Aparecer no Google não é mais uma opção para as empresas hoje em dia.

Toda e qualquer pessoa, da criança até alguém de idade avançada, conhece e usa o buscador, e sabe como ele facilita a vida ao entregar as melhores respostas para qualquer dúvida.

No entanto, a maioria das empresas ainda está procurando entender como funciona esse negócio de se posicionar no Google, e acaba confundindo os dois tipos de busca mais comuns que são oferecidos:

  • busca orgânica;
  • busca paga.

E claro, como o buscador é baseado em publicidade (assim como vários outros veículos, tais como televisão, rádio, etc), muitos já assumem que, para aparecer em primeiro, é necessário pagar mais.

Como se já não estivesse confuso o suficiente, os especialistas e agências pontuam para os decisores duas frentes de trabalho:

  • SEO: fazer o site aparecer na busca orgânica (não paga);
  • Google Ads: anunciar para aparecer na busca paga.

Como falamos, o Google é um veículo. Aos olhos das empresas, não muito diferente de uma emissora de tevê ou canal de rádio.

E aí, principalmente ao ver a disciplina de SEO, os gestores torcem o nariz e se perguntam: “mas anunciar no Google não ajuda o SEO? Não posso pagar e resolver isso de uma vez?”

Respondendo rápido: não, não pode. Mas expliquemos melhor.

Aparecendo no Google: orgânico x pago

As duas modalidades de busca são essencialmente diferentes, e por isso devem ser consideradas para o seu negócio separadamente.

Se o seu objetivo é definir qual a melhor para você, sugiro dar uma olhada nesse artigo.

Aqui, o objetivo é explicitar essa diferença de forma simples, para ilustrar porque anunciar no Google e fazer SEO são iniciativas que podem se complementar, mas cuja influência uma na outra é restrita e não depende somente do dinheiro do anunciante.

Para ficar mais fácil de visualizar, olhemos direto no Google:

Busca orgânica e busca paga - visualização

Agora tenho certeza que você se lembrou, correto?

Os anúncios normalmente são esses primeiros, e eles são devidamente identificados.

Para estabelecermos um panorama geral, vamos pegar emprestada uma tabela do outro texto que já citamos aqui:

Tipo de buscaBusca OrgânicaBusca Paga
Potencial de alcance80% a 90% do público20% a 10% do público
Prazo para ter resultadosLongo prazo (acima de 12 meses)Curto prazo (até 3 meses)
Investimento de mídiaNenhumAtrelado ao custo por clique
Investimento de produçãoMelhorar site, conteúdo, links externos.Manutenção das campanhas.
Como escalar resultadosManter a produção.Aumentar o investimento de mídia
DedicaçãoConstante.Pode ser esporádica (a campanha pode ser temporária).

Deu para ter uma idéia geral, certo?

Agora, a grande questão seria: por que o Google precisa manter as duas separadas?

Não tem segredo, porque todo o modelo de negócio do buscador é baseado nessa separação.

Por que os dois tipos de busca devem ser separados?

Por que os dois tipos de busca devem ser separados?

Já citamos aqui, e certamente você conhece diversas plataformas que são baseadas em publicidade:

  • canais de televisão;
  • emissoras de rádio;
  • revistas;
  • portais de conteúdo;
  • jornais;
  • blogs;
  • perfis de redes sociais;
  • etc.

É bem simples de especular como todos eles evoluíram para esse modelo de negócio:

  • o canal é criado;
  • canal começa a produzir conteúdo relevante;
  • o conteúdo atrai atenção e gera audiência;
  • o público começa a acompanhar o canal;
  • o canal se consolida com uma base de seguidores;
  • o canal começa a vender essa reputação para anunciantes.

Isso é exatamente o mesmo que aconteceu com o Google.

No começo não haviam anunciantes porque a ferramenta de busca não tinha reputação.
E como fez ela para conquistar essa reputação? Focou no seu usuário, garantiu que ele encontraria os melhores resultados de busca.

