Conteúdo para SEO não é só post de blog

Para grande parte das empresas (e agências), SEO sempre foi o patinho feio do marketing digital.

Isso ocorre devido às características que você já conhece desse tipo de estratégia:

• necessidade de longo prazo;
• falta de clareza de critérios por parte do Google;
• tecnicismo envolvido em tornar um site amigável para a busca orgânica.

Isso só para citar algumas.

Mas dificilmente encontramos um gestor ou empresa que não valorize aparecer na busca não paga do Google.

E foi aí que – para o bem ou para o mal – foi introduzido no mercado de marketing digital um conceito que pareceu simplificar o SEO.

O conteúdo.

Ou, mais especificamente, o marketing de conteúdo. Ou ainda mais diretamente, posts para blog.

Quando digo “para o bem ou para o mal”, ressalto que é inegável que isso foi também positivo:

• empresas passaram a investir em conteúdo;
• agências começaram a priorizar o conteúdo.

Só que também houve um efeito colateral aí.

Para muitos, conteúdo para SEO virou sinônimo de post de blog.

E levar isso ao pé da letra pode ser muito, muito ruim.

Vamos entender porquê.

Conteúdo e SEO

Aqui no blog nós falamos um pouco sobre a relação de SEO e conteúdo.

E eu acho que isso não é tão novidade para você.

Mas para contextualizar, vale reabordarmos esses pontos.

Em síntese, conteúdo é qualquer mensagem que a sua empresa quer passar.

E isso pode representar várias coisas:

• preço do seu produto;
• texto explicativo sobre sua solução;
• resposta de dúvidas de clientes;
• endereço da sua loja;
• promoções dos seus produtos;
• etc, etc.

Ou seja, conteúdo pode ser tanto uma informação bem próxima de uma compra (um preço, por exemplo), quanto outra bem distante (uma dúvida sobre um problema que seu produto resolve).

E o SEO com isso?

Bom, como você sabe, o objetivo do SEO é, simplificadamente, fazer o seu site aparecer no Google.

Na prática, fazer o seu conteúdo aparecer na busca.

Ou seja, se alguém busca por “dicas roupas festa junina” e você vende roupas de festa junina, você vai querer aparecer quando alguém pesquisar, não é?

Unindo o SEO e o conteúdo

Para reforçar então, estamos falando de uma equação bem simples:

• a sua empresa tem o conteúdo (roupas para festa junina)
• e um trabalho de SEO ajuda esse conteúdo a aparecer no Google.

Pronto! Feito isso, o que podemos esperar?

Pessoas interessadas em roupas de festa junina entrando no seu site e comprando de você.

Mas é aí que a coisa começa a não funcionar.

Principalmente porquê? Por que você não tem esse conteúdo.

E qual seria a saída mais rápida? Produzí-lo, claro.

O marketing de conteúdo

Verdade seja dita, o “marketing de conteúdo” também é outra estratégia que também foi resumida a “posts de blog”.

E não, marketing de conteúdo não é só isso.

Mas como não se trata do objetivo do nosso post, não vamos nos aprofundar nesse conceito, mas sim, no que ele hoje representa.

E o que ele representa hoje? Posts de blog.

Mas calma, o fato da sua empresa ter resolvido criar um blog e escrever nele não é necessariamente ruim.

Porque essa estratégia tem uma lógica. A lógica do inbound marketing.

Conteúdo e inbound marketing

O inbound marketing é um termo cunhado pelo Hubspot, uma das empresas líderes em automação de marketing (que você certamente conhece).

De forma bem visual, ele funciona conforme a imagem abaixo:

Atente para a primeira parte desse diagrama, no caso, “atrair”.

Viu a palavra “blog” lá? Pois então.

O blog, e consequentemente o conteúdo que está nele, é uma ferramenta para atrair pessoas.

Pessoas, principalmente, que fazem pesquisas no Google.

E aqui estamos falando de basicamente identificar possíveis textos de blog que irão interessar ao público comprador da sua empresa, e escrever esse material.

Usando o exemplo que já citamos:

• empresa de roupas de festa junina;
• comprador: frequentadores de festas juninas;
• o que ele busca: dicas de roupas de festa junina;
• possível texto: como escolher uma roupa de festa junina.

E aí você postou o texto no blog, otimizou ele para SEO e pronto? Vendas virão?

Talvez sim. Mas é bem provável que não.

