Fuja dessas propostas de SEO

Todo novo projeto de marketing, independente do objetivo e tática a ser utilizada, precisa passar pela fase de proposta.

E em muitos casos, principalmente em empresas maiores, a pessoa que busca pelo fornecedor acaba tratando a proposta como uma compra comum, ou seja, da mesma forma que ela lidaria com uma aquisição de algo genérico, tal qual a pintura de uma parede.

A questão é que, ainda que um projeto de pintura tenha seus detalhes técnicos, o propósito é muito claro e simples. E, por essa razão, o comprador pode sim só focar em escopo básico, prazo e preço.

Mas no caso de uma proposta de SEO (ou mesmo de algum outro projeto de marketing), a coisa muda de figura.

Isso acontece porque um projeto de SEO (Search Engine Optimization) envolve muitas questões técnicas e de contexto que ainda não fazem parte do conhecimento geral dos decisores.

E a consequência disso, como você pode imaginar, é a famosa compra de gato por lebre.

Sendo assim, vamos buscar nesse artigo tentar elucidar alguns pontos que uma proposta de SEO deve trazer e outros que ela não deve abordar.

Vamos lá?

• Sua empresa precisa de SEO?
• O que o SEO vai te entregar?
• Tipos de fornecedores de SEO
• Modelos de remuneração mais comuns
• 6 Itens cruciais das propostas de SEO
• Cuidado com essas promessas
• Riscos de uma proposta de SEO ruim
• Como garantir o retorno com uma proposta de SEO?

Sua empresa precisa de SEO?

Como falamos acima, não é raro uma empresa sair buscando por fornecedores pelos motivos errados:

• ouviu que um concorrente faz e quer fazer também;
• viu em alguma revista, programa ou palestra e acha que precisa;
• quer fazer tudo que existe no âmbito de marketing digital.

Claro, não sejamos intolerantes.

Esses são ótimos motivos para se despertar a curiosidade pelo SEO.

Mas o que eles devem acelerar é a busca por informações. Entender mais de como funciona e qual o problema a ser solucionado.

E não sair por aí buscando uma empresa que ajuda você a aparecer no Google porque você acha bonito ou interessante.

Pense um pouco: você compraria uma ferramenta porque ela é bonita, brilhante, ou porque vai ficar vistosa na sua estante?

Não. Você compra ela devido à sua capacidade de solução de um problema.

Então, antes de sair por aí gastando o seu tempo à toa, levante algumas perguntas:

• o seu produto está validado? Já existem vendas reais?
• você possui estrutura para contratar uma empresa de SEO? Tem alguém responsável pelo marketing?
• existe capacidade de investimento? Verba para você investir mensalmente para colher retorno depois de 12 meses?
• essa é a prioridade real? Gerar resultados pela internet?

Se você respondeu “não” a alguma das perguntas acima, pare um pouco.

Sua empresa pode estar se enveredando no SEO porque ele é bacana, mas não porque precisa dele.

Lembremos: o trabalho de posicionamento orgânico envolve melhorar o seu site, otimizar seu conteúdo e conquistar mais links externos para o seu canal. Estes são os 3 pilares do SEO.

E para quê fazer isso? Para trazer mais visitas qualificadas ao seu site. E transformar essas visitas em negócios.

Agora, se o seu produto está ruim, sua equipe comercial não vende ou sua empresa ainda não tem faturamento suficiente para sustentar um investimento externo, a hora não é agora.

O que o SEO vai te entregar?

Uma das formas mais simples de evitar uma compra errada é entender o que o fornecedor irá te entregar.

E aqui, é importante separar dois pontos cruciais:

• entregáveis;
• resultados.

Os entregáveis abrangem o campo tático, a execução e o dia a dia, no que a agência (ou consultor) de SEO irá trabalhar diariamente.

Normalmente, essas rotinas consideram melhorias no site, produção de conteúdo, relatórios de correções, arquivos de textos, relatórios de performance, dentre outros.

Já os resultados envolvem questões estratégicas: a performance. Ou seja, o que o fornecedor pode te oferecer após a execução. Como consequência, aqui é que você irá ver se o seu dinheiro está valendo a pena.

Entendido isso, vale lembrar que algumas agências e profissionais possuem metodologias diversas em relação ao SEO.

Muitas irão incorporar no trabalho de conquista de ranqueamento rotinas como branding, redes sociais, CRO, dentre outros.

No nosso caso, vale lembrar que o trabalho de SEO é baseado principalmente nas seguintes frentes:

• otimização do site (melhoria de código, velocidade e funcionamento em dispositivos móveis);
• gestão de conteúdo (entendimento de público, palavras-chave, produção e otimização);
• conquista de backlinks (diagnóstico de contexto, relacionamento com canais, captura de novos links).

E, seguindo essa metodologia e olhando para as entregas de resultados, o que uma proposta de SEO deve oferecer?

Tráfego orgânico. Só isso.

E aqui você pode parar e se perguntar:

• mas e o primeiro lugar no Google?
• mas e as conversões no site?
• mas e as vendas?

Vamos esclarecer rapidamente essas dúvidas.

Primeiro lugar no Google

Você que trabalha com marketing certamente já ouviu a história de investir em um outdoor que fica no caminho entre a empresa e a casa do dono dessa companhia.

Isso se faz para o decisor “ver” que foi feito um outdoor. E que você, profissional de marketing, “mostrou serviço”, para não falar no ego no seu chefe (ou cliente).

Estar em primeiro no Google segue o mesmo raciocínio: vistoso, é bacana e é motivo para se gabar.

Mas, lembremos, qual o objetivo do SEO? Gerar tráfego. Colocar gente com poder e interesse de compra no seu site.

Estar em primeiro no buscador pode ajudar nisso? Claro. Mas depende.

Depende da palavra para a qual você está ranqueando. Depende da qualidade do seu texto. Depende se você está trazendo as pessoas certas para o seu canal.