Ainda hoje, as pessoas seguem confiando no Google porque ainda acreditam que ele tem as melhores respostas.

Ou seja, não diferente dos outros canais, o que gera essa autoridade para o buscador é a confiança do seu público. A sua imparcialidade.

Se uma revista começar a vender matérias (e não somente anúncios) para empresas, você vai continuar confiando no conteúdo dela? Não né? É a mesma coisa com o nosso amigo Google.

No fim das contas, estamos falando de um círculo vicioso:

  • Google entrega as melhores respostas;
  • usuário confia no Google;
  • buscador ganha reputação;
  • anunciante valoriza essa reputação;
  • Google vende anúncios.

Então, o maior buscador do mundo jamais poderá deixar de oferecer a busca orgânica.

E principalmente nunca poderá deixar os anunciantes interferirem na sua imparcialidade – que é o que mantém a autoridade do Google junto à quem usa a ferramenta de busca.

Derrubando os mitos

Mesmo que tudo que abordamos aqui faça todo sentido, ainda é possível ouvir por aí alguns mitos quando falamos da relação entre fazer SEO e anunciar no Google.

E os mitos mais comuns são justamente ligados à influência do dinheiro de quem anuncia em cima dos resultados orgânicos:

  • investir em Google Ads faz seu site subir na busca;
  • grandes anunciantes têm tratamento especial.

A razão pela qual as duas colocações são mitos é a mesma que já citamos aqui: o Google não pode comprometer a sua reputação.

Falemos brevemente de cada um, trazendo a palavra do próprio Google.

Mito 1: investir em Google Ads faz seu site subir na busca

Matt Cutts foi um dos engenheiros mais proeminentes do Google, e constantemente respondia à dúvidas de especialistas de SEO sobre o funcionamento da busca e questões sobre ranqueamento orgânico.

Embora ele tenha deixado o buscador no início de 2017, suas palavras ainda são válidas, e seguem como premissas básicas do posicionamento da ferramenta de busca.

(Se você tem interesse em acompanhar outra pessoa que ainda está no Google, vale seguir o John Mueller no Twitter!)

Voltando ao nosso mito, veja como Matt Cutts derruba ele em menos de 1 minuto (em inglês):

Fazendo uma transcrição rápida do vídeo:

  • pergunta: se eu investir Google Ads, meu site sobe na pesquisa orgânica?
  • resposta: não. O uso de Google Ads não gera nenhuma interferência no algoritmo que faça as suas páginas ranquearem melhor.
  • se você quer mais posições no Google, faça um bom conteúdo e tenha um bom site.
  • não conte com Google Ads para subir nas buscas.

Não dá para ser mais direto que isso, certo?

E se você ainda está se perguntando o porquê, lembre-se do que falamos acima: a reputação e poder de fogo do Google junto aos anunciantes depende dessa separação entre orgânico e pago.

Mito 2: grandes anunciantes têm tratamento especial

Um outro questionamento que por vezes é levantado se baseia no seguinte raciocínio:

“Ok, pagar para o Google não ajuda nos meus resultados orgânicos. Mas se eu for um grande anunciante, certamente a equipe do buscador irá me oferecer dicas exclusivas de SEO, certo?”

Novamente, não. E ouçamos de novo o Matt Cutts:

Resumindo o que ele está falando:

  • pergunta: se meu negócio está perdendo visibilidade na busca orgânica e eu sou um grande anunciante, não posso receber conselhos de SEO do meu gestor dentro do Google?
  • resposta: não. O objetivo do Google é ser justo e não ser suscetível ao poder dos anunciantes.
  • por mais que um anunciante, parceiro ou cliente tenha poder de barganha, as equipes de Google Ads e controle de qualidade são separadas.
  • no caso, ainda que os gestores de publicidade solicitem aos engenheiros que ofereçam conselhos exclusivos, eles são orientados a sempre negarem esses pedidos veementemente.

Então, não importa se você é o Mercado Livre e investe 100 milhões de reais por mês no Google Ads.