Problemas do marketing de conteúdo

Se você já é letrado em inbound marketing e/ou marketing de conteúdo, provavelmente já ficou na defensiva.

E já pensou em rebater os supostos “problemas” que vou listar com alguns argumentos:

• “o tráfego do exemplo citado são de pessoas topo de funil;”
• “esse tráfego não é qualificado;”
• “é necessário oferecer materiais para capturar os emails dessas pessoas, como guias, ebooks e simuladores;”
• “e depois é preciso criar fluxos de automação para empurrar essas pessoas para mais baixo do funil;”
• “e só aí conseguiremos ter vendas.”

Sim, sim, sim e mais sim. Tudo correto.

De fato, só gerar o tráfego não resolve. Só encher a loja de gente não vende. Tem que dar um jeito de fazer elas comprarem.

Só que não é desse problema que estamos falando.

Estamos falando de outros pontos que a teoria não explicita. 

Mas que quem já lidou com marketing de conteúdo na prática certamente já vivenciou:

• dificuldade de produzir conteúdo de qualidade;
• falta de qualificação de quem escreve;
• excesso de conteúdo raso e não diferenciado.

Vamos entender melhor.

Dificuldade de produzir conteúdo de qualidade

Escrever bem certamente não é fácil.

Requer prática, treino e anos de dedicação.

Mas muitas pessoas têm isso. Escrevem bem. São bons redatores.

Só que esse fator isolado não garante a produção de um conteúdo de qualidade.

Vamos deixar uma coisa clara.

Conteúdo de qualidade não é aquele prolixo, cheio de palavras difíceis, bem escrito, bonito, com vocabulário robusto e por aí vai.

Conteúdo de qualidade é aquele que responde o que a pessoa perguntou.

Só isso? Sim, só isso.

Se eu pergunto para o Google “qual a melhor bicicleta para crianças”, eu não quero um texto maravilhoso. 

Só quero uma resposta que indique a bicicleta mais divertida, segura, que vai dar menos manutenção, etc.

E o fato aqui é que não adianta a pessoa ser um ótimo redator. Se ele não entender de bicicleta (ou de crianças), ele não vai escrever uma boa resposta. 

Daí vem a dificuldade de produzir conteúdo de qualidade.

Quem entende do riscado, conhece o produto, os problemas, os clientes, normalmente não é quem escreve.

E com isso, o conteúdo sofre.

Falta de qualificação de quem escreve

A “falta de qualificação” aqui não é não saber português.

É o que citamos acima. É não entender o produto, a solução, as dores de quem compra.

No mercado de marketing de conteúdo hoje é fácil encontrar redatores devidamente treinados em como escrever para SEO.

Mas redatores que irão – ao custo de muita pesquisa ou de fazer parte de uma indústria específica – conseguir escrever um bom texto é muito difícil.

Esse é o ponto onde quem escreve não é qualificado. A falta de entendimento do contexto de uma empresa, seu produto e seus clientes.

Excesso de conteúdo raso e não diferenciado

Todo esse cenário só pode ter uma consequência não é?

Textos ruins.

E aqui você (de agência ou de marketing) pode estar pensando:

• “mas a empresa também não ajuda, o diretor, o comercial, eles não escrevem, não mandam material. Então nós fazemos o possível.”

Sim, não vamos jogar a culpa toda nas costas de quem faz o marketing de conteúdo.

As empresa realmente querem milagres. Querem que o conteúdo surja do nada. E não é simples assim.

Mas o fato é que, se tudo isso acontece, o site da empresa acaba por ficar cheio de posts de blog genéricos, rasos e que respondem coisas corriqueiras e pouco associadas com o produto da empresa.

E se você se lembra bem, o objetivo de todo esse conteúdo é atração, correto? Levar pessoas para o site?

E para isso, esses posts precisam aparecer no Google. Através – supostamente – de um trabalho de SEO, certo?

Mas calma lá, só de fazer o conteúdo já não estamos fazendo SEO?

Pois é. Não. Mas para muitos, sim.

“Simplificação” do SEO

Se você leu alguns dos nossos textos ou se já se familiarizou com SEO, sabe que esse trabalho depende de três conceitos principais:

• autoridade;
• experiência;
• reputação.

Que, traduzindo em miúdos, representam:

• autoridade: ter conteúdo que mostre que você entende do que fala;
• experiência: ter um site rápido, responsivo e que agrade o usuário; 
• reputação: ter links apontando para o seu site, mostrando que sua empresa é conhecida.