Então lembre-se: fazer SEO não é só conquistar primeiras posições no Google. Investir nas 3 frentes que citamos visa gerar tráfego qualificado, pois é isso que vai trazer resultados.

Conversões no site

Poderíamos sim ser menos flexíveis e dizer que isso não é uma responsabilidade dos profissionais de SEO.

Afinal, o objetivo primário das rotinas de otimização de site, conteúdo e backlinks é gerar visitas no site.

Só que, precisamos nos lembrar de um ponto crítico: o Google existe para ajudar o usuário.

E por mais que o seu texto apareça bem posicionado na busca, quando alguém resolver clicar nele, o seu site irá disparar os seguintes indicadores:

• tempo na página;
• taxa de rejeição;
• velocidade de carregamento;
• total de páginas visitadas.

O que esses indicadores representam? Experiência do usuário. Ou, sendo mais claro, se ele gostou do seu site e do seu conteúdo.

E, acredite ou não, o Google sabe muito bem ler esses dados.

Então, por mais que a agência ou profissional de SEO bata na tecla do tráfego, se o seu site é ruim, ele não vai ter visitas, porque o gigante das buscas vai jogar o seu resultado para o final da lista de pesquisa.

Ou seja, sim, o objetivo primário são visitas orgânicas, mas as conversões precisam acontecer para que o seu canal esteja bem posicionado na busca e potencialize os resultados.

Vendas

Aqui a polêmica fica ainda maior.

Isso porque, como você deve saber, no fim do dia, o que manda é o dinheiro. Faturamento, receita.

Não importa se o seu site recebe 1 milhão de visitas por mês e gera mais de 100 mil conversões ao final de 30 dias.

Se toda essa energia e dinheiro investidos não gera vendas, tchau agência de SEO (e às vezes, tchau equipe de marketing também).

É necessário lembrar, no entanto, que o retorno do SEO é encher o seu site de gente.

E, lembrando a analogia básica, loja cheia aumenta a chance de vender.

Mas o que pode fazer com que uma loja cheia não venda?

Sendo bem objetivo, são duas hipóteses:

• pessoas desqualificadas;
• equipe comercial ruim.

Se as pessoas que entram na loja (no seu site, no caso) não são potenciais clientes, ou seja, não têm perfil, capacidade de compra ou interesse, o trabalho de gerar visitas está errado.

Aqui, sim, a responsabilidade é do fornecedor de SEO. Ele mapeou a persona errada, produziu conteúdo errado, estruturou o site de forma inadequada.

Agora, se a equipe comercial não sabe conversar, não entende do próprio produto e não consegue gerar urgência, o pepino é da empresa.

Em suma, em um projeto de SEO, as vendas precisam acontecer.

A responsabilidade é toda da agência? Não. Mas parte dela é. E cabe a esse fornecedor analisar o cenário e entender se a sua parte está sendo feita corretamente.

Então, sintetizemos:

• entrega primária de SEO: gerar tráfego orgânico;
• entregas secundárias: conversões e vendas.

Tipos de fornecedores de SEO

Ao buscar uma proposta de SEO, também é importante notar que nem sempre os serviços dos fornecedores são padronizados.

Ou seja, duas empresas ou profissionais que se considerem “agências de SEO” podem ter como foco entregáveis bastante distintos.

Entender essas diferenças é crucial para uma correta análise do escopo que a sua empresa irá contratar ou não.

Lembremos dos 3 pilares de SEO que já citamos:

• otimização de site;
• gestão de conteúdo;
• gestão de backlinks.

Idealmente, no nosso entendimento, o fornecedor deve abarcar todos os 3 pontos, realizando tanto o planejamento quanto a execução.

Só que isso nem sempre acontece, devido a alguns fatores:

• o fornecedor é um “consultor” e só passa diretrizes, mas não executa;
• a agência prioriza só 1 ou 2 dos pilares citados;
• o contratante já possui uma estrutura interna para planejamento e/ou execução.

Frente a esses aspectos, as empresas focadas em posicionamento no Google normalmente se encaixam nos seguintes perfis:

• consultoria de SEO;
• SEO técnico;
• marketing de conteúdo;
• link building;
• SEO estratégico.

Falemos um pouco de cada uma.

Consultoria de SEO

Esse é o caso já citado brevemente.

Trata-se de uma agência ou profissional que comumente analisa os 3 pilares de SEO e passa diretrizes de correção para o seu negócio:

• como melhorar o site;
• como melhorar o conteúdo;
• como conquistar backlinks.

Normalmente os consultores fazem um diagnóstico robusto e passam diretrizes de execução, para depois seguir com um monitoramento mensal do que foi feito e das próximas melhorias.

Esse tipo de fornecedor pode ajudar sua empresa se:

• você já tem equipe interna de marketing;
• sua equipe já entende o básico de SEO;
• você consegue mexer no site sem gargalos técnicos;
• sua empresa é capaz de produzir e otimizar conteúdo com frequência e qualidade;
• existem profissionais disponíveis para fazer o relacionamento com canais externos para gerir e conquistar novos backlinks.

Se nada disso acima se encaixa na sua realidade, uma consultoria de SEO não é adequada para o seu negócio.

SEO técnico

Esse posicionamento também pode ser chamado de “SEO onpage”.

Basicamente, esse tipo de fornecedor se concentra no primeiro pilar, que seria a otimização do site.

Trata-se de agências ou profissionais de SEO com amplo conhecimento de código e infraestrutura, e que são capazes de melhorar toda a performance do seu site.

Essas melhorias irão garantir que o seu canal seja rápido, funcione bem no celular e que o robô do Google leia com facilidade tudo que o seu site tenha oferecer.

O ponto negativo desse tipo de fornecedor é que eles raramente se atentam a pontos estratégicos tais como:

• estudo do público;
• jornada de compra;
• definição de personas;
• entendimento geral do negócio.

Ou seja, o foco aqui é melhorar o site e sua infraestrutura, deixando a sua loja em pé e funcional. Mas não necessariamente adequá-la para atender às nuances de comportamento do seu potencial cliente.

