Produção de conteúdo, marketing de conteúdo, inbound marketing.
Não importa se você faz parte de uma grande empresa ou se é um autônomo.
Tenho certeza que você já se deparou com esses termos.
E agora, certamente, você e seus colegas de trabalho estão se perguntando se chegou o momento de começar a produzir conteúdo.
Na verdade, eu diria que a hora já passou. Mas antes tarde do que nunca.
Ainda assim, é bem fácil cometer um erro grave ao começar a popular seu site com textos bons ou ruins.
Esse erro é ignorar a intenção de busca.
Então, se o objetivo do seu site é produzir conteúdo para gerar resultado (leia-se: mais visitas e mais leads), eu recomendo fortemente que você não ignore o que o seu público quer.
Ou seja, qual a intenção dele ao jogar uma palavra no Google.
Vamos começar?
Produzir conteúdo vale a pena?
Empresas robustas e sólidas são baseadas em boas decisões, paciência, consistência e trabalho duro.
Em outras palavras, eu tenho certeza que você, que participa de um negócio promissor, não vai se render a um conceito que apareceu ano passado só porque ele parece interessante.
Na prática, ninguém vai se arriscar com marketing de conteúdo só porque ele é bacana.
A avaliação de relevância precisa acontecer. Saber se isso realmente faz sentido.
Então, antes de questionarmos a efetividade desse tipo de estratégia, precisamos ter mais clareza sobre o assunto.
O que é produção de conteúdo
Produzir conteúdo nada mais é do que criar respostas.
Respostas para perguntas existentes e às vezes não existentes.
Na prática, qualquer coisa que você vê no dia a dia é conteúdo:
- promoções;
- posts de blog;
- vídeos;
- infográficos;
- anúncios;
- etc, etc.
Na era do Google, isso fica ainda mais crítico, porque o que as pessoas querem são respostas.
E agora não é mais necessário perguntar ao bibliotecário, ao governo, ao professor ou aos pais.
O Google tem as respostas.
Só que, na verdade, ele não tem nada.
Quem oferece conteúdo são os sites. Wikipédia, sites do governo, blogs, sites de empresas.
Todos esses canais trabalham para criar esclarecimentos sobre dúvidas. E o que o buscador faz é organizar essas respostas.
Produzir conteúdo então, é popular seu site com material relacionado ao seu produto:
- o que ele faz;
- porque ele faz;
- como ele funciona;
- como usar;
- como contratar;
- quanto custa;
- problemas relacionados ao seu produto;
- dores que o seu produto resolve;
- dentre outros.
Se o seu site tem esses materiais, as pessoas vão encontrar ele no Google.
Se não, nada feito.
Por que vale a pena
Vamos olhar um exemplo real, para não ficarmos na teoria.
Consideremos o termo de busca “seguro veicular como contratar”.
É uma pergunta não relacionada à marca nenhuma, nem a uma intenção explícita de comprar.
Mas está muito próximo da decisão de compra, certo?
Então, se você vende esse tipo de produto, seria interessante aparecer no Google, não?
Enfim, dentre os resultados, vamos encontrar esse aqui:
Se você acessar o texto, verá que ele é bem completo e responde bem a pergunta feita.
Agora, olhemos o contexto macro de visitas geradas pelo Google para este site, utilizando o SEMRush:
São 180.000 visitas orgânicas por mês. Parece bom né?
Mas calma. O quanto disso depende da geração de conteúdo que a empresa faz?
Olhemos agora o relatório do SEMRush considerando as palavras que geram tráfego para este site:
O nosso exemplo, no caso, a Rodobens, vende consórcios.
E todos os termos de busca acima representam perguntas relacionadas a consórcios.
Na prática, quando alguém faz alguma das perguntas acima, o site do nosso exemplo aparece como possível respondedor.
Provavelmente, na frente de muitos concorrentes. Isso é valioso ou não?
E, se você ainda não se convenceu, olhemos a alternativa.
Ou seja, ao invés de ter conteúdo, vamos anunciar no Google. Fazer links patrocinados. Pagar para aparecer.
