Vivemos no mundo do imediatismo, onde o poder está com o usuário e ele exige respostas rápidas.

A “lacuna” de conhecimento que existia antigamente é suplantada pelo Google. A não ser que tenhamos um relacionamento próximo e alto grau de confiança em um especialista qualquer, vamos preferir confiar nas buscas online.

E, por mais que o Google esteja por aí há mais de 20 anos, muitas empresas ainda se confundem na hora de entender como funcionam os resultados de busca.

Devo pagar para aparecer na frente? Por que aquela empresa aparece antes da minha? Todos os resultados da primeira página são anúncios?

Para responder essas perguntas, precisamos entrar no mérito dos tipos de busca, que são basicamente:

  • busca orgânica: resultados de busca indicados pelo robô do Google. Esses não são anúncios.
  • busca paga: anúncios de empresas que preferiram investir em Google Ads, para aparecer na frente.

Visualmente, é basicamente isso:

Busca orgânica e busca paga - visualização

Agora, precisamos entender como funciona cada um desses tipos de busca, e em qual você deve focar para trazer resultados para sua empresa.

Como funciona a busca

Como funciona a busca

Não, não vamos entrar em questões técnicas e detalhar como o Googlebot funciona e como nossos amigos Larry Page e Sergey Brin (fundadores do Google) comandaram a revolução das buscas.

Até porque, as pesquisas online não começaram com o Google: houveram outros antes.

No entanto, se você tem curiosidade, vale entender a pedra fundamental do algoritmo do Google, que é o PageRank.

Mas voltemos ao nosso raciocínio menos técnico.

Como funciona a busca? Não tem segredo. Alguém tem um interesse, uma dúvida, e ela abre o Google e faz uma pesquisa. Normalmente, as buscas caem nas categorias abaixo:

  • informacional: aqui o usuário quer entender mais sobre algum assunto, como por exemplo “qual a melhor praia do Brasil?”;
  • navegacional: a pessoa quer achar o site de uma empresa, e prefere ir ao Google ao invés de digitar o endereço do site;
  • transacional: o objetivo nessa busca é realizar uma transação, seja comprar um produto ou serviço, encontrar um estabelecimento ou contato para avançar em uma possível aquisição.

E, de forma, simplificada, o que o Google faz? Antes mesmo de você fazer uma pesquisa, o robô do buscador vasculha toda a internet e cataloga as páginas disponíveis.

Depois, o algoritmo relaciona essas páginas determinando seus assuntos, sua qualidade e os possíveis termos de busca associados a esses sites.

Em termos gerais, para fazer isso, o algoritmo considera três fatores básicos:

  • experiência: se o seu site é bom (rápido, funciona no celular, boa navegação);
  • qualidade da resposta: se o seu conteúdo é adequado (robusto, detalhado, entrega a resposta);
  • autoridade: se existem outros sites indicando o seu (basicamente, se outras páginas têm um link para a sua).

Feito isso, quando alguém vai lá no campo de pesquisa e digita alguma coisa, o Google vai na sua base de páginas catalogadas e oferece as melhores respostas.

A grande questão é que, como já falamos aqui, o Google é um robô. Ele não é um ser humano. Então os critérios de qualificação de sites precisam ser objetivos e não subjetivos.

E, da mesma forma, o que o buscador quer é entregar a melhor resposta. E o que as empresas querem é aparecer e ter visitas no seu site. Conflito de interesses, não é?

E o problema todo é que no começo do advento da busca, a situação ainda era pior.

Os primórdios dos buscadores

Os primórdios dos buscadores

Sem ser prolixo demais, o que vale citar sobre a era pré-histórica da busca é que as ferramentas de pesquisa eram muito limitadas.

Elas seguiam diretrizes muito simples de catalogação. Na prática, os algoritmos não eram elaborados o suficiente para fazer uma análise qualitativa dos sites.

Então, acabava que a indexação de sites seguia critérios muito básicos, como por exemplo ter menção ao termo de busca, mostrar ele no título da página, ter um código acessível ao robô de busca.

Em suma, não era tão fácil para o usuário confiar em uma busca. Afinal, os resultados tinham pouca qualidade.

Mas aí veio o Google, e introduziu primeiro o PageRank e depois foi evoluindo seu código para melhorar ainda mais a qualidade dos resultados de pesquisas.

A ascensão do Google

A ascensão do Google

O grande diferencial do gigante do Vale do Silício foi a questão que já citamos aqui. O PageRank.