Esse tipo de projeto irá funcionar se:

• sua equipe já possui conhecimento para cuidar das questões estratégicas (personas, jornada de compra, etc);
• existe autonomia suficiente para mexer no código do site, oferecendo os acessos ao fornecedor ou contando com suporte constante da equipe de TI da sua empresa;
• você irá conseguir cuidar dos outros 2 pilares, gestão de conteúdo e conquista de backlinks.

Marketing de conteúdo

Aqui entram as empresas focadas no segundo pilar, que é a gestão de conteúdo.

Esses fornecedores costumam participar bem da parte estratégia, explorando personas, dores, objetivos e detalhes do seu produto.

Isso porque, sem esse aprofundamento, não é possível produzir conteúdo de qualidade.

No entanto, uma característica básica desse tipo de agência ou profissional é que o foco é em gerar conteúdo topo e meio de funil com frequência.

Então, não raro os conteúdos podem acabar ficando superficiais, curtos ou pouco conectados com a jornada de compra do seu potencial cliente.

Ainda assim, poucas empresas são capazes de produzir conteúdo internamente, daí a necessidade de contar com agências que focam nesse pilar.

Alguns pré-requisitos para priorizar esse tipo de contratação:

• sua empresa possui uma equipe que irá brifar, acompanhar e monitorar a produção de conteúdo de perto;
• sua equipe irá acompanhar a performance de cada conteúdo (ranking, tráfego e leads);
• serão implantadas rotinas de otimização dos conteúdos, para garantir que eles não somente sejam publicados, mas que também sejam melhorados ao longo do tempo.
• você irá conseguir cuidar dos outros 2 pilares internamente (ou com outros fornecedores).

Não diferente dos outros tipos de contratação, a regra aqui é se envolver, não deixar o fornecedor no automático.

Link building

Esse tipo de agência e/ou profissional é menos comum, mas também existe.

A razão da falta de empresas focadas nisso é que se trata de uma disciplina bastante difícil de ser executada, e que também começa a entrar na zona cinzenta das diretrizes de qualidade do Google.

O trabalho desse tipo de fornecedor é conquistar e gerenciar links externos para o seu site.

Como você deve saber, cada link externo (ou backlink) funciona como um “voto de confiança” de outro site para o seu. Ou seja, trata-se de um indicador de reputação.

O algoritmo primário do Google, o PageRank, é baseado prioritariamente na quantidade e qualidade dos backlinks.

Ou seja, estamos falando de um aspecto que representa alto fator de ranqueamento, e que pode gerar bastante tráfego para o seu negócio.

Mas por que a zona cinzenta?

Porque o Google deixa muito claro que os links externos devem funcionar como indicações espontâneas.

Fazendo uma analogia simples: se alguém te indica um restaurante e você descobre que essa pessoa recebe dinheiro do estabelecimento, será que essa indicação é de confiança?

Talvez seja, mas certamente existe um conflito de interesses. Quem indica certamente irá priorizar o restaurante que paga pela referência e não aquele que não paga pela indicação.

A lógica é a mesma com os backlinks. Se você compra um link em um site, ou troca um link no seu canal por uma menção em outra página, a espontaneidade não existe.

E, do ponto de vista do usuário, trata-se de um backlink de baixa confiança.

E aí, surpresa nenhuma, o Google também sabe disso. Então muito cuidado com aquisição de backlinks.

Em geral, empresas que focam em conquistar referências focam em duas rotinas principais:

• produzir conteúdo robusto para atrair menções e;
• abrir relacionamento com sites, portais, fóruns e blogs para conquistar novos links.

Aqui, reiteramos, a geração de links não deve envolver transação financeira e deve evitar a troca de menções.

Insistir nisso pode brindar sua empresa com uma penalização do Google, e aí todo o seu trabalho de SEO vai por água abaixo.

Veja quando contar com esse tipo de fornecedor:

• você tem certeza absoluta que o contratado é idôneo nas práticas de aquisição de links;
• sua equipe tem um bom entendimento de SEO;
• a agência (ou você) irão produzir conteúdos com potencial de aquisição de links;
• sua empresa irá cuidar dos outros 2 pilares (otimização de site e gestão de conteúdo).

SEO estratégico

Aqui você pode chamar esse tipo de agência como SEO full service ou gestão de SEO.

O foco é cuidar de todos os 3 pilares.

A variação que pode ocorrer é que em alguns casos a sua empresa executa alguma das frentes. Nesses cenários, o fornecedor é mais um planejador e a sua equipe é que executa.

O ponto fraco potencial aqui é o excesso de atividades.

Em negócios mais maduros, por vezes a necessidade crítica não demanda atuação nos 3 pilares.

E aí, a agência acaba gastando energia em rotinas desnecessárias ou que não geram valor.

Sendo assim, é importante um bom diagnóstico antes da proposta, para evitar um projeto oneroso e com baixo potencial de gerar resultados.

Quando contar com esse tipo de fornecedor de SEO:

• sua empresa possui equipe ou entendimento mínimo de marketing digital;
• não existe estrutura para executar internamente;
• não existe nenhum fornecedor ou rotina que trabalhe algum dos 3 pilares;
• sua empresa está iniciando e precisa de um suporte completo de SEO;
• você quer mais garantia de resultados, evitando deixar de lado parte do planejamento e execução mínima de SEO.

Resumo dos tipos de fornecedores

Tabulando aqui o que discutimos:

Modelos de remuneração mais comuns

Passado o entendimento dos tipos de fornecedores que normalmente trabalham com SEO, é hora de olhar para as formas de remuneração mais comuns.

Ou seja, o jeito que as agências e consultores cobram de seus clientes.

Como falamos, partindo do princípio que o ideal é que a empresa se atente aos 3 pilares do SEO (otimização do site, conteúdo, backlinks), o decisor poderá ter suporte externo que contemple as 3 frentes ou somente algumas delas.