Qual o custo disso? Veja:
Os valores da imagem acima são estimativas de média de 1 clique. Sim, 1 clique.
Agora, faça uma conta simples:
- tráfego atual do nosso exemplo: 180.000 visitas
- média do custo de 1 clique para os termos acima: R$ 2,22
- estimativa do custo do tráfego atual: R$ 399.600,00
Praticamente 400 mil reais.
Este seria o valor que a Rodobens está “economizando” ao investir em conteúdo ao invés de colocar seu dinheiro em anúncios ou simplesmente não fazer nada.
Claro, fazer conteúdo de qualidade e mantê-lo otimizado não é de graça.
Mas eu acho pouco provável que você precise de R$ 400.000,00 todo mês para criar boas respostas e colocá-las no seu site.
Tipos de conteúdo
Você deve ter notado que escolhemos um tipo de pergunta no exemplo acima.
No dia a dia dos seus usuários, existem dois tipos mais comuns de perguntas que serão feitas:
- informação;
- conversão.
A pergunta de informação é relacionada a uma dúvida, uma dor, um questionamento.
Basicamente, quero saber algo sobre alguma coisa.
No exemplo que demos, seria algo como:
- o que é seguro veicular?
- como funciona seguro veicular?
- como segurar meu carro?
- como funciona um consórcio?
- meu consórcio é bom?
- etc, etc, etc.
Nesses casos, o interesse primário é tirar uma dúvida. Quem pesquisa não necessariamente quer uma solução. Ele quer uma resposta.
Ou seja, aqui, seu site precisa focar na DOR, não na solução.
Já no caso da conversão, a pessoa quer resolver um problema. Normalmente, realizando uma ação, que pode ser a compra de um serviço ou produto:
- seguro veicular preço;
- seguro veicular melhores empresas;
- consórcio condições;
- consórcio contratar;
- etc.
Aqui, o que se procura é a solução. O usuário já entendeu a sua DOR. Ele agora quer um site que detalhe como curá-la.
O erro que as empresas cometem? Focar só na solução.
Na prática, falar só do próprio produto, e ignorar as dores dos seus clientes.
Conteúdo de dor e solução: porque ter os dois
Sobre o conteúdo de solução, a coisa é bastante óbvia.
Estamos falando afinal dos seus produtos e serviços. De como o seu negócio gera receita.
Então, se você tem um site e ele não descreve o que sua empresa tem a oferecer, então o buraco é bem mais embaixo.
Mas, como falamos, só detalhar as suas ofertas para o mercado não é o suficiente.
Lembre-se do que alguns estudos já confirmam:
- Entre 80% e 90% do seu público está fora do momento de compra.
Ou seja, quase todo mundo que pode comprar de você não está interessado no seu produto agora.
Isso quer dizer duas coisas:
- essas pessoas não conhecem sua empresa;
- e elas estão pouco ligando para como o seu produto é bacana, barato, rápido ou inovador.
Como resolver isso? Tendo conteúdo focado na DOR.
Então, se o seu produto é consórcio, esqueça preço, diferenciais, condições.
Ao invés disso, pense em:
- planejamento financeiro;
- gestão de patrimônio;
- economizar para comprar um carro;
- economizar para comprar uma casa;
- o que é um consórcio;
- consórcio vale a pena;
- etc, etc.
É fácil? Não. É barato? Não. É rápido? Não.
Mas abrir mão de 90% dos seus compradores é uma boa idéia? Eu acho que não.
Escolhendo a palavra-chave
Antes de abordar como entender sua intenção de busca, precisamos falar brevemente da palavra-chave.
Fato é que, na prática, você precisa compreender dois pontos chave de uma pesquisa no Google:
- o que;
- e porquê.
“O que” representa a palavra-chave. Alguns exemplos:
- consórcio de carro;
- como funciona um consórcio;
- como escolher um consórcio.
Ou seja, estamos falando do termo de busca. O que o usuário joga no Google.
Já o “porquê” é a intenção de busca. A resposta que ele quer.