Para a equipe de qualidade, que cuida dos resultados orgânicos, seu site é só mais um.

Quer melhorar seus resultados com o Google Ads? Sim, o seu ponto de contato no buscador pode te dar dicas, coerentes com o seu grau de investimento.

Agora, quer conselhos para ter mais resultados com SEO? Ser mais visível na busca não paga?

Use os mesmos canais que todo mundo tem acesso, independente da sua conta bancária.

O canal no Youtube do Google Webmasters, de onde tiramos os vídeos do Matt, é um bom lugar para começar.

As vantagens de anunciar no Google

Como já pregamos em outros artigos por aqui, anunciar no Google Ads pode ajudar sim, mas sempre iremos priorizar o longo prazo, ou seja, conciliar o seu trabalho de anúncios com o trabalho de SEO.

Olhar para o Google Ads pode ser uma boa estratégia se:

  • seu site é novo e ainda não está indexado;
  • sua empresa precisa de resultados rápidos, em menos de 3 meses;
  • seu produto é sazonal;
  • você precisa alavancar um lançamento ou campanha rapidamente;
  • seu negócio não pode se comprometer com o longo prazo.

Observe que nenhum desses motivos – talvez com exceção do último – é um impedimento para que sua empresa invista em SEO.

Como falamos mais acima, o investimento em busca orgânica terá particularidades opostas à rotina de anúncios:

  • leva mais tempo para ter resultados;
  • demanda investimento em conteúdo e melhoria do site;
  • precisa de comprometimento com o longo prazo;
  • exige dedicação constante.

Ou seja, se a sua empresa não tem pressa, é bem possível que ela prefira descartar o trabalho de Google Ads e se concentre só no SEO.

No entanto, se formos esgotar o assunto, existem sim cenários onde anunciar no Google pode ajudar o SEO.

Quando anunciar pode ajudar o SEO?

Quando anunciar pode ajudar o SEO?

Antes de entrarmos em algumas possibilidades, é importante reiterar o que já falamos aqui:

Anunciar no Google não trará nenhum impacto DIRETO no seu resultado orgânico.

No entanto, de forma resumida, duas possibilidades podem se apresentar ao trabalhar anúncios, e ambas podem contribuir com as rotinas de SEO:

  • identificação de possibilidades e;
  • impactos indiretos.

Por identificação de possibilidades, estamos falando simplesmente de emular o cenário de SEO – que depende do longo prazo – no curto prazo.

Em suma, testar anúncios, títulos, palavras-chave e afins para ver como os usuários se comportam.

Não é mesma coisa do SEO, mas pode trazer alguns insights.

Nos impactos indiretos, estamos falando da lógica do mix de marketing.

Sabe quando você anuncia um produto e o seu cliente compra outro. É um efeito colateral, certo? Não era o seu objetivo principal, mas o retorno indireto acaba acontecendo.

Então, detalhando essas possibilidades, podemos considerar 4 cenários onde anunciar pode ajudar com as rotinas de SEO:

  • identificar palavras-chave;
  • estabelecer intenções de busca;
  • exposição de marca;
  • conquistar backlinks.

Cenário 1: identificar palavras-chave

Para atingir resultados com SEO, estabelecer as palavras-chave que serão foco é essencial.

Isso porque essas palavras representam precisamente o que os usuários estão digitando no Google.

E, consequemente, será necessário:

Só que, para estabelecer qual termo focar, normalmente dois fatores primários precisam ser considerados:

  • volume de busca;
  • concorrência.

Deixando mais claro:

  • se a palavra não tem volume de busca, não tem muito sentido ranquear para ela (ninguém procura, então ninguém vai entrar no seu site);
  • se a palavra é muito concorrida, vai ser muito difícil ganhar posições na primeira página.

Até aí tudo bem, principalmente porque existem várias ferramentas que irão ajudar você a encontrar essas informações.

No entanto, precisamos lembrar que estamos falando do core business do Google.

Isso quer dizer que ele não vai ficar entregando informação de mão beijada. Então, não é incomum encontrar um cenário com palavras long tail onde não conseguimos ter clareza da concorrência e volume de busca.