Na prática, é basicamente o que discutimos no último tópico:

• consultoria SEO (planejamento dos 3 pilares);
• SEO técnico (planejamento e execução de otimização do site);
• marketing de conteúdo (planejamento e execução do conteúdo);
• link building (planejamento e execução de conquista de backlinks);
• SEO estratégico (planejamento e execução dos 3 pilares).

Conforme abordado, a decisão de qual tipo de fornecedor/escopo escolher vai depender da estrutura interna da sua empresa, e como você poderá atacar alguns dos pilares dentro de casa.

Depois disso, independente do tipo de prestador de SEO, você receberá uma proposta com valores.

E o formato de remuneração mais provável dessa proposta seguirá algumas possibilidades:

• valor por projeto (pontual);
• fee mensal baseado em performance (recorrente variável);
• fee mensal (pagamento recorrente).

Vamos entender cada um e suas vantagens e desvantagens.

Valor por projeto (pontual)

Esse tipo de modelo envolve um projeto fechado, com início, meio e fim e com escopo normalmente bem definido.

Ou seja, a agência ou consultor vai executar algumas tarefas, entregar e finalizar.

Esse formato é mais comum em fornecedores focados em:

• consultoria SEO;
• SEO técnico.

No caso de uma consultoria pontual, a abordagem costuma envolver um diagnóstico robusto e uma entrega de recomendações para o contratante. Sem continuidade posterior.

Já no SEO técnico, a agência irá realizar diversas correções no site da empresa, melhorando sua velocidade, rastreabilidade, navegabilidade, responsividade, dentre outros. Feito o trabalho, o contrato é encerrado.

Vantagens desse modelo:

• o escopo é claro e não existem dúvidas sobre o que deve ser entregue;
• a agência só recebe se o trabalho for feito;
• a empresa que contratou não precisa arcar com um investimento mensal para sempre.

Desvantagens desse modelo:

• se a sua empresa não implementar uma continuidade (interna ou externamente), em alguns meses a entrega fica defasada, e você precisará contratar o fornecedor de novo.
• SEO não é um trabalho pontual, e olhar para ele dessa forma pode matar o seu potencial já no início;
• esse tipo de entrega não considera o processo de maturação, ou seja, de testar, errar, acertar, e evoluir o entendimento do público e do produto.

Em suma, esse tipo de proposta é interessante se você já faz SEO internamente e entende bem do riscado.

E tudo que sua empresa quer aqui é cortar um pouco de caminho contando com algum suporte externo.

Agora, se a sua companhia nunca fez SEO, dificilmente esse modelo de proposta – ainda que atrativo por ser mais acessível e de curto prazo – trará resultados.

Fee mensal baseado em performance (recorrente variável)

Aqui sua empresa vai remunerar o contratado baseado nos resultados.

Em uma analogia grosseira, é algo similar a uma comissão por vendas. Se o vendedor fecha com o cliente, ele recebe. Se não, nada de dinheiro na conta.

O problema aqui é que, como já falamos, a agência ou consultor de SEO nunca é a única responsável pelas vendas. O trabalho aqui é gerar demanda. Mas quem vende é a empresa.

Então faz sentido atrelar a receita do seu negócio à remuneração da sua agência?

E se houverem problemas no produto? E se a sua equipe comercial não for adequada? Você vai permitir que a agência dê pitaco na sua operação? Afinal, ela é sua sócia. Ela está ganhando por resultado.

Sim, sejamos claros. Esse é o modelo dos sonhos, risco zero para a empresa e clareza explícita de que a agência de SEO entrega vendas.

Mas não é simples assim, pelos motivos que falamos. Então, por essa razão, o mais comum é que o fornecedor de SEO seja avaliado baseado em indicadores que ele tem controle, tais como:

• ranking do Google;
• visitas orgânicas;
• leads orgânicos.

O ponto chave aqui é controle. Se existem variáveis que podem afetar os dados acima e que o prestador focado em busca orgânica não possa prever ou controlar, não vai dar certo.

E sim, eu sei que nada na vida é garantido. Mas se é esse modelo que você quer, é necessário escolher um indicador de performance para balizar a remuneração variável.

Vantagens desse modelo:

• risco zero para o contratante;
• prestador de SEO só ganha se entregar resultado;
• facilidade de viabilizar.

Desvantagens desse modelo:

• raramente a agência consegue ter controle ou previsão de todas as variáveis;
• o risco não é dividido. Ele é todo do fornecedor;
• dificuldade de comprometimento. Como o SEO demora a performar e a empresa está desembolsando pouco ou nada, ela pode desistir antes. A lógica é que, se você está investindo, são maiores as chances de se comprometer no longo prazo.

Dificilmente você encontrará muitos prestadores oferecendo essa opção.

Sim, isso pode acontecer porque as agências não são competentes o suficiente.

Mas eu apostaria que na maioria dos casos esse modelo de remuneração não sai do papel porque ele é difícil de ser viabilizado e mantido.

Se fosse fácil, que fornecedor não gostaria de vender sem precisar negociar? Sem precisar brigar pelo preço?

Até lá, é mais plausível considerar a alternativa de dividir o risco.

Fee mensal (pagamento recorrente)

Esse é o modelo de pagamento mais comum, e talvez o que faça mais sentido para a maioria das empresas.

Aqui você irá pagar um valor mensal para o fornecedor de SEO, normalmente por pelo menos 12 meses.

Essas serão as propostas comumente oferecidas por prestadores focados em:

• consultoria recorrente;
• marketing de conteúdo;
• link building;
• SEO estratégico.

Como já falamos, SEO é um trabalho de construção. Ele não só depende da maturação do projeto (entendimento do público e do produto), mas também exige tempo para mostrar aos usuários e ao Google que a empresa tem autoridade e merece o topo das buscas.

Cristiano Ronaldo não ficou famoso em menos de 1 ano, ficou? Ou o Freddie Mercury?

Ou seja, se a sua organização quer visibilidade e tráfego orgânico mas não está disposta a investir e gastar energia todos os meses, a coisa não vai para frente.