Algumas possibilidades:
- consórcio de carro > quero comprar um;
- como funciona um consórcio > quero um vídeo explicativo (ou texto);
- como escolher um consórcio > quero uma lista de opções;
- e por aí vai.
No nosso tópico, antes de entender “porquê”, você precisa mapear “o que”. Mas como fazer isso?
Liste as palavras-chave
O primeiro passo é bem simples.
Converse com o seu cliente ou com a sua equipe comercial e de suporte.
Agora liste tudo o que o seu cliente ou potencial cliente pergunta quando vai fazer uma compra.
Aproveite também para tentar mapear dúvidas que a pessoa tem antes de começar a considerar uma solução.
No nosso exemplo aqui:
- planejamento financeiro;
- consórcio vale a pena;
- investimentos para pessoa física;
- gestão de patrimônio;
- etc, etc.
Não precisa ser tão prolixo. Liste entre 10 e 30 para começar. Depois você pode buscar novas.
Use o Google Suggest
Esse recurso da busca é aquele que vai preenchendo as opções enquanto você digita.
Acredito que isso já aconteceu com você, certo?
Na prática:
Agora repita o processo para sua lista de palavras e você terá várias opções de termos.
Lembre-se que as sugestões do Google são baseadas em buscas que as pessoas realmente fazem.
Ou seja, focar nessas palavras traz mais chance de sucesso do que usar sinônimos da sua cabeça.
Use as pesquisas relacionadas
Outro recurso do Google, ele também exibe sugestões, assim como no campo de pesquisa.
Mas aqui você tem uma lista normalmente maior:
Note que é necessário rolar até o final da primeira página de resultados de busca para ver as informações acima.
Use também esse recurso para incrementar sua lista de termos.
Use o Google Keyword Planner
Se você quiser incrementar sua análise, pode buscar nessa ferramenta dados como:
- média de pesquisas mensais;
- concorrência.
E também pode também receber sugestões de outras palavras:
O interessante aqui é puxar algumas informações:
- sugestões de termos de busca;
- volume de busca para o termo.
Mas eu sugiro usar essas informações com parcimônia, porque o Keyword Planner é uma ferramenta orientada para o Google Ads.
Ou seja, todas esses dados e sugestões ajudam mais a organizar suas campanhas de anúncio e não o seu posicionamento orgânico.
Na prática, uma palavra-chave com baixo volume de busca não é necessariamente ruim. Ela pode só ser menos massificada.
Lembre do seu usuário. O que ele pesquisa. Quais respostas quer. Isso é o mais importante.
Entendendo a intenção de busca
Poderíamos dizer que esse conceito tem redefinido a busca no Google como conhecemos.
Isso porque, como você sabe, a ferramenta de busca é baseada em um algoritmo. Regras. Códigos.
Ou seja, historicamente, como um robô iria entender o que o usuário quer?
Ele pode sim, buscar por um termo dentro de uma página. Quantas vezes ele aparece. Se está no título. Se está na url.
Seria uma boa forma de entender se o conteúdo responde a pergunta, certo?
Bom, mais ou menos.
Se eu quero responder à pergunta “consórcio de carro vale a pena”, não basta eu repetir essa pergunta várias vezes dentro do meu texto.
Eu preciso efetivamente responder a pergunta.
E, com a evolução do Google, hoje o buscador consegue sim não só ver se o seu site menciona o termo dentro do conteúdo, mas se a página de fato ajuda o usuário a encontrar uma resposta.
O seu conteúdo responde o usuário?
Comece por aqui.
Se a resposta para a pergunta acima é não, de nada adianta seu texto ter 10.000 palavras, sem otimizado, repetir a palavra-chave ou estar com tudo verde no Yoast.
Ele não vai ranquear. E vai ser um conteúdo ruim.
E fazer isso é bem mais simples do que parece.
Pegue a pergunta. No caso, a palavra-chave.
Agora, pense no texto. Como responder essa busca de forma objetiva, simples e completa?
Com um vídeo? Com um texto? Imagens? O que precisa ter nesse conteúdo?
