Persona e público-alvo: qual a diferença no marketing?

A eficácia de uma estratégia de marketing depende da capacidade que você tem de definir para quem vender seus produtos e serviços.

Quando a concorrência era pequena e existiam poucos produtos e serviços semelhantes, bastava definir um público-alvo e lançar suas campanhas em veículos de comunicação massiva, como rádio e televisão.

Entretanto, com o crescimento do número de empresas no mercado e o aumento da exigência dos consumidores por soluções exclusivas, não dá para pensar em grandes públicos: é preciso pensar em persona.

Mas qual a diferença entre esses dois conceitos? Acompanhe o post de hoje e descubra!

Público-alvo: para quem vender?

Quando falamos em público-alvo, falamos de uma grande quantidade de pessoas, uma parcela da sociedade para a qual seus produtos e serviços podem ser úteis.

Na definição do público-alvo da sua empresa, você deve considerar as características demográficas e socioeconômicas dessa parcela da população, bem como seus comportamentos e hábitos de consumo.

Para entender melhor, imagine que você vende calçados masculinos. Seu público-alvo seria composto de homens, entre 18 e 50 anos, moradores do Rio de Janeiro, com faixa salarial entre 1 e 5 salários-mínimos, que compram sapatos ao menos uma vez por ano.

A definição de público-alvo serve para que você identifique um nicho de mercado e desenvolva produtos e serviços adequados para esse nicho, a fim de aumentar as vendas. Ela representa a preparação que você precisa para ingressar em determinado mercado.

Persona: quem é seu cliente ideal?

Dentro do público-alvo, existem diversos perfis de clientes. Continuando com nosso exemplo anterior, podemos pensar que existem homens que gostam de sapatos modernos e despojados, enquanto outros preferem sapatos tradicionais.

Existem aqueles que vão até a loja para comprar e aqueles que preferem comprar pela internet, por exemplo.

Neste sentido, a persona é o retrato do seu cliente ideal, é um arquétipo que reúne todas as características do melhor cliente que a sua loja de sapatos poderia ter.

Definir as personas do seu negócio requer um trabalho mais detalhado de pesquisa para que você entenda não só os dados demográficos e socioeconômicos, mas também as características subjetivas dos seus clientes — como as dificuldades que enfrenta no dia a dia, seus sonhos e desejos, como se relaciona com a família, amigos e colegas de trabalho etc.

Essas informações te ajudam a construir estratégias de marketing mais efetivas, pois você aumenta a precisão de cada ação, indo direto ao ponto.

Se o seu cliente não pode ir até sua loja física, por exemplo, você pode ofertar um serviço de entrega como estratégia de marketing e, com isso, conquistar uma parcela significativa do mercado.

A abordagem de marketing torna-se personalizada, o que certamente conquista a atenção e fidelização dos clientes.

Além disso, o atendimento passa a ser mais humanizado, ou seja, você deixa de tratar o cliente por “cliente” e passa a tratá-lo como “Marcos”, “José”, “Ronaldo”, criando conexões emocionais, que são bem mais fortes e duradouras do que uma simples transação comercial.

Aplicando a persona na prática

Como você deve ter percebido, o conceito de público-alvo é mais abrangente, sendo que o de persona é mais específico. Ou seja, a persona é que irá guiar os esforços mais direcionados de marketing da sua empresa, visando atrair e converter os clientes certos.

Um dos pilares da sua estratégia de marketing digital que irá depender diretamente de uma boa definição de persona é a produção de conteúdo.

E conteúdo envolve não só o desenvolvimento de artigos para responder perguntas dos seus potenciais clientes, mas também textos e materiais relacionados a promoções, ofertas e detalhes sobre o seu produto.

Ou seja, o seu conteúdo irá variar de acordo com a jornada de compra do seu potencial cliente. Se ele está mais no início da jornada, ele irá buscar textos, vídeos e imagens sobre o problema, sobre a dor.

Por outro lado, em um momento mais fundo de funil, mais para o final da jornada, o interesse serão informações sobre o produto e sobre as condições de compra.

Toda essa produção de conteúdo depende de uma boa definição de persona. Se você definir de forma incorreta, o que vai acontecer é que sua empresa irá atrair a pessoa errada e, ou não irá conseguir vender, ou irá gerar uma venda ruim, que no fim das contas trará prejuízo à empresa.

O potencial de uma boa persona

Em termos de marketing, uma boa persona é a pedra fundamental da sua estratégia. Toda ação a ser desenvolvida, seja links patrocinados, email-marketing, sites, automação, SEO, terá seu potencial ampliado ou reduzido de acordo com a qualidade que você definiu a persona.

Isso é ainda mais crítico quando se considera a abordagem em SEO, que depende de uma boa produção de conteúdo e principalmente da relevância desse conteúdo no longo prazo.

Como o SEO é efetivamente garantir que o seu site tenha boas respostas para as dúvidas do seu cliente, e com isso fazer com que o Google oferece o seu site como fonte destas respostas, se a sua persona for mal definida, todo o seu potencial de capturar visitas através dos buscadores é desperdiçado, e essa autoridade acaba indo para o seu concorrente.

Diante disso, para toda empresa que espera atingir resultados em marketing digital, é crucial entender a diferença entre público-alvo e persona e principalmente definir esses dois aspectos dentro do contexto do seu negócio.

Qual a função da persona na estratégia de marketing digital?