Vantagens desse modelo:

• foco no longo prazo;
• comprometimento com o resultado, ao investir todos os meses;
• suporte constante e potencial de evolução de entregas e resultados.

Desvantagens desse modelo:

• sim, é um compromisso de longo prazo. Então, se agência de SEO não for boa, você corre o risco de perder o investimento depois de 12 meses.
• por ser um contrato longo, algumas empresas deixam o prestador no automático e acompanham pouco. Isso cria o risco do fornecedor de SEO não conseguir aprovações e feedbacks que são necessários para o resultado acontecer.
• investimento não se paga em menos de 12 meses. Nos primeiros 6, é comum o ROI ser negativo. Então o contratante precisa ter capacidade financeira.

Qual o modelo de proposta ideal para sua empresa?

Como dito, essa decisão vai depender da sua estrutura interna e maturidade.

Se sua empresa possui pouco know-how de SEO e não tem outros fornecedores ou equipe interna, considere o investimento mensal constante.

Agora, se SEO já faz parte da rotina da sua equipe de marketing, vale sim considerar projetos pontuais para corrigir pontos mais complexos e/ou acelerar a curva de aprendizado.

6 Itens cruciais das propostas de SEO

Como estamos falando de diferentes tipos de prestadores, que atuam com focos diversos e também possuem metodologias díspares, não é possível cravar em pedra tudo que a proposta irá trazer.

No entanto, considerando o resultado que um trabalho de posicionamento no Google deve gerar (tráfego orgânico), existem sim alguns pontos que não podem deixar de ser considerados pela agência que irá cuidar do SEO.

Aqui não estamos falando de itens básicos, tais como como cronograma, prazo, investimento, etc.

Estamos falando de análises que quem está fazendo a proposta precisa fazer superficialmente ao apresentar o escopo e depois durante o projeto aprofundar esse diagnóstico.

1. Objetivos da sua empresa

Não se cura um paciente que não admite, não aceita ou não sabe que está doente.

Não adianta falar com alguém que tem problemas cardíacos para parar de comer gordura se essa pessoa insistir que está bem.

Mas o que isso quer dizer?

Com o perdão da analogia grosseira, o que estamos dizendo é que a agência ou consultor precisa sentar com você e sua equipe e entender o que você quer.

E principalmente, entender a sua dor.

Um diagnóstico de SEO pode levantar uma série de problemas:

• site não aparece no Google;
• site não indexa;
• conteúdo duplicado;
• conteúdo superficial;
• site lento;
• site não responsivo;
• links tóxicos;
• etc, etc.

Gastar energia estudando todos esses itens sem entender o que você – decisor – quer e porque quer é um desperdício de tempo.

Ou seja, nada de:

• “me manda uma cotação por email?”
• “quanto custa um trabalho de SEO”?

Não que esteja errado o prestador falar a sua média de preço.

O que não pode acontecer é ele apresentar uma proposta sem frisar pontos críticos:

• a sua DOR;
• e o seu OBJETIVO.

Procure por isso na proposta que você está recebendo. Esses pontos irão garantir que o fornecedor de SEO entendeu o seu problema e vai trabalhar para resolvê-lo.

2. Indicadores de sucesso

Bacana, então tem lá na proposta “vamos resolver isso ou aquilo” e “a sua dor é essa”. Ou seja, um bom começo.

Eu apostaria que esse alinhamento de expectativa é subjetivo. Provavelmente algo como “aumentar os resultados pela internet”.

Mas o que seria aumentar os resultados? Qual resultado? Como vamos ter certeza que estamos na rota certa?

O que não é medido não pode ser melhorado.

E, principalmente, se agência está trabalhando para melhorar um indicador sendo que a sua empresa espere que ele melhore outro, pode ter certeza absoluta que vai dar errado.

E por indicadores de SEO, estamos falando de alguns exemplos simples:

• visitas orgânicas;
• ranking;
• leads orgânicos;
• vendas orgânicas;
• tempo na página;
• taxa de rejeição;
• leads por página;
• vendas por página;
• dentre outros.

Pegue a proposta e procure por essa informação.

O fornecedor certamente está prometendo algumas coisas. Conteúdo, otimização, links externos (entregáveis). E provavelmente melhorar o contexto atual.

Mas melhorar baseado em qual número? Tem isso na proposta?

Se não tiver, todo o trabalho de SEO ficará baseado na sua percepção subjetiva do trabalho. Ou seja, nem você nem o fornecedor saberão se as coisas estão indo bem ou mal.

3. Entendimento do público

Certo, certo. Se for um trabalho de SEO técnico, talvez isso não se aplique.

Mas vamos considerar a maioria das empresas.

Podemos especular que grande parte delas não possui uma equipe interna de SEO (ainda que tenham uma equipe de marketing).

Ou seja, são poucas as organizações que realmente irão se beneficiar ao contratar um projeto pontual de otimizações técnicas no site.

Sendo assim, estamos falando dos escopos mais recorrentes e estratégicos:

• SEO estratégico;
• consultoria SEO;
• marketing de conteúdo;
• link building.

São todos escopos onde o trabalho da agência de SEO será fazer seu site aparecer mais na busca do Google e fazer as pessoas clicarem nos seus links.

E o que faz o seu site aparecer na busca (e receber cliques)?

• conteúdo que responde o termo de pesquisa;
• conteúdo robusto, diferenciado e único;
• site rápido e fácil de navegar.

Isso para citar só os pontos mais básicos.

Agora, paremos e pensemos:

• dá para fazer conteúdo robusto sem saber o que o seu público pesquisa?
• conseguimos responder as dúvidas sem entender as dores, ansiedades e objetivos das personas?
• vamos atrair os potenciais clientes certos se não soubermos o que aflige os compradores?

Certamente que não, correto?

Então, não é que a proposta vai precisar trazer um estudo de público, persona e afins.

Mas precisa ficar claro no plano de trabalho que isso será feito antes de qualquer coisa: antes de criar pauta, produzir texto, melhorar o site e correr atrás de links.