No nosso exemplo, se você não é o especialista em consórcios, chame quem é na empresa. E conte com essa pessoa para mapear como deverá ser o seu conteúdo.
Agora, se isso parece tudo muito subjetivo, nada de desespero.
Usando o próprio Google, rapidamente você consegue ter idéias da intenção de busca.
Mapeando a intenção do seu visitante
Como já falamos, o Google já está bem avançado em entender o que as pessoas querem como respostas.
Isso quer dizer que, os resultados mais ranqueados efetivamente atendem não só à palavra-chave, mas também à intenção de busca.
Sempre? Não. O buscador ainda é um robô e tem falhas.
Mas normalmente, se você jogar algo na pesquisa, as melhores páginas são aquelas que atendem à intenção do usuário.
Sendo assim, a primeira coisa que você precisa fazer para mapear a intenção do seu visitante é usar o Google como ele mesmo faz.
Usando o Google para entender a intenção de busca
Sem rodeios, jogue o nosso exemplo na busca: “consórcio vale a pena”.
Você vai ver os resultados abaixo no topo:
Olhando por alto, o que já conseguimos ver:
- o Google recomenda vídeos. Ou seja, provavelmente as pessoas querem vídeos;
- as respostas são bem focadas na pergunta.
Depois, você precisa fazer um exercício mais trabalhoso.
Entre em pelo menos todos os 5 primeiros resultados e analise:
- o conteúdo é bom?
- ele responde a pergunta?
- como é a linguagem?
- qual a estrutura do conteúdo?
- existem imagens? Vìdeos?
E, mais importante do que tudo isso:
- o que os conteúdos não abordam?
- onde estão as falhas?
- como você pode fazer um texto melhor?
Essa é a mina de ouro não explorada.
Para muitos termos, especialmente aqueles mais long tail, as páginas que ranqueiam melhor não são tão boas.
Simplesmente porque o fato delas aparecerem na frente é um “acidente.”
Elas estão lá porque o Google não achou nada melhor.
E aqui está a sua oportunidade de criar uma resposta melhor.
Produzindo o conteúdo
Aqui no blog, você encontra outros posts detalhando aspectos estratégicos e táticos de como produzir um bom conteúdo.
Principalmente batendo em pontos como melhores práticas, uso de tags, tamanho do conteúdo, dentre outros.
Sendo assim, o principal ponto que você deve levar desse texto para a sua produção de conteúdo é respeitar a intenção de busca.
Como falamos, se o seu conteúdo não focar no porquê, ele basicamente não é o que o usuário quer.
E se ele não é o que o usuário quer, o Google não vai colocar sua página na frente.
Então, antes de começar sua produção, planeje bem, seguindo algumas dicas:
- entenda bem o seu público;
- pesquise o que ele quer, suas dúvidas, ansiedades e objetivos;
- documente como você pode ajudar;
- traduza isso tudo em palavras-chave (use as ferramentas que citamos);
- agora ligue as palavras às intenções de busca;
- determine as pautas que você irá produzir;
- comece a produção. Tente publicar ao menos um novo conteúdo por semana.
Lembre-se que a qualidade é crucial.
Então, se o seu segmento é concorrido e/ou técnico demais, cuidado ao terceirizar seu conteúdo para jornalistas.
Possivelmente sua empresa irá precisar de pessoas qualificadas escrevendo e produzindo materiais para o seu site.
Intenção mapeada? Agora é hora de produzir seu conteúdo!
Mapear a palavra-chave e a intenção de busca são passos cruciais para começar a ter resultados com conteúdo e SEO.
Mas de nada adianta gastar energia nisso se sua empresa não vai efetivamente começar a produzir materiais para o seu site.
Pensando nisso, convido você a dar uma olhada em outros dois blog posts que temos sobre o assunto:
- Conteúdo de qualidade: 12 indicadores para medir;
- 11 passos para fazer uma boa otimização de conteúdo.
E não deixe de comentar abaixo outras dúvidas que você tenha sobre conteúdo e SEO!
