, porque a empresa não envia material, não valida os conteúdos, não dá acesso ao servidor.

Enfim, ela não ajuda em nada, porque não está vendo valor naquele projeto.

Em teoria, é dinheiro grátis para a agência.

Mas também é um tempo que nós enquanto agências poderíamos estar investindo em construir um case junto à uma empresa que tem conhecimento, vê valor e se importa com SEO.

No fim das contas, se a sua organização não vê relevância no SEO (seja lá por qual motivo), invista seu tempo e dinheiro em outra coisa.

Vai dar certo? Meça os resultados

Como falamos, incerteza faz parte do jogo. E pode ser que aconteça sim de você optar por um dos caminhos e precisar mudar porque não deu certo.

Mas o que sua empresa precisa observar aqui é evitar tomar uma decisão subjetiva. Baseada em feeling.

É importante medir esse resultado, e assim determinar se o que você escolheu está de fato dando certo ou errado.

Estabeleça (e alinhe) indicadores

Considere os indicadores primários do trabalho de SEO, que já falamos aqui:

• tráfego orgânico;
• leads orgânicos;
• ROI.

Agora sente com quem manda na empresa e veja se eles entendem e valorizam esses indicadores.

Seja agressivo nessa pergunta, porque são esses números que irão determinar a sobrevivência do projeto de SEO ou não.

Se a diretoria e os decisores não entenderem ou não verem valor, considere outros, e valide novamente com eles:

• custo por lead;
• custo por aquisição;
• custo por venda;
• taxa de conversão;
• oportunidades para o comercial;
• leads qualificados;
• etc.

Defina metas

Claro, definir metas em SEO é algo arriscado, já que o retorno demora a acontecer.

Só que, se o dinheiro fosse seu, você daria ele a alguém se essa pessoa ou empresa não te falasse onde quer chegar com esse investimento?

Pois é. Então pegue o indicador acima, que a turma entendeu e valorizou, e estabeleça uma meta plausível e conservadora.

Informe prazos

O seu projeto focado em conquistar tráfego através do Google vai levar tempo. De 6 a 12 meses. E os decisores precisam saber disso.

Eles também precisam saber o que você está fazendo. Então alinhe:

• prazos de resultados: quando chegaremos nas metas?
• prazos de entregas: o que vamos fazer todos os meses? E quando entregamos?

Reiterando: o alinhamento de expectativa aqui é tudo.

Se você prometer uma coisa, as pessoas irão te cobrar por ela.

Se você não prometer nada, elas irão criar uma expectativa na cabeça delas, que possivelmente não será a mesma que você está esperando.

Então tome controle das entregas, e alinhe o que você vai fazer, em quanto tempo e para que.

Formalize

Indicadores, metas e prazos. Simples né?

Agora formalize isso. Como você irá informar os decisores? Por telefone? Em reunião? Por email?

Pergunte a eles a melhor forma. E mantenha a consistência. Pelo menos uma vez ao mês converse com que manda e veja se eles seguem acreditando no projeto e vendo valor.

Como falamos mais acima: a expectativa é tudo. Então você precisa ter controle sobre ela.

Contratar ou internalizar: tem opção melhor?

Se você chegou até aqui, talvez ainda esteja com dúvidas da melhor opção.

E como não é uma decisão fácil, provavelmente você irá buscar pelo histórico. Ou seja, considerando quem já fez, empresas que usaram uma ou outra opção, quais tiveram mais sucesso.

Só que, como falamos, não existe receita de bolo.

Tudo depende de você e da sua empresa. E por aí fora existem cases de sucesso para os dois lados.

Sua companhia tem estrutura, tem expertise interno, tem tempo e tem dinheiro? Então considere internalizar.

Agora se você precisa focar no seu negócio, não quer se preocupar com expertise técnico e quer usar alguns atalhos, venha conversar com a gente.