Em um exemplo prático, considere as palavras

  • “coleira que não machuca para cachorro” e;
  • “coleira confortável para cachorro”.

Se você usar o Google Keyword Planner, verá que nenhum dos dois termos aparenta ter volume de busca:

Google Keyword Planner - volume de busca

Agora jogue ambos no Google e você tem os resultados abaixo:

Volume de busca - resultados no Google

Conclusão: existem sim pessoas que buscam pelos dois termos. Então vale a pena produzir conteúdo e ranquear para eles.

Mas qual priorizar? Qual deles tem mais volume de busca?

Se você produzir conteúdo para os dois, vai levar um bom tempo até saber qual é o melhor. E sua empresa pode ter gastado tempo e dinheiro otimizando para uma palavra-chave que não dá resultado.

Aqui entra o Google Ads.

Com um pouco de verba, você pode criar campanhas utilizando as duas palavras-chave e comparar o resultado de cada uma.

Com isso, em algumas semanas já é possível usar essa informação para guiar a sua produção de conteúdo e otimização SEO.

Cenário 2: estabelecer intenções de busca

Intenção de busca é um tópico muito interessante, e em breve abordaremos ele em outro artigo por aqui.

Mas, resumindo, do que se trata a intenção de busca?

Pense o seguinte: quando você digita pizzaria bh, você quer:

  • ver pizzarias em BH com suas respectivas localizações ou;
  • quer ler artigos falando de como fazer pizza e porque BH é referência nisso?

Mais provável que seja a primeira opção, certo?

E o Google sabe disso. De forma bem simples. Ele cruza o conteúdo das páginas que agradaram mais o usuário (tempo na página, taxa de rejeição, etc) com as palavras-chave buscadas.

Isso é a intenção de busca. Não só o termo, mas a resposta que o usuário quer. Que pode ser uma imagem, um artigo, um mapa, uma conta matemática, etc.

E aqui, ao considerar uma palavra-chave, é necessário se perguntar: que conteúdo o usuário quer? Uma imagem? Um texto?

Tomemos de novo o mesmo exemplo acima:

Volume de busca - resultados no Google

Perceba a diferença entre os resultados de busca:

  • coleira que não machuca: além dos anúncios, oferece artigos.
  • coleira confortável: oferece anúncios de produtos para compra no início.

E surge então o questionamento: por que para a palavra “coleira que não machuca” não foram oferecidos produtos?

Por causa da intenção de busca. Detalhando:

  • coleira que não machuca: as pessoas querem saber mais. Entender mais sobre coleiras.
  • coleira confortável: os usuários querem opções de compra. Estão interessados em adquirir.

A lógica então é a mesma das palavras-chave. Como identificar essas intenções em pouco tempo? Fazendo Google Ads.

Use as mesmas campanhas já citadas. E monitore o interesse do usuário. Ofereça um formulário, um chat, e varie o conteúdo da página, fazendo testes a/b.

O seu público responde mais a que? Converte mais sob qual circunstância? Imagens, vídeos, textos?

Use essa informação valiosa para guiar o seu trabalho de SEO.

Cenário 3: exposição de marca

Exposição de marca

Agora entramos nos efeitos colaterais do Google Ads para o posicionamento orgânico.

De novo, pagar para o Google não vai te ajudar a trazer o resultado orgânico da décima página para a primeira. Não diretamente.

Mas indiretamente ele pode. De algumas formas:

  • se a pessoa ver seu resultado na busca paga e na busca orgânica, ela pode se sentir estimulada a clicar na busca orgânica, o que aumenta a sua taxa de clique orgânico (e melhora o ranqueamento);
  • entrando no site via Google Ads, as pessoas irão conhecer sua marca e seus produtos;
  • esse aumento de visibilidade, ainda que pago, pode gerar notoriedade para a sua empresa e fazer mais pessoas buscarem por resultados orgânicos referentes aos seus conteúdos.