Note que o conteúdo só é representado no primeiro item, “autoridade”.

Certo! Então o que estamos dizendo é que não basta ter conteúdo, é preciso ter um bom site e ter backlinks?

Bom, sim e não.

Sim, você precisa ter um bom site e backlinks. Já falamos sobre isso aqui no blog.

Mas não, não é disso que estamos falando quando tratamos de “conteúdo para SEO”.

Conteúdo para SEO é o que está no seu site e blog, independente dos mesmos serem bons, ruins e terem ou não backlinks.

A simplificação aqui não ocorre porque sua empresa está ignorando a experiência e reputação.

Ela está ocorrendo porque você está concentrando a sua autoridade em posts de blog.

A lógica da busca e do SEO

Para os entusiastas conceituais, existem 3 tipos de busca que usuários costumam realizar ao usar o Google:

• navegacional: usuário busca pelo site de uma empresa (exemplo: agência Flammo);
• informacional: usuário busca por algum dado (exemplo: altura torre eiffel);
• transacional: usuário quer efetivar uma transação, como comprar um produto (exemplo: camisa festa junina masculina).

Como você deve ter adivinhado, o post de blog responde à busca informacional, na maioria dos casos.

O usuário vai buscar entender sobre algum assunto e o blog da sua empresa vai detalhar sobre o mesmo.

E aí, talvez usando a metodologia de marketing de conteúdo, sua empresa segue alimentando o blog, criando ebooks, automações e afins.

Mas ficou um detalhe faltando.

E a busca transacional?

Afinal, é ela que representa a busca por um produto.

É ela a busca mais valiosa.

Então aqui peço licença para introduzir uma categorização que você precisa prestar atenção:

• conteúdo de site;
• conteúdo de blog.

O conteúdo de blog é o que você já conhece, e que já abordamos aqui.

O conteúdo de site é o que vai atender à busca transacional. São as páginas do seu site. Que falam das suas soluções, do seu produto.

Você acharia válido dizer que as páginas do seu site são menos importantes que as páginas do seu blog?

De jeito nenhum, não é?

Aqui está a simplificação. O erro conceitual. Esquecer do seu site. Das páginas de produto e focar só em páginas de blog.

Tipos de conteúdo para SEO

Seguindo o raciocínio, vamos introduzir dois conceitos:

• conteúdos de dor (ou problema);
• conteúdos de solução (ou produto).

E pegando que citamos no tópico anterior:

• conteúdos de dor: posts de blog;
• conteúdos de solução: páginas do site.

Você certamente já sabe que nem todos os clientes da sua empresa estão na hora de fazer uma compra.

Muitos deles ainda estão no momento de pesquisa. E são eles que fazem buscas informacionais. Que procuram por conteúdo de dor.

Ou seja, eles não estão buscando por uma solução. Eles estão buscando sobre uma dor. E querem um texto explicando, entrando em detalhes. O que funciona aqui? Um texto de blog.

Por outro lado, as pessoas que já entenderam sua dor já querem solucioná-la, então buscam por empresas que tenham essas soluções. Então o que elas querem são páginas de solução, páginas de produto.

Em qual focar? Em ambos. Você precisa de ambos:

Você precisa de conteúdo de dor para atrair a pessoa que ainda não sabe como resolver seu problema (o que representa mais de 90% das pessoas).

E precisa de conteúdo de solução para capturar a pessoa que já está querendo comprar o seu produto para sanar uma dor já compreendida.

Fazendo conteúdo para SEO

Como já ficou claro, o que queremos então é que você fuja da estratégia capenga de focar só em posts de blog.

É crucial que, no seu planejamento de SEO e conteúdo, sejam previstas produções e otimizações tanto para os seus textos de dor quanto para as páginas do seu site, que abordam suas soluções e produtos.

Conteúdo de blog

Sobre produzir e otimizar seus textos de dor, não vou me alongar aqui, até porque aqui no nosso blog você encontra outros materiais mais adequados:

• Entenda a intenção de busca;
• Guia de redação SEO;
• Guia de otimização de conteúdo;
• Guia de medição de conteúdo.

O lembrete que precisar claro é que, por mais que estejamos chamando a atenção para os “problemas” dos posts de blog, seu site precisa ter eles.

Nem é necessário chamar eles de posts de blog.

Chame-os de central do conhecimento, artigos, ajuda, aprenda, etc, etc. Não importa.