Muitos empresários focam os esforços iniciais em definir o público-alvo do negócio, mas não valorizam a criação de personas para o desenvolvimento da estratégia digital. Essa falta, entretanto, pode ocasionar dificuldades para alavancar a presença online da empresa, retardando o retorno sobre o investimento.

Ao desenvolver uma campanha de marketing digital, a persona tem a função de direcionar as estratégias adotadas e a execução da solução.

Esse direcionamento é possível, pois a persona representa o cliente ideal da empresa. Ela tem objetivos, receios, expectativas, características de consumo, pesquisa e navegação na internet, e traz informações relevantes para compreender o comportamento do possível cliente.

A partir dessas informações é possível determinar diversas características da campanha, como:

• Temas e conteúdos que serão abordados nas postagens em blog;
• Linguagem usada para atrair a atenção do lead;
• Horários e temas para as publicações nas redes sociais;
• Chamadas de anúncios de links patrocinados;
• Quais as estratégias terão mais impacto para o cliente ideal almejado.

Essas e outras informações da campanha, quando realizadas visando as características da persona, possuem mais chances de serem bem-sucedidas e impactarem positivamente o visitante ou lead.

Como a persona ajuda a diminuir o ciclo do funil de vendas?

Ao permitir a otimização das estratégias, que estarão mais direcionadas ao objetivo do cliente, a criação de personas permitirá a redução do ciclo do funil de vendas, fazendo com que o lead avance do topo ao fundo do funil em menos tempo.

Três elementos podem ser destacados como fundamentais para permitir essa otimização da jornada de compra:

Conhecimento do cliente ideal

Muitas pessoas têm uma determinada necessidade, mas a dificuldade em saber como pesquisar e identificar o problema impede que elas cheguem até a empresa que fornece a solução.

A criação de uma persona deixa mais claro para as equipes de marketing e de vendas como o potencial cliente realiza a pesquisa. Assim, os funcionários da sua empresa saberão como realizar as abordagens, o que falar e quando falar.

Perder tempo entregando a mensagem inadequada a leads ruins faz com que o ciclo de vendas fique mais demorado e com retornos menores.

Relacionamento entre marketing e vendas

Uma pesquisa da MarketingProfs mostrou que de 61% dos leads que a equipe de marketing transfere para a área comercial, em B2B, apenas 27% estão qualificados. Esse sintoma indica que as equipes não estão atuando com base nas personas, gerando um desperdício de tempo e de esforços de ambos os times.

A definição clara da persona, tanto para o marketing quanto para as vendas, permite uma triagem melhor dos leads qualificados e do próprio processo de nutrição dos leads. Isso permite que os esforços sejam destinados aos melhores prospects, otimizando o tempo das equipes.

Qualidade das chamadas de venda

Personas são fundamentais em todo o processo estratégico de uma campanha de marketing digital, mas existe um lugar no qual a importância delas se sobressai: a criação de chamadas de vendas.

A clareza na descrição da persona permite identificar as oportunidades e criar chamadas mais atraentes e direcionadas aos objetivos e expectativas do cliente ideal.

Dessa forma, a campanha atrai leads mais qualificados para a venda e todo o funil de vendas se tornará mais personalizado e compatível com o que o cliente deseja encontrar.

Agora que você já tem uma boa noção do que são personas e quais os benefícios que elas podem trazer para as estratégias de marketing digital, que tal aprender como criar personas para a sua empresa?

Acompanhe o nosso passo a passo!

1. Entenda o verdadeiro propósito das  Personas

O primeiro passo para desenvolver Personas é entender o seu real objetivo. Embora a prática colabore diretamente com a produção de conteúdos, definir personas não é fazer content marketing, é propor uma solução aos seus potenciais clientes.

Portanto, evite resumir esse processo em criar uma ficha com foto e alguns dados e distribuir conteúdos. Ao definir uma persona, o foco deve ser entender o conflito e determinar como a sua empresa pode ajudar a resolvê-lo.

2. Entreviste seus clientes e pessoas relevantes ao negócio

Entreviste periodicamente os seus clientes e pessoas que deixaram de comprar por algum detalhe e, então, faça disso um novo costume da empresa.

Isso significa que criar Personas é algo “para sempre”? Sim, pois o perfil dos clientes vai passando por mudanças ao longo do tempo e, mesmo que as mudanças sejam pequenas, o seu negócio não poderá perder clientes por causa de detalhes.

As entrevistas podem ser feitas de várias formas e muitas empresas na internet utilizam formulários, por exemplo.

O recomendado é que, ao lidar os interesses do seu cliente, se estabeleça uma relação mais descontraída — sem perder o foco da entrevista, evidentemente.

Em suma, optar por um telefonema ou mesmo entrevistar pessoalmente, entrando em uma conversa que gere informações relevantes, é uma maneira muito eficiente de entender como a empresa deve agir para ajudar a persona.

3. Tenha atenção ao número de personas criadas

O último passo, por fim, é definir com quantas personas a empresa vai trabalhar. Criar entre dois e três perfis não é um problema, porém, é preciso ter convicção de que todas elas representam o seu potencial cliente.

Se o seu negócio faz parte de um determinado segmento, naturalmente os seus clientes terão muitos pontos em comum — principalmente em relação aos seus conflitos, que é o grande foco.

Caso muitas personas sejam criadas, é certo que as estratégias de marketing serão comprometidas em meio a tantas peculiaridades.

E então, ficou clara qual é a diferença entre público-alvo e persona? Você acrescentaria algum dado ou informação para melhor definir cada um destes conceitos? Deixe seu comentário!