Diferente das ferramentas anteriores, esse algoritmo do Google colocava um novo critério de análise na mesa: a reputação.

E como ele fazia isso? Ele vasculhava a internet, encontrava todos os links externos de um site e juntava a isso a qualidade das páginas que exibiam esses links.

Com isso, ele simplesmente seguia a lógica: “se outras empresas falam desse site, então ele deve ser bom”.

Esse detalhe técnico começou a melhorar os resultados de busca, já que ter um link externo era um indicador claro de que um site tinha um bom conteúdo e boas respostas.

E, nesse ponto, os usuários começaram a ter melhores retornos para as suas indagações feitas no Google, e por isso, começaram a confiar mais e a usar mais as ferramentas de busca online.

Claro, com o tempo os profissionais de SEO começaram a fazer a engenharia reversa dos fatores de ranqueamento do buscador, e iniciaram a implementação de técnicas de black hat (que violam as diretrizes do Google) para burlar os resultados e aparecer na frente.

Só que a maior empresa de busca do mundo percebeu isso, e seguiu melhorando seu algoritmo para aproximá-lo cada vez mais de um julgamento subjetivo de qualidade, próximo ao que seria feito por um ser humano.

O resultado disso? Os resultados orgânicos (não pagos) realmente estão lá porque são bons. E chegar na primeira página não é fácil e nem rápido.

Busca orgânica: não é fácil aparecer, mas é necessário

Busca orgânica: não é fácil aparecer, mas é necessário

Já entendemos o que é a busca orgânica. São os resultados não pagos. Merecidos. Respostas que o Google indica.

O maior buscador do mundo indicando que você tem a melhor resposta. Citando o seu site. Isso vale ouro não é? E que empresa não quer isso?

Só que é bem mais difícil do que parece.

Para os mais antigos, façamos uma analogia simples. Digamos que você deseja que sua empresa apareça no Fantástico. Ou no Jornal Nacional. Ou no “insira aqui programa de TV que tem muita audiência”.

Certamente, aparecer em um desses programas vai gerar uma visibilidade absurda para o seu negócio. Afinal, estamos falando de um dos programas mais vistos da televisão brasileira.

E por que ele é mais visto? Porque as pessoas confiam na programação. Gostam do programa. E se o apresentador fala que a sua empresa é bacana, esse voto de confiança pesa demais.

É a mesma coisa com o Google, na busca orgânica. Se um usuário pergunta alguma coisa e sua empresa aparece, quem pesquisou imediatamente dará uma chance para o seu site, porque o Google indicou. E ele tem poder, ele tem reputação.

A questão é que aparecer não é fácil. Do mesmo jeito que encaixar uma matéria no Fantástico não é pra qualquer um. E isso acontece por dois motivos iniciais:

  • reputação exige tempo, dedicação e investimento;
  • a concorrência não dorme no ponto.

Reputação exige tempo, dedicação e investimento

Você conhece alguma empresa que em menos de 12 meses estourou no mercado? Explodiu de vendas? Deu muito lucro?

Claro, possivelmente existem exceções. Mas normalmente existe alguma pegadinha nelas. Empresas que dão prejuízo e são sustentadas por fundo de investimento, empresas envolvidas em atividades ilícitas, empresas que herdaram mercados ou carteira de clientes de outras.

O fato é, se você quer provar para o Google (e para quem pesquisa) que sua empresa tem as melhores respostas, e merece um bom ranqueamento, será necessário muito trabalho e dedicação, trabalhando os 3 pilares fundamentais do SEO, (disciplina focada em melhorar seu posicionamento orgânico);

  • melhorar seu site (experiência, navegação, rapidez, funcionamento no celular);
  • produzir e melhorar seu conteúdo (imagens, vídeos, textos, etc);
  • conquistar links externos (fazer parcerias, conseguir publicações em outros sites, etc).

Quer aparecer na busca orgânica? Se comprometa, e trabalhe esses 3 pilares olhando para os próximos 10 anos, e não para as próximas 10 semanas.

A concorrência não dorme no ponto

Sabe aquela matéria no Fantástico? Ou no Jornal Nacional? O seu concorrente também quer estar ela.

E sabe o que mais? O Fantástico não está nem aí para a sua empresa. E nem para o seu concorrente. O que ele quer é a melhor matéria, porque o que o apresentador quer é entregar valor para o seu telespectador.

Com o Google a lógica é a mesma. Ele quer a melhor resposta. E o seu concorrente sabe disso. Então ele vai se mexer. Vai trabalhar os 3 pilares.