Sim, é muito subjetivo. E não é fácil de medir.

Idealmente, campanhas pagas e campanhas orgânicas precisam ser tratadas separadamente, já que o próprio Google explicita a falta de relação direta.

Agora, se a visibilidade de marca é uma prioridade, e sua empresa tem dinheiro à disposição, vale sim considerar o investimento em anúncios para aumentar a autoridade e gerar resultados indiretos no SEO.

Cenário 4: conquista de backlinks

Esse é outro resultado potencialmente indireto da alocação de verba em publicidade no buscador.

Como você deve saber, a rotina de backlinks é um dos 3 pilares de uma boa estratégia SEO.

Estamos falando de garantir links externos apontando para o seu site. Conferindo “votos de confiança” para as suas páginas.

Tais “votos” são fatores de ranqueamento explícitos para o Google, e invariavelmente ajudam o seu site a subir nas buscas.

A questão é que conquistar esses links não é fácil.

A premissa básica para conseguir backlinks é ter conteúdo robusto, que confira reputação para a sua empresa, e garanta que outras páginas o indiquem.

E chamemos novamente Matt Cutts para explicar a relação entre bom conteúdo e bons links:

O que ele deixa claro no vídeo, mais uma vez, é que o seu site e o seu conteúdo precisam ser bons para conquistar links.

Mas a questão é que, para atrair esses votos, o seu conteúdo precisa aparecer, e isso leva tempo.

E aqui entra novamente o Google Ads.

Você pode usar a plataforma de anúncios do Google para divulgar as suas páginas e seus conteúdos.

Se o que a sua empresa oferecer no seu site for de grande valor, a chance de conquistar links irá aumentar.

Então, a rotina de anunciar pode ser relevante para gerar retorno indireto de SEO, através do aumento da visibilidade do conteúdo e consequente atração de backlinks.

Vai anunciar? Cuidado com o curto prazo.

Vai anunciar? Cuidado com o curto prazo.

Chegando ao fim do nosso texto, você se convenceu de que irá investir em Google Ads. Anunciar no Google.

Idealmente, porque irá conciliar o retorno rápido e também as possibilidades indiretas de ajudar o SEO.

E aqui vale um alerta.

Um dos grandes benefícios do Google Ads, assim como outros canais ancorados em publicidade, é o retorno rápido.

Você paga, aparece e começa a ter visibilidade e vendas.

Só que esse cenário traz o risco de construir um vício.

O vício de criar uma dependência desse pagamento. Onde o seu negócio coloca toda a visibilidade, tráfego e leads na mão de um canal terceiro – que só te mostra porque você paga.

Ou seja, sua empresa não está investindo em si mesma. Não está melhorando o site, o conteúdo e conquistando reputação.

Ela está pagando aos outros por isso. E, no longo prazo, isso cria o cenário que pode ser ilustrado no gráfico abaixo:

O que esse gráfico explicita:

  • o seu retorno (diferença entre investimento e vendas) escala pouco no longo prazo;
  • se você quiser vender mais, terá de pagar mais;
  • todas as suas vendas dependem diretamente do seu investimento (não existe ganho de reputação).

Agora, se a lógica é de investimento em si mesmo, no seu negócio, o gráfico é diferente (pegando o SEO como investimento de exemplo):

Nesse caso, no curto prazo, o seu investimento não se paga, o que faz todo sentido.

Afinal, fazer o objeto se mover demanda muito mais energia do que manter ele em movimento, certo? (Obrigado, Newton).

Mas no longo prazo ele escala muito mais, e o retorno é exponencial.

O que estamos querendo dizer aqui é: foque no seu negócio. Invista nele. Não crie uma dependência de canais terceiros. Concilie e privilegie a consistência.

Na nossa seara, trabalhe SEO e anuncie no Google em paralelo. Foco no curto e longo prazo ao mesmo tempo. Investimento em autoridade e em vendas de forma conciliada.

E se você quer saber como o seu negócio pode prosperar com SEO, venha conversar com a gente!

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