Do contrário, tudo que o prestador de SEO vai fazer é um trabalho genérico e com baixa chance de gerar resultados.

4. Contextualização do site

Façamos uma analogia simples.

Vamos considerar que você contratou um engenheiro para reformar a sua loja. O seu objetivo, claro, é deixar a loja mais vistosa, acessível e adequada para que os seus clientes a encontrem mais facilmente. Dessa forma, suas vendas irão aumentar.

O engenheiro, claro, entende bastante de forma e função, então ele idealmente fará sugestões como derrubar paredes, trocar coisas de lugar, mexer no projeto hidráulico e elétrico, dentre outros.

Agora, seria plausível o engenheiro fazer tudo isso sem entender qual a situação hidráulica ou elétrica? Ou sem saber que parede ele pode derrubar sem destruir a loja inteira. Não né?

O seu site é a sua loja. E a agência ou profissional de SEO é o engenheiro.

O prestador que você vai contratar vai ter que mexer no seu site, pelos motivos que já discutimos:

• melhorar a velocidade de carregamento;
• otimizar a arquitetura de informação para melhor navegação;
• adequar o site para funcionar melhor no celular;
• garantir que as páginas gerem interesse e conversões.

Só que ele não vai conseguir fazer nada disso se não souber como o seu site está.

Na prática, suas páginas podem ter diversos problemas:

• código mal feito, desatualizado ou impossível de ser otimizado;
• servidor lento ou com bloqueios de permissão;
• problemas estruturais de conteúdo e navegação.

Isso sem falar em quem cuida atualmente do site. É a TI? É outra agência? Será conferida autonomia ao novo prestador de SEO?

Sendo assim, o que você precisa verificar é se quem está fazendo a proposta te fez essa perguntas. Ou seja, contextualizou a situação atual do site para saber onde os profissionais de SEO estarão pisando.

Se isso não acontecer, a chance do projeto travar já no primeiro mês é grande. E, com isso, todo o tempo, pesquisa e reuniões que sua empresa fez para fechar com um fornecedor de SEO foi jogado fora.

5. Contextualização do conteúdo

Se é crucial avaliar o site para montar uma proposta de SEO, analisar a situação do conteúdo não fica atrás.

Como falamos, o conteúdo traz as respostas para as perguntas que as pessoas fazem ao Google. E, se você tem essas respostas, seu site conquista posições, visitas e vendas orgânicas.

Então, primeiro é obrigatório olhar para o seu contexto atual:

• você já tem conteúdo?
• ele ranqueia para as palavras chaves estratégicas?
• ele é único, robusto e diferenciado?

E também:

• quem faz o conteúdo? Essa pessoa ou empresa tem autoridade para falar do assunto?
• como você pretende lidar com esses materiais? Será oferecido suporte suficiente para o fornecedor de SEO conseguir insumos para produção.

Observe que o seu possível contratado está fazendo essas perguntas. Se ele entendeu a sua situação de conteúdo e como ele pretende corrigi-la e melhorá-la.

E frisemos: conteúdo não é fazer 2 textos por semana e colocar no blog. Conteúdo é entender o que o seu público quer, como sua empresa pode ajudar e produzir as melhores respostas para essas dores.

E, principalmente, após postar, monitorar a performance de cada conteúdo e otimizar constantemente.

6. Contextualização dos links externos

Já deixamos claro que os backlinks são cruciais para uma estratégia robusta de SEO.

Se você já tem um bom site e um bom conteúdo, é hora de prestar atenção para o fator reputação. Ou seja, quantos links suas páginas possuem e qual a qualidade deles.

Se olharmos para o contexto atual de mercado, no entanto, a entrega de link building acaba sendo um pouco avançada para a maioria das empresas.

Isso porque a grande maioria das organizações ainda possuem adequações pendentes em relação à qualidade do site e do conteúdo, e estes dois pilares são bem mais fáceis de controlar e otimizar do que a conquista de backlinks.

Claro, você possivelmente já ouviu falar de estratégias primárias para gerar menções externas, tais como:

• guest posts;
• solicitação de links para blogs, portais e fóruns.

Essas ações são efetivas sim, mas ao adentrar um contexto onde uma empresa tem visitas na casa dos milhões, alta concorrência orgânica e bom site e bom conteúdo, a rotina de backlinks precisa ir além disso.

No fim das contas, a agência ou profissional precisa olhar para a questão dos links externos. Quantos existem e qual a qualidade deles.

Essa análise mostrará se a empresa já tem reputação online ou se é necessário atuar na busca por indicações na internet desde o primeiro dia.

Cuidado com essas promessas

Uma proposta de SEO é basicamente uma promessa de resultados.

E como já abordado, essas promessas podem vir de algumas formas, dependendo do tipo de fornecedor:

• site otimizado e rápido (SEO técnico);
• conteúdo de qualidade (marketing de conteúdo);
• links de qualidade (link building);
• todos os acima (SEO estratégico ou consultoria SEO).

No entanto, estamos falando das entregas táticas e não estratégicas.

A entrega estratégica seria tráfego, leads e vendas orgânicas. Ou seja, o que realmente interessa para a sua empresa.

Só que esse retorno real só irá acontecer se a proposta prever um trabalho realista, sustentável, de acordo com as diretrizes do Google e com foco no seu usuário.

Se a agência ou profissional de SEO, por outro lado, enveredar por promessas arriscadas e/ou escusas, dificilmente você gerará nos resultados desejados.

Vejamos quais são essas promessas:

1. Resultados sem clareza de escopo

Sua empresa recebeu a proposta e ela detalha exatamente o que você quer:

• ranking;
• visitas orgânicas.

Que são, conforme discutimos, os retornos primários do SEO.

Só que no mesmo documento o prestador não fala o que vai fazer ou é muito vago em relação ao plano de trabalho.

Afinal, o que será implementado? Novo site? Adequação das páginas? Textos? Vídeos? Link building?