E, se a sua empresa ficar parada, o competidor passa na frente. Você vai correr esse risco?

Como o Google ganha dinheiro?

Como o Google ganha dinheiro?

Até agora, falamos do buscador como quem quer ajudar as pessoas entregando melhores resultados, catalogando sites, ajudando as empresas que se comprometem a ter visitas no seu site.

E aqui, certamente você parou e pensou:

“Mas de onde vem a receita do Google? Se ele foca em qualificar empresas porque elas merecem e não cobra por isso, como ele ganha dinheiro?”

Muito simples. Domine o mercado, controle as regras e depois cobre por isso. Foi o que o Google fez.

E com isso, apareceu a busca paga: Os links patrocinados, a grande fonte receita do Google.

Sim, é difícil aparecer na busca orgânica. Leva tempo, exige dedicação e eu preciso me provar para o buscador.

Mas eu não quero fazer isso, ou não tenho tempo. Preciso aparecer agora, preciso que o Google me indique.

Como faz? Paga.

Busca paga: pague e apareça

Depois que as ferramentas de busca viraram o destino favorito dos potenciais clientes de qualquer empresa, os buscadores usaram uma lógica muito simples:

“Se você quiser aparecer na frente, agora, basta pagar que eu te coloco lá.”

E aqui, vale mostrar de novo a imagem que colocamos lá em cima.

Busca orgânica e busca paga - visualização

Os primeiros resultados (que são devidamente identificados como anúncios) estão aí porque estão investindo na busca paga, não porque eles dedicaram tempo e trabalharam o seu site, conteúdo e conquistaram backlinks.

Isso quer dizer que quem faz links patrocinados é preguiçoso e/ou limitado? De jeito nenhum.

Como falamos, a busca paga é um atalho. E nada impede que você faça as duas coisas ao mesmo tempo:

  • curto prazo: investir na busca paga, para aparecer rápido;
  • longo prazo: investir na busca orgânica, para ter mais potencial de visitas.

E também é preciso ser claro. O investimento na busca paga não é um tiro no escuro.

Através do Google Ads – que é a ferramenta de anúncios do Google – é possível controlar diversos aspectos da sua campanha de links patrocinados, e otimizar detalhes como:

  • custo por clique: quanto você paga para ter cliques nos anúncios. Você pode otimizar para reduzir esse valor, tendo mais acessos com menos investimento;
  • taxa de cliques: é possível melhorar seus anúncios e ter uma taxa de cliques maior, ou seja, para cada vez que seu anúncio aparecer, ele pode gerar mais acessos;
  • índice de qualidade: se sua empresa tiver uma estratégia redonda, com bons anúncios, bom site e boas taxas de clique, o Google Ads pode te dar pontos pela qualidade, e isso irá reduzir o seu custo por clique ao mesmo tempo que irá mostrar sua empresa na frente de outras que pagam mais.

No fim das contas, a busca paga, ao mesmo tempo que gera receita para o Google, oferece a oportunidade para empresas que ainda não começaram a melhorar seu site e seu conteúdo gerarem visitas através das buscas online.

E aqui, provavelmente você está pensando: “se eu vou ter resultados rápidos com a busca paga, por que raios eu vou gastar meu tempo preocupando com a busca orgânica?”

Vamos entrar em mais detalhes sobre isso, mas já considere esses dois pontos:

  • cerca de 80% das pessoas que fazem uma busca não clicam em anúncios patrocinados no Google;
  • quando você ancora sua estratégia em busca paga, todo o seu tráfego, leads e vendas dependem de quanto você paga para o buscador.

Comparando as buscas

Comparando as buscas

Do ponto de vista de análise de investimento, vamos pensar em algumas variáveis que seriam relevantes para esse raciocínio:

  • potencial de alcance;
  • prazo para ter resultados;
  • investimento de mídia;
  • investimento de produção;
  • como escalar resultados;
  • dedicação.

Tabulando:

Tipo de buscaBusca OrgânicaBusca Paga
Potencial de alcance80% a 90% do público20% a 10% do público
Prazo para ter resultadosLongo prazo (acima de 12 meses)Curto prazo (até 3 meses)
Investimento de mídiaNenhumAtrelado ao custo por clique
Investimento de produçãoMelhorar site, conteúdo, links externos.Manutenção das campanhas.
Como escalar resultadosManter a produção.Aumentar o investimento de mídia
DedicaçãoConstante.Pode ser esporádica (a campanha pode ser temporária).