O que você precisa é seguir as premissas:

• entenda as dores do seu público;
• estabeleça a conexão dessas dores com a sua solução;
• levante as dúvidas que o seu público tem durante a jornada de compra;
• produza conteúdo respondendo essas dúvidas;
• coloque no seu site.

Mas, como estamos defendendo aqui, não pare por aí.

Conteúdo de site

Quando falamos de SEO, o grande problema de uma página de solução é que ela não é tão considerada como destino quanto uma página de blog.

Se você fizer uma pesquisa, verá que vários especialistas exploram como melhorar um texto de blog para ranquear mais:

• quantidade de caracteres;
• presença da palavra-chave;
• links internos;
• links externos;
• etc, etc.

(Nós inclusive também fizemos isso).

Mas a página de venda?

Bom aí, por mais que as empresas as otimizem para converter, elas não consideram essas páginas do ponto de vista de SEO.

E qual é esse ponto de vista? 

O fato de que essa página precisa satisfazer uma pergunta. Algo que o usuário jogou no Google.

A página do site deve ser amigável para SEO

Talvez aqui você esteja cético e diga:

“Não consigo otimizar para conversão e SEO ao mesmo tempo. SEO precisa de muito texto. Conversão precisa de objetividade”.

Bom, não necessariamente.

Lembre-se que o propósito do Google é ajudar o usuário.

Então, se a sua página do site responde ao que uma pessoa está buscando, questões como tamanho do texto, links internos e afins não são tão relevantes.

O importante é que a sua página tenha a melhor resposta.

Página do site e SEO: um exemplo

Vamos olhar a coisa na prática. Pegando um exemplo de qualidade.

Com o perdão do exemplo ser em inglês, vamos considerar uma pesquisa de dor e outra de solução:

• pesquisa de dor: how to build landing pages
• pesquisa de solução: landing page platform

Um dos primeiros resultados para a nossa busca de dor é esse abaixo:

Se você acessar a página, verá que ela tem algo em torno de 1.600 palavras.

Agora olhemos para um dos primeiros resultados da busca de solução:

Essa página acima tem algo em torno de 500 palavras. Parece pouco não é?

Mas vamos olhar mais de perto.

Intenção da busca de solução

No caso que citamos aqui, a busca é “landing page platform”.

O que o usuário provavelmente está querendo como resposta?

• uma plataforma de landing pages;
• o funcionamento da mesma;
• se ela é o que procuro;
• quem já usa;
• quanto custa;
• se vai resolver meu problema.

Será que em 500 palavras o nosso exemplo responde isso tudo?

Pois é. Sim.

Citando algumas respostas:

Quem já usa:

Como funciona:

Se vai resolver o problema (depoimentos):

Se você ficou curioso, vale dar uma acessada na página.

O que interessa, no entanto, é isso aqui:

(O  primeiro resultado na busca do Google.)

Crie o blog, mas não esqueça do site

Se você der uma fuçada no exemplo que citamos acima, verá que eles também têm um blog.

Ou seja, além de ter um site robusto, com bastante conteúdo de solução e que ranqueia na primeira página do Google, eles também produzem conteúdo focado na dor do seu público.

Então, é sim possível – e necessário – fazer os dois.

A grande questão aqui é fugir do entendimento errado da produção de conteúdo ou marketing de conteúdo.

Só contratar redatores, criar um blog e encher ele de textos superficiais não vai resolver o seu problema de conteúdo para SEO.

Pode gerar tráfego? Sim. Ranking? Claro.

Mas os termos valiosos, aquele que representam uma quase venda, não serão abordados no seu blog.

Não só porque os redatores farão conteúdos superficiais, mas principalmente porque não é texto de blog que o usuário quer.

Ele quer o seu site. A página de solução. Ele quer fazer uma compra.

Então, não corra o risco de perder esse cliente. Invista no blog, mas não deixe de lado as páginas do seu site.

Conteúdo para SEO – melhorando seu site.

Se você chegou nesse nosso texto, imagino que você já produza conteúdo para blog.

Então agora é hora de dar aquela revisada no seu site, para tentar também colocar no Google as suas páginas de solução.

Vale então dar uma olhada em um checklist que montamos para sua empresa iniciar um novo site da forma ideal:

• Checklist novo site: 4 etapas cruciais para o site ideal

E como sempre, qualquer outra dúvida, só comentar aí embaixo!