Sim, você não precisa ser um expert. Quem deve entender da parte técnica é o contratado, não você.

Mas estamos falando de um mercado onde é muito fácil entrar. Existem centenas de cursos de SEO por aí. E não custa nada alguém tentar oferecer para você um plano de SEO sem saber direito o que vai fazer.

Então, tente entender o escopo. O que será feito? Quando? Como? Qual o objetivo?

Assim sua empresa se proteger e, principalmente, alinha claramente as expectativas de entregas e resultados.

2. Projeto sem estudo do público

Como dito, em teoria o trabalho de SEO técnico não demandaria um entendimento maior do seu negócio, produto e público.

Afinal, o objetivo é deixar seu site rápido, funcional e entregando uma boa experiência.

Até aí tudo bem. Mas é só isso que a proposta está prometendo? Um site melhor? E de fato é só isso que sua empresa precisa?

Se o objetivo é gerar visitas orgânicas, não há como chegar nesse resultado sem entender a sua persona. Em suma:

• fatores básicos: idade, renda, região, sexo, profissão, etc;
• comportamento: hábitos de vida, interesses, o que gosta, o que não gosta;
• dores, ansiedades, objetivos, etc;
• como sua empresa e seu produto podem ser relevantes.

Se a proposta não está contemplando isso, se o prestador vai tentar aumentar o seu tráfego sem entender quem afinal são essas pessoas que vão visitar o seu site, tem algo errado.

SEO não é TI. SEO não é informática. SEO não é burlar algoritmo. SEO não é hack.

SEO é mais uma forma de atrair clientes. E, sem entender quem são essas pessoas, nada de visitas, nada de leads, nada de vendas.

3. Primeiro lugar no Google garantido

O Google é um sistema. Um software. Ele é basicamente uma forma automática de oferecer os melhores resultados para as nossas buscas.

E como tudo que é automático, ele é baseado em regras. E são essas regras que definem quais são os melhores resultados para uma determinada palavra-chave.

Como você sabe, feliz ou infelizmente, regras não são infalíveis. Elas possuem exceções. E no caso de um sistema, essas exceções são inevitavelmente brechas. Sempre houve e sempre haverá aqueles que tentarão se aproveitar dessas brechas.

O que estamos dizendo é que existem formas de burlar o algoritmo do Google, aplicar técnicas não permitidas pelo buscador para colocar o seu site em primeiro lugar.

E claro, como qualquer tática escusa, essa possui consequências. A única real que interessa é: se o Google descobrir, o seu site é tirado da busca.

Ele te deu a oportunidade de fazer um bom conteúdo e um bom site. Mas você foi lá e tentou mudar as regras do jogo. E com isso, o gigante das buscas está no direito de te excluir do jogo.

Antes que você pense que o Google é um monopólio e que ser rebelde ou ativista é uma causa interessante, devemos lembrar: o foco do buscador é o usuário. Você mesmo usa a busca, não usa?

Para não perdermos o foco, a grande questão é que aparecer em primeiro é uma questão de merecimento: páginas funcionais, conteúdo de qualidade, relevância para quem busca. E isso não é fácil nem garantido.

Se você fizer o trabalho bem feito, pode sim conquistar primeiros lugares no Google. Mas desconfie de quem garante isso. Pode ser que eles estejam tentando burlar as regras do jogo.

4. Entrega de ranking e não tráfego

Na mesma linha do tópico acima, pode ser que a agência ou profissional prometa rankings. Ou seja, posições no Google. Nenhum problema nisso, principalmente se ela não garantir rankings.

E buscar melhores rankings é plausível, até porque é por isso que você está contratando um fornecedor de SEO.

Só que melhores rankings nem sempre são relevantes. Porque? Por causa do volume de busca.

Vamos dizer que por alguma razão você tem um produto “janela blindada vermelha”, e que isso gera vendas e possui interesse do público.

É de se imaginar, no entanto, que certamente são poucos os clientes que querem comprar uma janela blindada vermelha. Ou seja, não existe volume de busca.

E não precisa acreditar em mim. Veja o Google Trends:

E o Google Keyword Planner:

Ou seja, ainda que existam buscas para essa palavra, certamente o volume é muito pequeno. E se o volume é pequeno, muito provavelmente a concorrência é baixa então não é difícil aparecer na primeira página para esse termo.

Só que, mesmo que você apareça, vai receber pouco ou nenhum tráfego, porque não existem pessoas acessando o Google e digitando essa palavra-chave.

Sendo assim, se a agência, consultor ou profissional de SEO prometer que vai entregar posições, diga OK, mas deixe claro que você vai querer ver e vai acompanhar o número de visitas orgânicas.

Afinal, de nada adianta sua loja ser bem localizada (estar em primeiro) se ninguém entra nela.

5. Compra ou aquisição de links em escala

Já abordamos aqui a importância de entender o escopo a ser executado após a proposta.

E também falamos de como o trabalho específico de link building deve ser cuidadoso e seguir ao máximo possível as diretrizes de qualidade do Google.

Seguindo o primeiro ponto, ao explicitar o escopo de conquista de backlinks, pode ser que o prestador de SEO diga que irá comprar ou adquirir links em escala. Na prática, milhares de links dentro de um mês.

E, segundo as diretrizes do Google, um link precisa ser conquistado, espontâneo.

Agora, o seu site, que não é de nenhum portal de notícias, empresa multinacional ou órgão do governo, de repente conquista centenas ou milhares de links? O que o algoritmo do Google vai achar? Que eles são naturais?

Se a proposta prevê aquisição de menções externas, pergunte à agência de SEO como isso será feito. E assim garanta que os links da sua empresa sejam idôneos e que tenham qualidade.

6. Análise do site sem execução de correções

Esse tipo de promessa pode acontecer onde o consultor de SEO é focado na questão técnica, em otimizar o site.

Só que, como consultor, ele não irá executar. Ele somente irá listar o que precisa ser corrigido, algo como uma auditoria.