Entrando em uma análise mais objetiva:

Tipo de buscaBusca OrgânicaBusca Paga
VantagensMaior alcance.
Ganho de escala.
Geração de ativos para a empresa (autoridade).
Retorno rápido.
Não exige dedicação constante.
Menor investimento em produção.
DesvantagensRetorno lento.
Exige dedicação constante.
Exige manutenção de investimento em produção.
Menor alcance.
Escala aumenta o custo por aquisição.
Não gera autoridade.

Observe que a busca orgânica e busca paga são complementares e não substitutivas.

Ou seja, existe a possibilidade de investir nas duas frentes e ter bons resultados.

No entanto, isso vai depender do seu contexto e das suas prioridades.

Qual utilizar?

Após entender bem como funciona os dois tipos de busca, a questão de saber qual utilizar começa pelas três premissas que devem ser consideradas em qualquer investimento:

  • custo;
  • resultado;
  • tempo.

Partindo de tudo que já falamos aqui, conseguimos resumir essas premissas nos gráficos abaixo:

Busca orgânica e busca paga - retorno em vendas

O ponto crucial que deve ser observado nessa imagem é a diferença entre a curva de investimento e a curva de vendas.

E que os gráficos nos mostram é:

  • busca paga: a diferença se mantém (não existe ganho de escala);
  • busca orgânica: a diferença aumenta positivamente (existe ganho de escala).

E aqui, na prática, a sua empresa pode ingressar em três cenários possíveis:

  • investir só em busca paga;
  • investir só em busca orgânica;
  • investir em busca paga e busca orgânica.

Investir só em busca paga

Aqui você terá resultados rápidos, mas não terá ganho de escala. O seu custo por resultado (custo por venda) irá aumentar continuamente, com o passar do tempo.

Investir só em busca orgânica

Sua empresa vai demorar a ter retorno e não terá resultados no curto prazo. No entanto, no longo prazo as vendas terão um menor custo e o trabalho terá ganho de escala.

Investir só em busca paga e busca orgânica

Esse é o cenário ideal para a maioria das empresas.

Seu negócio consegue ter resultados rápidos usando a busca paga, mas começa a mitigar o problema do custo por aquisição crescente com o trabalho de busca orgânica, que irá trazer resultados no longo prazo.

Indicações de busca orgânica e busca paga

Indicações de busca orgânica e busca paga

Como falamos, o ideal é fazer os dois para ter mais resultado.

O ponto é que depende do contexto. Ter o melhor é o desejo de todo mundo. Mas nem sempre é a hora certa, devido a particularidades do negócio e de mercado.

Sendo assim, o que precisa ser determinado são as indicações de cada frente de acordo com o contexto da empresa.

Quando usar a busca paga:

  • seu produto ou serviço não está validado;
  • sua empresa ainda não tem vendas;
  • você não consegue se comprometer com o longo prazo;
  • seu negócio precisa de resultados rápidos;
  • suas vendas são sazonais;
  • você tem limitações de verba.

Quando usar a busca orgânica:

  • sua empresa já tem maturidade digital;
  • existe capital disponível para investir;
  • você consegue se comprometer com o longo prazo;
  • seu produto ou serviço está validado e você tem vendas;
  • suas vendas não estão atreladas a estoque ou promoções relâmpago;
  • você quer criar um ativo de tráfego online.

Quando usar os dois:

  • verba não é problema, você quer resultado;
  • sua empresa precisa vender agora, mas vai se preocupar com a eficiência e redução de custo por aquisição;
  • seu negócio tem maturidade e olha para o longo prazo.

Pense no seu negócio

Pense no seu negócio

Saindo de metodologias, tipos de busca e marketing digital, o que vale sempre ter em mente é o seu negócio.

Independentemente se você é dono, colaborador, sócio ou o que for, provavelmente irá concordar comigo que o nome do jogo é longevidade.

Ou seja, sua empresa existe para durar. Crescer, vender mais.

Então, na prática, se existe uma estratégia que irá contribuir com essa longevidade, certamente esse é o caminho a ser adotado.

Claro, aqui seríamos suspeitos para falar que a busca orgânica deve ser a linha mestra.

Que o SEO enquanto execução constante da empresa deve ser uma regra. E o foco na busca paga, em links patrocinados, deve vir como rotina auxiliar e esporádica.

Mas pense um pouco: qual desses dois tipos de busca – orgânica ou paga – irá trazer consistência, longevidade e crescimento?

Pois é. Nós também achamos.

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