Nesse ponto, tudo tranquilo. Afinal, certamente o profissional irá oferecer insights interessantes e necessários.

Mas ainda resta a pergunta: quem irá fazer essas correções? Quando? Em quanto tempo? De que forma? Existe acesso, permissões e autonomia para fazê-lo?

Sendo mais explícito: é a sua empresa que vai fazer? É quem fez o site? Ou você não sabe?

Nada errado em contratar um documento de auditoria. Mas é muito ruim investir nisso se sua empresa não tem idéia de como as sugestões serão implementadas.

Se o escopo do fornecedor for restrito às sugestões, peça orientações de como executar, e evite jogar dinheiro fora.

7. Plano de conteúdo sem produção dos textos

Mesmíssima coisa do tópico acima.

O prestador de SEO vai analisar o contexto, vai estudar o público, o produto e com isso determinar como produzir os conteúdos, com qual frequência, foco e abordagem.

Mas quem vai escrever? É ele mesmo? Sua empresa? Freelancers? Como garantir que esse conteúdo tenha qualidade, frequência de publicação e rotinas de otimização?

Faça o mesmo e pergunte à quem está fazendo a proposta. Sem conteúdo nenhuma estratégia de SEO vai pra frente.

8. Melhorias sem monitoramento

Esse tópico é um pouco óbvio mas infelizmente ainda é deixado de lado em alguns casos.

Conforme dito, a proposta certamente irá prever melhorias e execuções:

• otimização do site;
• produção de conteúdo;
• conquista de backlinks.

E a sua empresa irá contratar o fornecedor de SEO para fazer isso. E o que deve acontecer? O tráfego precisa subir com o tempo, além de gerar leads e vendas.

Mas tráfego orgânico é um indicador que pode ser afetado por diversas variáveis. E aí vem a pergunta: a agência ou profissional de SEO irá monitorar essas variáveis?

Na prática, os seguintes dados serão acompanhados?

• palavras que geram tráfego;
• páginas que recebem tráfego;
• leads por termo de busca;
• leads por página;
• taxa de rejeição;
• tempo na página;
• rankings;
• qualidade dos links;
• performance do site;
• dentre outros.

Se a proposta não menciona o monitoramento, como sua empresa ou o prestador saberão que o investimento está fazendo sentido? Procure por isso no escopo detalhado a você.

Riscos de uma proposta de SEO ruim

São diversos os riscos que um trabalho inadequado de SEO pode trazer para o seu negócio.

Mas dentre eles, de fato dois são realmente graves:

• perda de tráfego;
• perda de dinheiro;
• os dois (?!).

Perda de tráfego

Não é mais segredo para você que ainda existem supostos especialistas de SEO que na verdade tentam encontrar brechas no ranqueamento do Google.

Esses profissionais ou agências nem sempre tentam entender o seu negócio ou público. O foco deles é colocar o seu site na frente usando atalhos. Pontos que o algoritmo ainda não consegue barrar.

Mas o Google é o Google. É uma das maiores empresas do mundo. Com profissionais de primeira linha. E muito, muito capital disponível para atuar onde quiser.

Então pense, a sua empresa ou um agência de SEO são mais inteligentes que o Google? E mesmo que sejam, têm mais dinheiro? Eu acho que não.

Sendo assim, se uma estratégia escusa funciona hoje, não vai tardar para que a equipe de spam do buscador a encontre e reduza sua eficiência.

E o grande risco disso? Se o seu site está seguindo essas ações discutíveis, o Google se reserva ao direito de tirar você da página de pesquisa.

Mas ainda piora um pouco. Pode ser que, mesmo que o fornecedor focado em busca orgânica não burle nada, ainda assim, o seu tráfego caia.

Isso devido aos diversos pontos que exploramos aqui:

• conteúdo ruim;
• site ruim;
• links sem qualidade;
• falta de medição.

Ou seja, não, não precisa usar black hat para perder tráfego. Basta fazer um trabalho mal feito de SEO que isso também acontece.

Perda de dinheiro

Sim, sim. Isso é o que interessa.

Da quase totalidade das agências ou consultores focados em SEO, você irá ouvir a mesma coisa:

“É necessário investir pelo menos um ano”.

Ou seja, sua empresa precisa alocar capital mensalmente, por no mínimo 12 meses, para ver retorno através da busca orgânica.

Só que aí, você, decisor, foi em frente e não se atentou a tudo que falamos aqui. E contratou uma proposta vaga, sem os pontos necessários. Ou seja, você fez uma aposta que tudo daria certo, sabe-se lá porquê.

E essa aposta, que sua empresa fez de forma descuidada, vai custar um ano de dinheiro, e pior ainda, 52 semanas, 365 dias e 8760 horas que poderiam ser usadas para qualquer outra estratégia.

Certamente não vai ser legal explicar porque essa aposta foi feita para a diretoria e/ou sócios da companhia.

Como garantir o retorno com uma proposta de SEO?

Sim, sim, o título é exagerado.

Porque não há garantias, como nada na vida. O que existem são riscos calculados. Analisar, estudar, entender e tomar as melhores decisões. Baseadas em fatos e dados.

E esse é o objetivo desse texto. Oferecer informações para que você fuja de propostas de SEO que serão invariavelmente riscos absurdos ao invés de riscos calculados e projetos potencialmente benéficos para o seu negócio.

Em suma, para reduzir os riscos, observe alguns pontos:

• quais os objetivos da proposta de SEO
• qual o escopo específico da proposta?
• a agência de SEO irá analisar o contexto?
• haverá entendimento do público e produto?
• como o site será otimizado?
• como funcionará a produção e otimização de conteúdo?
• quais as rotinas de aquisição de backlinks?
• o que não vai ser feito?
• quais os indicadores de sucesso?

Esses são pontos obrigatórios que toda proposta de SEO deve trazer.

E você? Tem visto boas propostas de SEO?

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Vamos enriquecer esse texto para ajudar mais empresas a ter resultados com SEO!